Все говорит за то, что российскому рекламному рынку недолго осталось пребывать в его теперешнем состоянии. Меняется состав его участников, из агентств выделяются специализированные структуры, усиливается конкуренция. Наконец, меняется и сам клиент: вместо повышенного интереса к скидкам и экономии на рекламном бюджете он проявляет теперь придирчивость и желание получить возможно более качественную рекламу.
Начало было стремительным
Российские пионеры рекламного бизнеса рассказывают, что их первоначальные капиталы были "крошечными". Нельзя не отметить уникальность ситуации, в которой этот бизнес развивался. Где это видано, чтобы молодая, "необстрелянная" фирма могла с ходу заполучить крупных клиентов — лидеров российского и мирового бизнеса? Только в России. "Максима" довольно быстро заработала свои капиталы на контрактах с такими компаниями, как "ОГО" (один из крупнейших торговцев зерном), "Холдинг-центр", "Олби", "Лотто-миллион". Это же агентство помогало разрабатывать рекламу Peugeot.
Для APR Group крупнейшей удачей стало сотрудничество с Sony. Был даже получен заказ на разработку рекламных видеороликов, часть из которых пошла по Восточной Европе.
Впрочем, были и более простые способы первоначального накопления: руководитель одного агентства признался, что открыл собственное дело на деньги, полученные за заказные сюжеты на телевидении.
Первые успехи объяснялись просто. "Когда мы начинали, то захотели познакомиться с другими рекламистами, — рассказывает президент Premier SV Владимир Жечков. — Никого не нашли и решили, что начинать можно". Практически все успешно действующие на рекламном рынке агентства вышли из недр тех каналов СМИ, где они и по сей день занимают ведущие позиции. Premier SV — это бывшая телекомпания "Юнис", которая делала "Утреннюю звезду". Потом Сергей Лисовский и Владимир Жечков создали совместную фирму Premier SV (ее первой удачей стал контракт с фирмой "Кросна"). В это же время появились компания Video International (ее глава Юрий Заполь был замдиректора программы "КВН"), агентство "Аврора" (ведущее происхождение от студии научно-популярных фильмов) и "Блик Communications". Причем в те времена основные деньги делались не на размещении рекламы, а на производстве видеороликов: клиенты были наперечет, и дать рекламу в любом СМИ не составляло проблемы.
Из прессы вышли свои лидеры (Эскарт, АСС), из московского городского освещения — "АлмазРи". Кстати, исторически реклама в России началась именно в прессе, на которую в конце 80-х приходилась львиная доля расходов рекламодателей.
И только с ростом числа заказчиков стали возникать компании, занимавшиеся "баингом" (размещением рекламы в каналах СМИ). "Пришло время выбирать — либо производить, либо размещать", — вспоминает президент APR Group Арнольд Уваров. И выбор был сделан.
Если денег много, их трудно поделить
Прошлый год остался в памяти рекламистов как время бума российского рекламного бизнеса. "Хопер", МММ и им подобные тратили на рекламу почти вдвое больше, чем крупнейшие мировые рекламодатели (Mars, L`Oreal, Procter & Gamble). МММ в 1994 году потратила на рекламу более $20 млн, лидер западных рекламодателей MasterFoods — $12 млн.
Рост спроса привел к появлению множества новых агентств: "ветераны" уже не могли пропускать всех клиентов через себя. Президент одного из агентств описал прошлогоднюю ситуацию так: "На рынок вылезло много 'паразитов'. А 'элита' не поняла, что происходит. Вместо того чтобы цивилизовать бизнес и поделить рынки, все бросились загребать деньги".
Небольшим фирмам удалось оттянуть на себя небольших клиентов. Фирм развелось много, и в совокупности у них получился большой клиентский пакет. К тому же они демпинговали — некоторые работали за 0,5-процентную прибыль (в то время как для крупного агентства, по словам Уварова, 4% прибыли — это уже критическая точка). Многие агентства создавались на полгода, зарабатывали первоначальный капитал и уходили в другой бизнес. Профессор рекламы МГИМО Игорь Крылов утверждает, что в прошлом году ротация рекламных агентств составляла 80%.
Прелесть заключалась в легкости зарабатывания денег на простой перепродаже газетных площадей и эфирного времени. Золотым дном было "Останкино": агентства скупали время оптом и продавали в розницу. По словам президента Video International Юрия Заполя, "время стало обычным товаром: был оптовый склад, эксклюзивные дистрибуторы, дилеры, розница".
