Стоп-кран

Лидер мирового пивного рынка — компания SUN InBev скупила столько активов, что не может их переварить. Первой жертвой в России пала единственная отечественная марка сегмента ультрапремиум "Тинькофф".

Текст: Николай Гришин

"В SUN InBev? Будут дарить "Клинское мохито", не бери. Мы с женой попробовали — гадость редкая",— предупреждает жизнерадостный охранник на парковке бизнес-центра "Крылатские холмы", открывая шлагбаум. Пиво мне и правда не понравилось, хотя, возможно, у других потребителей SUN InBev сложится иное мнение. А успешный старт новинки для пивного гиганта важен как никогда.

Коммерческий отдел SUN InBev увешан плакатами в стилистике "Все для фронта, все для победы". "Вернем то, что наше по праву",— призывает один из них. Вернуть в SUN InBev рассчитывают долю рынка: по данным "Бизнес Аналитики", еще в I квартале прошлого года компания занимала 18,3% российского рынка пива в деньгах, а по итогам II квартала 2009-го — лишь 15,7%. Списать проблемы только на кризис вряд ли получится. На падающем рынке SUN InBev оказался слабее конкурентов — "Балтика", к примеру, нарастила свою долю за тот же период с 37,5% до 39,5%. "Мы настолько привыкли работать на растущем рынке, что такого падения спроса, честно говоря, не ожидали",— признает коммерческий директор SUN InBev Анатолий Попов.

A и B сидели на трубе

Полное название лидера пивного рынка и третьей после P&G и Nestle FMCG-компании в мире — Anheuser-Busch InBev. Каждое слово тут напоминает о поглощенных пивным гигантом компаниях. Родоначальница холдинга бельгийская компания Interbrew (от нее осталось только скромное In) в 1988 году взяла на вооружение лозунг "Мировой локальный пивовар" и сделала ставку не на экспорт собственных марок, а на масштабную скупку локальных брэндов по всей Европе.

К процессу она подошла с размахом. Interbrew удалось к своему ключевому брэнду Stella Artois добавить такие марки, как чешский Staropramen, немецкие Lowenbrau, Beck's и др. В России и на Украине Interbrew объединилась с индийской группой SUN Tradе, в 2007 году выкупив долю партнера.

К 2004 году бельгийская компания вошла в пятерку крупнейших пивоваров мира, но остановиться уже не могла — глобальные конкуренты SABMiller, Carlsberg и Heineken тоже развернули масштабную M&A-деятельность. Однако Interbrew вырвалась вперед, провернув самое масштабное на тот момент слияние в пивной отрасли с бразильской Companhia de Bebidas das Americas (AmBev). В ноябре 2008 года Interbrew стала лидером мирового рынка, выкупив за $52 млрд крупнейшую американскую компанию Anheuser-Busch. В итоге сейчас портфель брэндов компании включает более 200 марок пива в 120 странах мира, совокупный оборот — $39 млрд. Правда, при этом по итогам прошлого года долги зашкалили за 40,7 млрд евро (долг / EBITDA по итогам 2008-го — 4,7, средний по отрасли — 2,5).

SUN InBev, российская "дочка" Anheuser-Busch InBev, тоже практиковала M&A. Самая громкая сделка — покупка в 2005 году за 167 млн евро пивоваренного бизнеса Олега Тинькова. "Олег Тиньков создал выдающуюся пивоваренную компанию в России. "Тинькофф" сегодня является супербрэндом номер один в сознании российского потребителя",— заявлял тогдашний глава SUN Interbrew Джозеф Стрелла. Дело в том, что продажи "Тинькофф" в 2004 году увеличились на 60%, поэтому, очевидно, Тинькову удалось получить надбавку за быстрый рост.

"Большая, плохо управляемая компания, поглощающая все новых и новых игроков в погоне за капитализацией. Зачем они мне столько денег заплатили — не понимаю, могли дешевле купить",— вспоминает сейчас сделку сам Олег Тиньков.

Пиво без секса — деньги на ветер

Эра пивного благоденствия завершилась внезапно — в конце лета 2008 года. Рынок, динамично прибавлявший все 2000-е, начал падать. По данным Nielsen, в 2007 году он вырос на 16%, а в 2008-м просел уже на 2%, прогноз на этот год — падение на 10-15%. Кризис отразился на доходности бизнеса SUN InBev: его выручка за 2008 год немного подросла — с 38,3 млрд до 39,7 млрд руб., а прибыль здорово упала — с 2,7 млрд до 380 млн руб.

Менеджеры SUN InBev поначалу были в шоке. "Обычно бюджеты на будущий год рассчитываются за один-два месяца до новогодних праздников. На этот раз бюджетирование закончилось лишь в феврале",— рассказывает СФ источник в компании.

Пострадали все российские пивовары, но SUN InBev оказался, пожалуй, в самом сложном положении. После грандиозной сделки с Anheuser-Busch новых брэндов компания получить в свой портфель еще не успела — лицензии на их разлив пока у других игроков, а вот помогать материнской компании гасить долги пришлось — холдинг прекратил финансирование инвестиционных проектов компании.

Первым делом осенью 2008 года в SUN InBev провели ревизию своих производственных мощностей и обнаружили "лишний" завод под Санкт-Петербургом — тот самый, который компания купила у Олега Тинькова. По данным "Бизнес Аналитики", доля рынка марки "Тинькофф" за последние годы упала с 0,8% до 0,1%. Другой брэнд завода — "Текиза" — раскрутить SUN InBev так и не удалось.

