Во второй половине 1990-х годов принадлежащая корпорации Philip Morris марка сигарет L & M начала терять популярность. Решение о смене рекламной концепции руководство корпорации приняло только в 1998 году - после резкого падения продаж в России. И именно с нашей страны Philip Morris в 2000 году начала мировую рекламную кампанию по новому позиционированию L & M. Благодаря изменению имиджа к концу этого года марка вновь заняла лидирующую позицию на российском рынке сигарет с фильтром.
Результат экспансии
Брэнд L & M корпорация Philip Morris выкупила у Liggett Group в 1978 году. Тогда эти сигареты продавались в десяти странах, и общей рекламной концепции у марки не было. Глобальный имидж марки стал определяться по мере того, как Philip Morris занялась активным освоением новых рынков, где L & M продвигались как "первые американские сигареты по доступной цене". Сейчас они продаются более чем в 60 странах.
Официальные поставки L & M на российский рынок начались в 1992 году. Здесь марка позиционировалась как сигареты для потребителей 20-25 лет. Имидж "доступных американских сигарет" поддерживался рекламной кампанией "Свидание с Америкой". Практическое отсутствие конкуренции в среднем ценовом сегменте быстро обеспечило L & M популярность среди российских курильщиков. Достаточно сказать, что в общемировых продажах этих сигарет (в штуках) на долю нашей страны приходилось до 20%. Однако в 1997 году популярность L & M в России стала снижаться. Впрочем, рост продаж этих сигарет приостановился и на других рынках Европы и Азии.
Жером Фландинетте, директор по маркетингу "Филип Моррис Сэйлз энд Маркетинг" (дочерняя компания Philip Morris в России): Позиционирование брэнда перестало соответствовать новым потребностям аудитории. Прежде всего, в мире поменялось отношение к Америке, что отразилось и на отношении к L & M. Эти проблемы были характерны практически для всех рынков, где действовала Philip Morris. Кроме того, в портфеле брэндов Philip Morris есть Marlboro — марка, которая и сейчас остается символом Америки и средоточием ее традиций. Иметь в активе два ключевых брэнда, построенных на сходных идеях, как оказалось, было нецелесообразным.
На российском рынке проблемы с позиционированием L & M усугубились активностью конкурентов. В октябре 1995 года американская компания RJR, открывшая фабрику в Санкт-Петербурге, вывела марку среднего ценового сегмента "Петр I", ориентированную на патриотически настроенных потребителей. В августе 1997 года британская корпорация ВАТ, владеющая московской фабрикой "Ява", начала производство сигарет под маркой "Ява золотая". Реклама этой улучшенной версии популярного советского брэнда проходила под слоганом "Ответный удар" и, по сути, противопоставляла "родную" "Яву" маркам, апеллировавшим к американскому стилю жизни. Всего за год "Ява золотая" вошла в тройку лидирующих на российском рынке марок сигарет. В "Филип Моррис Сэйлз энд Маркетинг" не раскрывают данные по сбыту L & M в России за 1997 год, отмечая лишь, что объем продаж "заметно сократился".
Не было бы счастья
Маркетологам Philip Morris стало ясно, что "американская идея" уже не способствует продвижению L & M на мировом рынке.
Жером Фландинетте: Между необходимостью и крайней необходимостью есть разница. L & M на тот момент оставались третьим по популярности сигаретным брэндом в мире. Поэтому вопрос о репозиционировании марки представлялся менеджменту компании очень серьезным. В истории бизнеса есть масса примеров неуспешных маркетинговых перезапусков. Кроме того, инвестиции такого порядка возвращаются не за полгода и не за год.
Пока в Philip Morris оценивали необходимость перезапуска марки, в России случился кризис. Конкуренты компании получили шанс, о котором могли лишь мечтать: в тот момент L & M, как и другие иностранные марки, не производились в России, поэтому параллельно росту курса доллара росла и их цена. Продажи L & M упали втрое. "Необходимость репозиционирования брэнда стала более чем очевидной,— говорит Жером Фландинетте.— Мы начали думать о перезапуске намного раньше, но 1998 год заставил нас заняться этим гораздо быстрее".
