До сих пор в российских компьютерных кругах существовало стойкое мнение об IBM: деятельность крупнейшей компьютерной компании мира в России лишена какой-либо стратегической линии. Однако действия, предпринятые в последние недели руководством российского филиала IBM, позволяют говорить о коренном изменении подхода компании к местному рынку. В среду состоялась первая авторизация российских дилеров IBM (сертификаты получили 8 дилеров компании Steepler, имеющей статус дистрибутора IBM). Заявления, сделанные на этом мероприятии менеджерами IBM, оказались приятно неожиданными для их аудитории. В этот день не раз звучали цитаты из недавней речи главы IBM Луиса Герстнера, с которой он выступил на американской выставке Comdex.
Общий тон выступления Бернара Пинсона, возглавляющего московское представительство IBM, можно охарактеризовать как покаяние. Еще 5-10 лет назад, говорил Пинсон, у IBM не было никаких проблем. Конкурентов большим машинам класса mainframe, которые выпускала IBM, не было: все хотели или были вынуждены покупать их. "Это было так удобно и приятно, и мы думали, что так будет всегда". Сам Пинсон, по его словам, был не приучен говорить клиенту "спасибо": он искренне полагал, что клиент должен благодарить его.
Тем временем люди из Apple придумали персональный компьютер, и в одночасье появилась тысяча конкурентов, производящих персоналки. Университетская длинноволосая молодежь (общаться с такими людьми в IBM считалось дурным тоном) сделала систему UNIX, и весь компьютинг стал "прозрачным". IBM оказалась на грани катастрофы: компания начала терять миллиарды долларов в год.
Благодаря решительным мерам, которые были в первую очередь предприняты пришедшим спасать IBM от краха Герстнером, компания смогла технологически адаптироваться к текущему моменту: появились вполне конкурентные линии персональных и мобильных компьютеров, UNIX-системы. Но от старых времен осталось одно дурное наследие: IBM привыкла напрямую работать с заказчиками и не уделяла должного внимания бизнес-партнерам. Ведь при прямых продажах маржа больше, а какая дополнительная ценность от партнера? Недопонимание роли дистрибуторов и дилеров сильно вредило IBM, поскольку основные конкуренты на рынке PC сразу и естественно начали работать через сбытовые сети.
За 10 месяцев своей работы в России Бернар Пинсон не раз, по его признанию, выслушивал справедливые упреки в адрес IBM: ваша стратегия не ясна; ваши прямые каналы конкурируют с партнерскими; вас вынуждают работать через партнеров, но для вас это неестественно. Но упреки были восприняты как руководство к действию, только когда сам Герстнер, выступая на Comdex, сказал: "Когда я пришел в IBM, то обнаружил, что наши бизнес-партнеры не считаются заказчиками, они бесправны по отношению к прямым клиентам. Это большая ошибка".
Похоже, Герстнер все-таки научил Пинсона говорить клиентам и партнерам "спасибо": на мероприятии по авторизации дилеров Steepler глава московского офиса IBM заявил, что отныне 100% своего бизнеса в России компания намерена делать с партнерами, а тех менеджеров, кто продолжит цепляться за старое, будут вразумлять. "В начале этого года мы работали в России всего с 70 партнерами, — сказал Пинсон. — С такой стратегией больше 2% рынка не получишь. Мы хотим выбрать еще несколько надежных дистрибуторов с хорошими дилерскими сетями и предоставим им наилучшие условия для торговли, чтобы они могли их делегировать своим дилерам. Мы хотим, чтобы дилеры стали своего рода клубом IBM в России". В свой клуб IBM хочет вовлечь 500-600 дилеров, которым будет выгоднее работать через дистрибуторов (их будет около 8), чем иными путями — это и есть, по определению Пинсона, стратегия IBM в России.
Представленный маркетинговый план IBM на 1996 год оказался весьма впечатляющим: обязательная авторизация дилеров, филиал всемирного PC Institute IBM в Москве (авторизованные дилеры Steepler вместе с сертификатами получили "ваучеры" на бесплатное обучение в этом центре), информационное обслуживание с "горячей линией", рекламная поддержка, проведение roadshow и проч. Частью этого плана стал и Дэнис Смит, приехавший из США делиться опытом по созданию сбытовой сети. Он немедленно приступил к своим обязанностям на банкете, чем вызвал немалое уважение у российских дилеров.
ИГОРЬ Ъ-ПИЧУГИН