Россия, открывшая для себя йогурты три года назад, ухитрилась к нынешнему моменту практически полностью исчерпать мощности европейских производителей. Объемы импорта возросли в десятки раз. Столичный рынок, на который первоначально ориентировались импортеры, оказался практически насыщенным, и торговцам срочно пришлось делить рынок по-новому. В результате большинство крупных торговцев резко сократили номенклатуру операций, перейдя к чистому импорту и снабжению регионов.
Ситуация на рынке
В последний год рынок йогуртов совершил рывок. Произошел огромный рост объема продаж в денежном выражении. По мнению торговцев, это — следствие стремительного роста спроса на йогурты в регионах. В основном на российском рынке представлены йогурты из трех европейских стран — Германии (Zott, Sudmilch и Ehrmann), Франции (Danone) и Финляндии (Valio). Пальму первенства держат компании из Германии: по данным ГТК, из этой страны в Россию ввозится 87% всех импортируемых йогуртов.
Сейчас производственные мощности европейских поставщиков работают почти на пределе. Поскольку появления новых производственных мощностей ожидать не приходится (завод Danone в Тольятти — не в счет, поскольку его продукция находится в несколько другом ценовом секторе, а другие проекты далеки от практической реализации), эксперты не исключают возможности подъема цен европейскими производителями. Пока ситуация сдерживается непрекращающейся конкуренцией между западными фирмами, заставляющей их периодически даже снижать цены для самых крупных из российских импортеров. Такие скидки обычно не афишируются: официальным credo производителей является принцип "одинаковые цены для всех".
Сегодняшний объем российского рынка йогуртов приблизительно в 10 раз больше, чем год назад. Если прошлым летом в страну прибывало порядка сорока фур йогуртов в месяц, то сейчас, по некоторым оценкам, импорт приближается к 400 фурам в месяц. Объем продаж в Москве тоже расширялся, но довольно вяло. Эксперты считают, что московский рынок йогуртов близок к насыщению. Важным индикатором стало фактическое выравнивание мелкооптовых цен на сопоставимые марки йогуртов везде, вплоть до мелкооптовых рынков. Fruttis, Mertinger и Ehrmann стоят 1700 рублей за наиболее распространенную 125-граммовую упаковку. В редких случаях можно найти в опте Ehrmann по 1600 рублей за упаковку.
Насыщение рынка заметно и в рознице. Если по сравнительно недавно появившейся на рынке марке Ehrmann разброс розничных цен в разных торговых точках доходит до 16% (1800-2100 руб. за упаковку в рознице), то "первооткрыватели" рынка — Mertinger производства компании Zott и Fruttis производства компании Sudmilch — характеризуются вполне умеренным разбросом розничных цен: не более 5-7%. Наибольшая ликвидность Ehrmann не должна вводить в заблуждение: эта марка встречается в торговле значительно реже конкурентов и еще не завоевала свою ценовую нишу.
В любом случае общая тенденция снижения ликвидности йогуртов в Москве неизбежно затронет все марки. Одновременный взрывной рост регионального рынка и депрессивное самочувствие московской конъюнктуры убедили торговцев, сосредоточенных в основном в столице, в необходимости резко менять сбытовую политику — для того чтобы приспособиться к новым условиям, да и чтобы просто уцелеть. Компании в этих условиях пошли разными путями.
Наступление на периферию
Стратегические методы продвижения продукции, которые крупные иностранные фирмы используют в России, весьма различны. Большинство же компаний располагает ограниченным количеством дистрибуторов. В качестве примера можно привести компанию Sudmilch (торговая марка Fruttis), у которой в России 6 дистрибуторов, причем два из них — немецкие фирмы, а остальные — московские. На другом полюсе — Zott (марки Mertinger и Zott) — фирма, не имеющая российского представительства и активно работающая с оптовиками. Причем в последнее время фирма Zott сделала ставку на региональных партнеров. Компания уже опробовала в московском регионе схему работы через ограниченное количество торговых агентов. А региональная сеть Zott, как стало известно корреспондентам Ъ, отныне будет создаваться строго по принципу "одна область России — один эксклюзивный дистрибутор".