Андрей Лаврененко, директор по работе с клиентами рекламного агентства Ark Thompson:
— На определенном этапе перед любым брэндом встает проблема репозиционирования. Это может быть связано как с изменением в портфолио внутри одной компании-производителя, так и с изменениями на рынке. Безусловно, даже опытному маркетологу не всегда легко четко определить тот момент, когда назрела явная необходимость репозиционирования того или иного брэнда. Однако существует серия параметров, которые позволяют судить о том, насколько здоров брэнд. Есть масса исследований (к примеру, BHT — brand health tracking), отслеживающих состояние и позиции марки в данный период времени, степень лояльности потребителей и вектор изменения их предпочтений.
Нет никакого сомнения, что нельзя доводить марку до того состояния, когда существующее позиционирование начинает восприниматься потребителями как потерявшее привлекательность. Стоит конкурентам почувствовать, что ваш брэнд сдает, как они сделают все возможное, чтобы перетянуть ваших потребителей к себе. И получить их обратно будет очень сложно. Потребители скорее предпочтут переключиться на другой брэнд, нежели рискнут довериться обманувшему их ожидания продукту вторично.
Работа над новым имиджем L & M по всему миру проходила в несколько этапов. С помощью региональных представительств Philip Morris аккумулировала информацию с тех рынков, где продавалась марка, и определила общие для них проблемы: несоответствие ожиданиям покупателей, близость к концепции Marlboro, снижение в мире популярности США (для российского рынка на фоне призывов приобретать отечественное этот момент стал особенно актуальным). Затем по заказу Philip Morris было проведено психографическое исследование, чтобы выяснить, какой аудитории следует адресовать брэнд L & M.
Жером Фландинетте: По результатам этого исследования стало понятно, что наша категория потребителей — так называемые страйверы. Это те, кто замотивирован на успех, восприимчив к нововведениям, космополитичен, стремится делать карьеру и готов идти на риск. Может быть, это и не самая большая группа людей, но она наиболее динамично развивается. Брэнд L & M, каким он виделся нам,— ярко выраженный страйверский мир.
Последним этапом — детальной разработкой новой рекламной концепции — занялось чикагское отделение агентства Leo Burnett. Параллельно, пытаясь выправить ситуацию в России, Philip Morris провела здесь и на других восточноевропейских рынках серию промежуточных акций — с новыми лозунгами и рекламными образами. "Мы не стали кардинально ломать старую рекламную концепцию,— поясняет Жером Фландинетте.— Хотя в кампаниях 'Зажигай!' и 'Живи со вкусом' уже не было американского акцента, от кампании 'Свидание с Америкой' мы взяли идею коммуникации, общения между людьми".
В 1999 году Philip Morris перенесла производство L & M на свое российское предприятие "Филип Моррис Ижора". Однако расстановка сил в среднем ценовом сегменте осталась прежней — L & M по-прежнему уступали маркам "Ява золотая" и "Петр I".
Свои предложения по созданию нового облика L & M агентство Leo Burnett представило в конце 1999 года. Еще около полугода Philip Morris потребовалось на то, чтобы составить pool-book — каталог изображений, которые предполагалось использовать в рекламной кампании, и организовать способы ее проведения в соответствии с требованиями местных законов. Перезапуск марки начался в июле 2000 года с российского рынка. "Конечно, мы рисковали,— признается Жером Фландинетте.— Новая концепция не была опробована в других странах. Но в России ситуация была такова, что терять нам было фактически нечего".
Сплошные перемены
Отныне имидж L & M строился на идеях интернациональности марки и ценности общения, которое объединяет людей, невзирая на расстояние между ними. Теперь на рекламных плакатах логотип марки размещался на фоне земного шара под лозунгом "Почувствуй вкус, объединяющий мир". Прямая реклама сопровождалась "L & M-туром" по крупнейшим российским городам — серией вечеринок, на которых несколько танцевальных площадок оформлялись в стиле различных городов мира.