Риск таких операций был невелик. Говорит Владимир Жечков: "Условно говоря, 'Утренняя почта' стоила $1 тыс., а мы продавали по $1,5 тыс. Какие-то передачи продавались 'в ноль', какие-то в убыток, а какие-то с прибылью". Арнольд Уваров добавляет: "Это как 'Блэк Джек': в одном случае я получал заказ от клиента, платил на ТВ, ролик катался, а клиент не платил. В следующий раз я, наоборот, получал деньги с клиента и "забывал" платить куда-то. Из ста вариантов половина получалась". Если учесть, что немногие агентства расплачивались "живыми" деньгами (чаще речь шла о бартере), то прибыль выходила колоссальная, рентабельность составляла в среднем 40%.
Одновременно начала формироваться рекламная элита, пытавшаяся оттеснить "чужаков". APR вышла на рынок наружной рекламы поздно, когда там уже сложились элита. "Это было тяжело, — рассказывает Арнольд Уваров. — У 'старичков' сложились хорошие отношения с городом, а мы были чужаками. Нам затягивали оформление мест — это нормально, но мы действовали хулигански, ставили сами, а когда щитов стало много, все поняли, что мы есть — и нас приняли".
Когда ковбой Мальборо скачет на корове
По разным данным, в Москве сейчас работает свыше 2 тыс. агентств, во всей России — до 5 тыс. Среди них, по словам рекламистов, профессиональных агентств не более двух десятков. Говоря о конкуренции, рекламисты чаще всего упоминают западные агентства. Преимуществом "иностранцев" перед российскими агентствами большинство собеседников Ъ называли наличие ноу-хау. Российским же приходится заново изобретать велосипед. "Когда я приезжаю на Запад, ни одно агентство мне не покажет, как построена его структура, а структура определяет весь процесс — это ноу-хау, которое разрабатывалось в течение столетий", — говорит Арнольд Уваров.
Западным агентствам не приходится сражаться за клиентов — они у них уже есть. Кроме того, в России между ними нет жестокой конкуренции. Вообще российский рынок пока не представляет для иностранцев большого интереса.
Один из руководителей агентства "Максима" Владимир Евстафьев считает заведомо неравной конкуренцию российских агентств с западными, имеющими здесь представительства. "Взять ситуацию с налогами: деньги международного клиента, которого западное агентство по централизованному контракту обслуживает по всей планете, включая Россию, перечисляются прямо в штаб-квартиру. И местное представительство, живя на дотации штаб-квартиры, практически освобождается от уплаты налогов — его деятельность считается бесприбыльной. Из-за этого наши доходы оказываются в несколько раз ниже".
В то же время российские рекламисты считают себя более смекалистыми и мобильными. По словам одного из собеседников Ъ, при всех плюсах западного агентства оно не выиграет тендер на проведение рекламной кампании, допустим, ГАЗа. "В бане под водочку мы можем поговорить с руководством завода, какая славная машина ГАЗ и прочее. Родство душ. С иностранцем им говорить не о чем". Надо также признать, что российские рекламисты смогли так организовать дело, что дорога в российские СМИ для иностранцев пролегает только через местные агентства. Это значит, что в лице иностранного агентства у зарубежного клиента добавляется лишний посредник. При этом гонорары западных агентств заведомо больше (а за "креатив" — несопоставимо больше), чем у российских. Агентские комиссионные западных агентств редко бывают меньше 10-15% от рекламного бюджета — только это и дает российским агентствам шанс выжить в конкурентной борьбе. По словам Владимира Жечкова, "ролик Мальборо стоит больше $1 млн, а наш ролик "Никотинела" — раз в 30 дешевле".
Но демпинг не всегда спасает. По словам Владимира Евстафьева, одна западная фирма, заказывавшая ролики через "Максиму", начала искать повод сократить бюджет, когда им назвали сумму чуть больше $10 тыс. Однако в иностранном агентстве такой ролик стоит в 10 раз больше.
Впрочем, по мнению Евстафьева, о преимуществе западных агентств в знании рекламных технологий говорят лишь те, кто этими технологиями не владеет. Ведущие российские агентства уже вышли на мировой уровень, по крайней мере по идеям, и даже могут научить кое-чему западных коллег. Во всяком случае, излюбленной темой острот наших рекламистов давно стали некоторые девизы и рекламные сюжеты западных фирм и товаров, например, ролик Marlboro c ковбоем, скачущим через березовый лес. "Если бы он скакал на корове, это не было бы так нелепо", — заметил по этому поводу руководитель российского агентства.