Повышение спроса на йогурты в регионах объясняется не ростом спроса на йогурты со стороны непосредственных покупателей, а перераспределением активности региональных торговцев. Ситуация эта типична для рынка товаров народного потребления в последние три года. Как только какой-нибудь "рынок одного товара" (водки, кофе, сигарет etc.) монополизируется несколькими крупными трейдерами, компании, потерявшие рынок, начинают искать себе объект приложения усилий, как правило, переключаясь на новый товар. Хорошо известно, что многие компании, "раскручивавшие" рынок шоколадных наборов и кондитерских изделий два года назад, вышли из рядов импортеров спиртных напитков, когда этот рынок стал слишком тесен.
Региональные оптовики, за счет которых и нарастает объем продаж йогуртов на периферии, в большинстве и являются такими проигравшими в конкурентной борьбе компаниями. Эти фирмы — не новички в оптовой торговле, имеют налаженное складское и транспортное хозяйство, обладают достаточно прочными связями с местными магазинами. Именно это позволило им выйти на высокий уровень поставок йогуртов за чрезвычайно короткое время, что послужило залогом взрывного развития рынка.
Московские поставщики уже ощутили необходимость организовывать свою деятельность по-новому. В региональных поставках тягаться с местными фирмами практически невозможно: те лучше знают свой рынок. Да тягаться с ними в принципе и не нужно, значительно проще ограничить круг своих интересов чистым импортом, продавая растаможенную продукцию региональным торговцам. Большинство крупных импортеров йогуртов пошли именно по такому пути. Чистый импорт позволяет целиком и полностью сосредоточиться на поставках с завода, транспортировке до границы и растаможивании (некоторые импортеры обходятся и без этого, продавая йогурт на условиях CIF-Москва и оказывая своим покупателям "услуги по облегчению таможенной очистки"). В результате резко увеличивается скорость оборота, из-за чего сильно снижается потребность в заемных оборотных средствах. И практически до нуля падает потребность в аренде складских помещений, что не менее важно.
Разные стратегии
Те из московских компаний, которые заблаговременно спрогнозировали опасность, исходящую от региональных торговцев, нашли несколько иной способ удержаться на рынке, прямо противоположный сужению номенклатуры своей деятельности. Они начали развивать свою московскую инфраструктуру, ориентируясь на поставки йогуртов непосредственно в магазины. При этом приходится сосредоточиваться как раз на развитии системы собственных складов и покупке грузовых автомобилей.
В какой-то степени такую стратегию давно использует в Москве (как и по всему миру) Danone: эта компания практически не работает с оптовиками и доводит свой товар до розницы самостоятельно. Но это объясняется спецификой товара: йогурты Danone относятся к "коротким" йогуртам с большим содержанием живой молочнокислой палочки. С одной стороны, это улучшает вкус продукта, но зато требует быстрой реализации. Именно поэтому розничная продажа таких йогуртов сосредоточена преимущественно в Москве и Санкт-Петербурге. Здесь же быстро развивается рынок "коротких" сливочных йогуртов, правда, обслуживает его пока одна компания Zott.
Московские торговцы работают с йогуртами-"долгожителями" (со сроком хранения в 30 дней). Успешная работа с магазинами предполагает максимальное расширение номенклатуры поставляемой в них продукции: магазину выгоднее иметь дело с поставщиком, который привозит не только йогурты всех марок, присутствующих на рынке, но заодно и молоко, и сыр, и сардельки. Чем шире ассортимент, тем лучше. Потому рост продаж у таких компаний происходит преимущественно не за счет собственно йогуртов, а за счет "сопутствующих товаров", которые все быстрее и быстрее становятся товарами не сопутствующими, а вполне равноправными.
Скорость оборота йогуртов в розничной торговле невелика по сравнению с другими товарами: по словам представителей компаний, обслуживающих московскую розницу, стандартный срок товарного кредита, предоставляемого оптовиком магазину, составляет 2-3 недели. При таких больших сроках товарного кредита низкая ликвидность йогуртов в рознице неизбежно тянет за собой снижение ликвидности у оптового поставщика.
Однако работа с магазинами позволяет поддерживать вполне приемлемый уровень прибыли даже при сравнительно небольших объемах продаж: все организационные сложности компенсируются ценами, по которым магазины принимают товар. Эти цены значительно выше крупно- и даже среднеоптовых. По мнению торговцев, при работе с магазинами вполне можно отказаться не только от самостоятельного импорта, но и от закупок у непосредственных импортеров. Йогурты под конкретные краткосрочные заказы магазинов можно просто закупать на оптовых рынках, благо выбор там велик.