"Новое позиционирование L & M заключалось не только в том, что была изменена концепция рекламных постеров,— говорит Жером Фландинетте.— Мы серьезно перераспределили свои затраты в пользу прямого контакта с потенциальной аудиторией — то, что на языке рекламистов называется BTL-акциями".
Вслед за Россией продвижением новой концепции L & M занялись офисы Philip Morris в других странах. По словам Жерома Фландинетте, неудачных случаев перезапуска марки не было. Согласно годовому отчету Philip Morris, в 2001 году продажи L & M за пределами США выросли на 18,2% — до 64,1 млрд штук, тогда как общие продажисигарет Philip Morris (более 70 марок) увеличились на 3,5% — до 698,9 млрд штук, в том числе продажи Marlboro — на 2,5%.
На российском рынке L & M тоже добилась впечатляющих результатов. Если в 2000 году доля марки оценивалась в 4,2%, то по итогам 2001 года — в 4,7%. А в 2002 году L & M смогла вернуть себе лидерские позиции, обогнав "Яву золотую". По данным агентства "Бизнес-Аналитика", за десять месяцев этого года доля L & M на рынке сигарет с фильтром составила 5,5%.
Жером Фландинетте: Показатели, которых мы смогли достичь благодаря новому позиционированию марки, оказались даже несколько выше, чем мы ожидали. Но я считаю, что сейчас мы только восстановили свои позиции.
Впрочем, в компании "БАТ-Россия" пытаются оспорить успехи L & M. По данным ее маркетологов, изучавших продажи сигарет в 30 крупнейших городах страны, доля "Явы золотой" на российском рынке в этом году превысила 7%. Примечательно, что два года назад компания отказалась от рекламной концепции "Ответный удар". Владимир Аксенов, директор по корпоративным отношениям "БАТ-Россия": Марка "Ява золотая" изначально была ориентирована на тех потребителей, кто верит в возрождение России и гордится тем, что живет в этой стране. В 2000 году были проведены маркетинговые исследования, которые показали, что концепция "Ответный удар" начала терять актуальность: потребители стали возвращаться к базовым человеческим ценностям. Поэтому в новой кампании "Наш характер", запущенной в сентябре 2000 года, мы сделали акцент на других значимых для нашей целевой аудитории аспектах — прежде всего уникальности и многогранности русского характера.
На международном рынке пример L & M оказался заразительным. Мировой конкурент Philip Morris японская корпорация JTI, в 1999 году выкупившая у RJR права на производство и продажу ее сигарет за пределами США, сравнительно недавно решилась на изменение имиджа марки Camel. Андрей Ерин, управляющий по связям с общественностью JT-International: Основной причиной перезапуска Camel явилось кардинальное изменение потребительских предпочтений по всему миру. Еще 5-10 лет назад образ марки, пропагандирующей дух приключений, был привлекателен для состоятельного потребителя. Сегодня наш потребитель с головой окунулся в бизнес. Он живет в городской среде, его жизнь устроена и насыщена различными событиями, он удовлетворен своим успехом. В результате масштабных исследований была выявлена новая группа потребителей — "современные индивидуалисты", восприимчивые к новым идеям, разборчивые, уверенные в себе и стремящиеся вести сбалансированную, но полную удовольствий жизнь. Как говорится, налицо идейные пересечения с космополитичным образом аудитории L & M.
Хотя в JTI это не подтверждают, перезапуск Camel, вероятно, был связан со стагнацией продаж этой марки. Например, на российском рынке, по данным "Бизнес-Аналитики", доля Camel в 2001 году снизилась с 0,43 до 0,37%, тогда как доля Marlboro выросла с 1,87 до 2,12%.
Запуск новой рекламной кампании Camel состоялся в марте 2002 года сначала в Европе, а затем и на остальных рынках, где работает JTI (в России обновленный Camel появился в июне). В JTI говорят, что пока рано говорить об эффективности перезапуска марки. "Исследования подтверждают, что измененная коммуникационная стратегия, упаковка и усовершенствованный ассортиментный ряд марки оказались привлекательны не только для лояльных покупателей, но также и для потенциальных потребителей",— говорит Андрей Ерин.