Период спада продаж на российском рынке не миновал и Volvo. Столкнувшись с резким — в 2,5 раза — падением сбыта за последние два года, шведский концерн решил в значительной мере перестроить свою рыночную стратегию в России. Первым шагом стал старт беспрецедентной для Volvo рекламной кампании, который должен сыграть роль нового катализатора активности в России, рынок которой еще в феврале этого года шведы не причисляли к основным. Прошедшая вчера в Москве пресс-конференция Volvo показала, что российский фактор вновь приобрел солидный вес.
В 1993 году Volvo продал в СНГ через официальных дилеров свыше 7 тыс. автомобилей, а Россия вошла в десятку крупнейших рынков концерна. Однако затем началась потеря высоты: например, за 44 недели этого года в СНГ было продано только 2,2 тыс. машин (446 Volvo 400-й серии, 729 — 850-й и 1054 — 900-й). Для сохранения позиций в России были предприняты экстренные меры: отказ от разработки российской рыночной тактики в Швеции и замена шведских рекламных фирм на работающую в России американскую.
Ею стала фирма Friedmann & Rose, предложившая новую рекламную концепцию. Главным отличием от рекламных кампаний других фирм в России стал не только ее комплексный характер "промывания мозгов" потребителей (последовательно рекламируется марка, товар и сервисные услуги), но и привлечение под "рекламный зонтик" дилеров Volvo для единства их действий с российским представительством концерна. Кроме того, последней мерой Volvo хочет добиться адекватного мировым стандартам качества работы дилеров (директор Friedmann & Rose Галина Савина обронила на пресс-конференции фразу "заставить их работать лучше"). Это поможет осуществить стратегическую задачу Volvo в России: создать на базе московского представительства компанию, которая будет управлять всеми делами концерна в СНГ, включая производственные проекты. Вопрос о строительстве в России сборочного завода шведы увязывают с уровнем российских таможенных пошлин. Примером служит аналогичный завод в Австралии. Когда там подешевел автоимпорт, выгоднее стало ввозить машины из Швеции, и завод закрылся. Необходимость же открытия в Москве управляющей российскими делами Volvo компании (как аналога открытой год назад в Москве фирмы "Mercedes-Benz Автомобили") назревала давно. Присутствовавший на пресс-конференции менеджер по маркетингу Volvo в СНГ и Прибалтике Йоран Хультгрен заявил корреспонденту Ъ: "Если бы все зависело от меня, мы бы открыли ее уже в этом году", так как схема управления делами в России из Гетеборга (штаб-квартира концерна) уже не отвечает требованиям рынка. Осторожнее был глава московского представительства Volvo Ян-Олов Олссон, сказавший, что "компания должна быть открыта до исхода нынешнего столетия".
Пока же Volvo и Friedmann & Rose выполняют первый этап совместной программы. До февраля 1996 года шведский рекламный продукт, сделанный российскими специалистами американской фирмы, предусматривает смену странноватого в российских условиях образа Volvo как семейного автомобиля на имидж машины "для тех, кто любит жизнь". Затем "модернизации образа" подвергнутся уже продаваемые автомобили, и последует реклама новейшей модели Volvo S4, которая появится в России осенью 1996 года. Расходы на рекламную атаку не разглашаются, но специалисты Friedmann & Rose отмечают, что на Западе рекламная кампания обычно приводит к 3-процентному росту спроса. В России же этот процент существенно выше.
ЛЕОНИД Ъ-ЗАВАРСКИЙ