"Все-таки у россиян сегмент дорогого пива больше ассоциируется с лицензионными марками, чешскими, немецкими",— считает Анатолий Попов. К тому же Тиньков делал ставку на яркую провокационную рекламу с сексуальным оттенком, из-за чего, кстати, конфликтовал с ФАС. В стандарты "кодекса коммерческих коммуникаций" SUN InBev такая реклама не укладывалась, да и в 2005 году появились новые поправки в закон "О рекламе", запретившие производителям пива использовать образы людей и животных.

По версии Олега Тинькова, SUN InBev сразу принялась снижать издержки и перевела завод с баварского солода на российский. Себестоимость продукта снизилась в три раза, но это не самым благоприятным образом отразилось на вкусе пива. "Я его сам перестал пить,— говорит Тиньков.— И вообще-то пиво лучше всего продают эротика и секс. Если в SUN InBev с этим не согласны, то понятно, почему они теряют рынок".

Так или иначе в конце 2008-го SUN InBev остановила завод. Найти применение избыточным мощностям в компании не могут до сих пор: предложение на этом рынке превышает спрос.

Поначалу SUN InBev собиралась разливали брэнд "Тинькофф" на других своих мощностях, но этого так и не произошло.

По информации СФ, сейчас в компании изучают свой масштабный портфель из 20 брэндов в поисках аутсайдеров: к примеру, под вопросом судьба марки Beck's — самое популярное немецкое пиво в мире российским потребителям не пришлось по вкусу.

Зато в кризис Анатолий Попов, к своему удивлению, обнаружил потенциал у тех брэндов, от которых никто прорывов уже не ждал. Стали набирать обороты недорогие региональные марки вроде курского "Пикура", ивановского "Премьера" и волгоградского "Волжанина". SUN InBev пока не рискнула выводить их на федеральный рынок и поддерживать рекламой на федеральных каналах, но заметно расширила дистрибуцию. К примеру, "Волжанин" теперь продается не только в Волгоградской, но и в Ростовской, Саратовской, Воронежской областях. В целом доля региональных марок в общем объеме продаж SUN InBev увеличилась с 20% до 23%.

Рост спроса на локальные брэнды отмечают и конкуренты. По словам директора по маркетингу российского подразделения SABMiller Бертрана ван Ренинга, в начале октября на своем заводе в Ульяновске компания запускает новый недорогой брэнд, разработанный специально для этого региона.


Ночной ларек

Стратегия фокусировки отразилась и на системе дистрибуции — SUN InBev сократила отгрузки в сети, задерживающие платежи, и сделала ставку на мини-маркеты, рынки, несетевые магазины и пр.

"Я знаю киоск в подземном переходе города Омска — он продает 3 тыс. ящиков пива в месяц. Это объем большого супермаркета в Москве",— рассказывает Попов. Почувствуйте разницу: с несетевой розницей средняя отсрочка платежа у SUN InBev составляет три-семь дней, многие рентабельные точки вроде того же киоска в Омске работают по предоплате, в случае с большими сетями отсрочка — 30-45 дней. Если ситуация развивается по сценарию "Матрицы", когда сеть пытается рассчитаться с кредиторами за счет поставщиков, то оплата и вовсе сдвигается на неопределенный срок.

"Когда зимой пошел ком неплатежей, мы были даже более дисциплинированны, чем надо — принимали жесткие меры. Долговая нагрузка заставила нас пересмотреть подходы к кредитованию розницы — компании нужен кэш, чтобы выжить",— говорит Попов.

Обанкротились далеко не все сети, с которыми перестала сотрудничать SUN InBev, а вернуться на их полки удалость лишь после длительных переговоров: "Балтика" и SABMiller оказались куда сговорчивее и потеснили SUN InBev. "Доля сетевой розницы в общем объеме наших продаж растет, несмотря на кризис. Во время кризиса потребитель ищет, где можно купить товар дешевле, а дискаунтеры в большинстве своем — это сетевые магазины",— считает директор по продажам "Балтики" Олег Бурханов.

Зато Попову удалось подвинуть конкурентов в секторе HoReCa — сейчас пиво компании продается более чем в 40% кафе и ресторанов России. Доля HoReCa в общих продажах не так велика — около 6%, но это самый маржинальный сегмент: он приносит на 30% больше прибыли, чем магазины.

Жесткую позицию SUN InBev избрала и в отношениях с поставщиками. К примеру, раньше с транспортными компаниями пивной холдинг работал по предоплате, а сейчас получил отсрочку до 120 дней. На бутылки и банки цены сильно снизить не удалось, но они в этом году и не повысились, несмотря на инфляцию.

"Самое главное — планирование стало простым. Раньше бывало, что тебе нужно буквально завтра достать 1 млн бутылок или 100 фур и ты все это задорого должен покупать. Сейчас все по плану",— уверяет Попов.

Благодаря тотальной экономии "дочек" уменьшить долговую нагрузку на холдинг удалось лишь с 4,7 до 4,2 долг / EBITDA.

А вернуть рыночные позиции SUN InBev может разве что за счет брэнда номер один в мире — Budweiser. Его холдинг получил после сделки с Anheuser-Busch, но пока не продвигает, так как лицензия на его разлив в России у конкурента — Heineken. По оценкам экспертов, к весне компания может решить лицензионные вопросы и начать массированное продвижение марки. Budweiser — ключевой спонсор чемпионата мира по футболу 2010 года, так что старт обещает быть громким.

"Budweiser — это крупнейший мировой брэнд. Мы рады, что имеем его в глобальном портфеле",— говорит Попов. Надежды на Budweiser понятны, ведь сейчас флагманская марка SUN InBev Stella Artois не входит даже в десятку популярных мировых брэндов. Впрочем, по наблюдениям директора по маркетингу "Балтики" Александра Лебедева, мировая популярность пивных брэндов далеко не всегда приводит к успеху этих марок в России. Так что "вернуть то, что их по праву", SUN InBev будет непросто.

Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...