Обратного пути нет. Современные потребители неподвластны стандартным видам рекламы. В эпоху широкополосного интернета и онлайн-трансляций мало кому хочется созерцать стиральный порошок посреди романтического фильма. «Маркетинг прерывания» уходит в прошлое.
Меня зовут Илья Ермолаев, я работаю на позиции Online marketing manager в компании Microsoft. Участвуя в этом проекте, я собираюсь проверить, насколько эффективным может быть продвижение в социальных медиа компании, которая производит и продвигает программное обеспечение. Самые различные продукты – для обычных пользователей, для бизнеса, для студентов, для программистов – в конце концов объединены одним: они предназначаются и помогают людям и покупаются – людьми.
Если бы мы работали в сфере повседневных товаров, услуг или развлечений – эффективность можно было бы не доказывать: вот перед вами многомиллионная аудитория, ежедневно потребляющая зубную пасту и dvd-фильмы. Работа в сообществах и блогах стала бы лишь логичным и разумным дополнением к постоянной рекламной канонаде по радио и ТВ.
Наша же продукция не относится к FMCG-сектору, проще говоря, ее не надо покупать каждый день для удовлетворения естественных потребностей. Поэтому и аудитория у нас сложнее.
Определяем друзей
Итак, попытаемся представить себе нашего будущего покупателя. Точнее, не так – представим себе аудиторию, которая хочет стать другом нашего бренда. Эти люди наиболее платежеспособны, практически не смотрят телевизор, не восприимчивы к стандартной рекламе и просто обожают веселиться. Люди этой группы восприимчивы к общению с брендом, привыкли узнавать о товарах – и покупать товары – через интернет. Подводя итог – они эмоциональны, современны, и крайне активны.
Ищем друзей
Следующим шагом нужно понять, где найти людей, которым было бы интересно общаться с Microsoft (не с компанией, а с людьми, которые являются ее частью – об этом будет отдельный пост). Отдельно отмечу, что сейчас мы рассматриваем аудиторию, не причастную или почти не причастную к IT-тусовке (системные администраторы, программисты, дизайнеры и т.д.). Нас интересуют обычные люди, такие как мы с вами, выбирающие программное обеспечение по удобству, по зову сердца и по советам друзей.
Большинство современных людей имеют довольно обширные связи в интернет. Во-первых, почти у всех есть аккаунт «Вконтакте». Во-вторых, многие имеют регистрацию в «Моем мире» на mail.ru и «Одноклассниках». Люди, знающие английский или имеющие иноязычных друзей (что не редкость в нашем космополитическом мире!) посещают Facebook.com. Наконец, наиболее продвинутые пользователи (скажем честно, половина из них – маркетологи) уже завели себе твиттер (http://twitter.com) и вовсю общаются друг с другом на общие темы. Более старая гвардия по-прежнему просматривает Живой Журнал. Люди старше еще лет на десять не вылезают из форумов. Вот, пожалуй, список наиболее плотных скоплений нашей целевой аудитории в сегменте общения сети Интернет.
Дружим!
Первым делом мы создадим и наполним интересным контентом сообщества в основных социальных сетях, затем привлечем и начнем «развлекать» аудиторию. Перед нами стоит две задачи: 1) создавать и публиковать интересный контент, чтобы люди хотели в дальнейшем заходить на наши страницы в сообществах; 2) стимулировать общение людей как друг с другом, так и с нашими сотрудниками. А главное, чтобы и посетителям сообществ и нам было весело и интересно!
Эффективность
Вопрос об эффективности работы в соцсетях наиболее неоднозначный. Будем честны: единственная причина, по которой множество брендов еще не представлены в социальных сетях, - требование руководства предоставить четкие цифры: «сколько компания, в результате, заработает на этом». Ведь если вы даете контекстную рекламу, то можете посчитать стоимость клика и привлечения пользователей на сайт. Если реклама – баннерная, у вас есть CTR (процент перехода пользователей с баннера сайт) и CPC (стоимость клика по баннеру). А вот в случае с работой в social media – есть только мифический «охват аудитории», то есть количество людей, которые были в ваших группах, слышали об акции, и вообще хоть как-то затронуты в течение всей рекламной акции. Позже я напишу отдельный пост на тему возможного подсчета эффективности работы в соцсетях, пока же кратко скажу о наших целях.
Во-первых, мы хотим улучшить отношение пользователей к Microsoft. Этот процесс для любой компании не имеет конца, поэтому заниматься имиджем бренда нужно постоянно.
Во-вторых, мы хотим увеличить осведомленность пользователей о наших продуктах. Не секрет, что у нас есть много программного обеспечения для разных компаний, людей и профессий, а многие знают только про Office и Windows.
В третьих, мы хотим общаться с посетителями сервисов в привычной для них среде и на привычных им сайтах. Давать посетителям этих сайтов ту информацию, которая им действительно интересна.
Через несколько месяцев станет понятно, эффективно ли продвижение в социальных сетях для нашей компании или же мы просто создали бурю в стакане воды. Следите за обновлениями!