Пришло время делиться
По мнению Арнольда Уварова, нынешний кризис на рекламном рынке привел к разорению в первую очередь те агентства, которые не сумели правильно организовать бизнес. Под "правильной организацией" рекламисты все чаще имеют в виду разделение полномочий на рынке. Приходит понимание того, что нельзя быть одновременно продавцом и покупателем, производителем и потребителем.
Видимо, доживают последние дни объявления в прессе: "регистрируем фирму, разрабатываем фирменный стиль, снимаем ролики, размещаем на ТВ, организуем турпоездки и подберем кадры". Те, кому удастся найти возможности "разделения труда", смогут удержаться на плаву и превратиться в структуру, где каждый занимается своим делом. Арнольд Уваров считает, что это позволит избежать проблемы "перероста", когда у агентства не хватает рук обслужить большой поток клиентов. Агентства должны представлять интересы либо клиента, либо СМИ, либо свои собственные. Креативные структуры работают целиком на клиента, разрабатывая план рекламной кампании, придумывая слоганы, сценарии, производя рекламную продукцию. Следующий уровень — структуры, предоставляющие услуги по размещению рекламы. "APR-Медиа" в составе APR Group не представляет интересов ни СМИ, ни клиентов — это посредник, делающий "баинг". В APR есть еще одна подобная структура, "Тандем", в задачу которой входит sales promotion — презентации, пресс-конференции, "продажи на местах". Этой структуре безразлично, кто пользуется ее услугами, она должна давать вал продажи. Наконец, есть "селлерские" структуры, не представляющие интересы клиента, не продающие услуги, а выступающие в роли коммерческих служб рекламы. В APR Group такой структурой является "APR-Сити".
Структурирование рынка может привести к выделению специализированных фирм, выполняющих строго определенные функции — например, медиа-агентства, работающие с прессой, телевидением, радио. Из них останутся те, кто сможет предложить максимально широкий выбор СМИ. По мнению Уварова, уменьшение числа агентств произойдет в течение полутора лет.
Пока, по мнению Уварова, сложность состоит в том, что у наших СМИ нет разумной политики продажи рекламных площадей и рекламного времени. Когда в APR Group впервые разделили "баинговый" и "клиентский" сектора, последний существовал поначалу за счет первого. Однако в этот период на рынке было много структур, работавших и "баерами", и агентствами одновременно, и конкурировать с ними было крайне сложно: СМИ с легкостью предоставляли им такие же, а то и большие скидки. Многие рекламисты сегодня говорят о том, что пора навести порядок на рынке, прежде всего в области продажи СМИ рекламных площадей и времени.
Наиболее последовательные попытки такого рода предпринимались на телевидении, где есть две самых крупных компании, по оборотам не идущих ни в какое сравнение с другими, — Premier SV и Video International. Весной впервые в практике российского телебизнеса Video International приняла фиксированные скидки на объем клиентского заказа, а также разработала систему агентских вознаграждений. Первоначально Video International давала 7-процентную агентскую скидку, но через несколько месяцев увеличила ее до 15%. Такой шаг оказался очень эффективным: большое число мелких агентств, зарабатывавших размещением рекламны на ТВ, были вынуждены уйти из этого бизнеса. Дело в том, что раньше, когда размер скидки зависел от суммарного объема рекламы, мелкие агентства собирали нескольких клиентов, сливали их бюджеты и на основании большого объединенного бюджета получали большие скидки. Таким образом случайные игроки на рынке могли свободно переманивать друг у друга клиентов лучшими условиями размещения.
"Раньше мне звонили и жаловались, что у них `уводят` клиентов из-за больших скидок. Поставив агентства в равные условия, я избавился от головной боли", — рассказывает президент Video International Юрий Заполь.
Надо сказать, что за последний год, по словам г-на Заполя, заметно изменилась структура клиентского заказа. Если еще два-три года назад 95% рекламодателей заботил прежде всего размер скидок при размещении рекламы на телевидении, то теперь их интересует качественное обслуживание. "Раньше рекламное время продавалось как любой другой товар, а агентства делились на тружеников, производящих ролики, работавших с клиентами, и трутней, кто зарабатывал на перепродаже рекламного времени". Сегодня рекламное время уже перестало быть товаром и становится услугой.
Итак, рекламный бизнес стоит на пороге перемен. Маститые лидеры этого бизнеса признают, что ожидают прихода на рынок новых людей. "В рекламе постоянно нужна новая кровь, и талантливые люди всегда найдут свое место под солнцем", — говорит Владимир Евстафьев. А Владимир Жечков добавляет: "Конечно, за 5 лет рынок уже сложился, однако новые агентства имеют хорошие перспективы: у них ведь уже есть ноу-хау и они учатся на наших ошибках".