В четверг на пресс-конференции, посвященной приходу в Россию крупнейшей в Европе группы Carat, было объявлено о создании совместного предприятия "Карат Русс`Медиа". Российским партнером Carat выступила рекламно-издательская группа "Сегодня" (не путать с одноименным издательским домом. В тот же день Новый институт социально-психологических исследований (НИСПИ) предоставил Ъ официальные результаты первого в России исследования телеаудитории, проведенного с помощью сети TV-метров. Возможно, TV-метрия изменит ситуацию на рынке исследований mass media.
"Сегодня" и Carat решили оформить свой гражданский брак
Победоносное шествие на Восток ведущих европейских агентств неостановимо. Причина проста — западным фирмам, составляющим львиную долю рекламодателей российских mass media, проще вести бизнес со "своими", проверенными рекламными агентствами — они говорят на одном языке, ведут переговоры и преподносят результаты в форме, принятой в западном деловом сообществе. Carat, занимающая первое место по оборотам на рекламном рынке Европы, сначала освоила Восточную Европу, создав представительства в Будапеште, Праге, Братиславе и Варшаве. Россию же Carat осторожно изучала целых три года, прежде чем легализовала свои отношения с группой "Сегодня".
Группа компаний Carat — крупнейшая в мире сеть рекламных агентств — была образована в 1988 году. Ее подразделения — абсолютные лидеры на ведущих западноевропейских рынках. С оборотом $5,8 млрд Carat в 1994 году заняла первое место в Европе. Оборот компании в прошлом году оценивается в $6,4 млрд. Carat закупает 11% всех европейских рекламных площадей, в два раза превосходя своего ближайшего конкурента TMP (в который входят агентства BBDO, JWT, Ogilvy & Mather, DDB Nedham).
Отношения группы Carat с "Комсомольской правдой", эксклюзивным рекламным агентством и издателем которой с 1991 года выступает группа "Сегодня", начались три года назад. Немецкий корреспондент газеты Сергей Бутков получил задание редакции "искать деловых партнеров", и ему удалось договориться с HMS Carat Germany о небольших заказах для германского отделения Philips, концерна Volkswagen и других клиентов группы. В минувший четверг Carat подписал договор о создании СП "Карат Русс`Медиа", и удачливый корреспондент стал генеральным директором предприятия. А первой удачей компании стал контракт с концерном Philips, который подписал с Carat соглашение на обслуживание по всему миру.
По словам представителя Carat Криспина Дэвиса, открыть офис в Москве давно просили клиенты компании, в числе которых American Express, Chanel, Danone, Cadbury Schweppes. Материнская компания "попытается гарантировать" сервис того же уровня, что и в 39 отделениях компании в Европе. Однако он признал, что поначалу без существенной поддержки инвестициями, опытом, технологиями и кадрами из HMS Carat Germany обойтись не удастся. Очевидно, что "Карат Русс`Медиа" поначалу будет в значительной степени опираться и на возможности группы "Сегодня", издания которой выходят в 34 городах России тиражом 42 млн экземпляров в месяц. "Карат Русс`Медиа" и "Сегодня", имеющее 41 региональное отделение, планирует в будущем оказывать клиентам полный комплекс рекламных услуг, включая полномасштабные исследования, на которые Carat инвестирует $16 млн ежегодно.
TV-метр — это железный аргумент
Между тем на рынке исследований media в России — оживление. Как сообщил корреспонденту Ъ представитель НИСПИ Андрей Мелехин, институту удалось развернуть в Москве систему из 150 работающих TV-метров, воплотив самый долгожданный проект в области исследований аудиторий mass media. TV-метрия — наиболее объективный из выдуманных методов исследования предпочтений аудитории в области телесмотрения. Технология такова: подключаемый к телеприемнику прибор (TV-метр) автоматически фиксирует, какой канал и как долго смотрел владелец телевизора. Эти данные с большой степенью надежности показывают процент аудитории, который в данную минуту реально (а не по воспоминаниям или свидетельствам очевидцев, которые используют сейчас исследователи) смотрел тот или иной канал.
По словам г-на Мелехина, НИСПИ работал над проектом "СоюзТВметрия" полтора года. Им удалось запатентовать свою методику, отработав технологию производства в России оборудования и установив приборы в сотне московских квартир. Эта система работала в тестовом режиме уже несколько месяцев, а 10 дней назад НИСПИ наконец решился впервые представить ее результаты. Официальная презентация проекта ожидается на следующей неделе.
О начале реализации проектов в области TV-метрии практически в одно время с НИСПИ заявили исследовательские компании "КОМКОН", V-Ratio и рекламное агентство Media Arts. Однако последовавший вслед за этим обвал рынка телевизионной рекламы потопил эти проекты, требовавшие немалого финансирования (по разным оценкам, только для развертывания системы в Москве требовалось не менее $1,5 млн). Переговоры с иностранными инвесторами не дали результатов, и казалось, что пока эти планы обречены. НИСПИ все же удалось, использовав собственные средства и кредит, начать проект. В планах института — развертывание сетей, подобных московской, в 12 городах России, включая Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Самару и другие центры деловой активности.
Однако на это пока денег нет: центральные каналы и ведущие российские рекламные агентства отказываются участвовать в финансировании — несмотря на то что, по мнению г-на Мелехина, проект "СоюзТВметрия" способен приносить в будущем прибыль, а сами исследования обходятся значительно дешевле, чем традиционные опросы. По мнению генерального директора НИСПИ Елены Гришуниной, основная причина отказов заключается в том, что данные TV-метрии разрушают доверие к результатам мониторинговых исследований, которые давно и успешно продаются на рынке российскими и зарубежными компаниями и ссылаться на которые привыкли телеканалы и рекламные агентства. Первые же замеры показали, сколь далеки от реальности данные, получаемые по традиционным методикам (в том числе и самим НИСПИ). К примеру, приборы зафиксировали, что около 20% семей в столице смотрит "другие каналы" (спутниковые, кабельные), анализу которых обычные мониторинги практически не уделяют внимания. Причем эти каналы отвлекают на себя внимание аудитории в prime time.
АНДРЕЙ Ъ-БУХОВЦЕВ