Прямая зависимость скорости продвижения товара от качества и количества рекламы — посылка отнюдь не новая. Рассмотрев это в применении к продовольственному рынку, Ъ обнаружил один весьма интересный феномен: в России с успехом действует тактика "таскания каштанов из огня". Выражается она в том, что некто сначала готовит почву для раскрутки товара как такового, после чего появляется куча конкурентов.
Встретились как-то "Марс", "Сникерс" и "Баунти"...
История проникновения на российский рынок шоколадных батончиков "Марс" уже становится хрестоматийной для студентов-маркетологов. Сначала обилие и псевдоконкуренция роликов о разных видах продукции одной компании. Затем — раскрутка товара и резкий рост продаж. И наконец, использование созданного имиджа товара конкурентами и начало борьбы марок. Но будь это единичным случаем — было бы некорректно называть его хрестоматийным. Да и произошла эта история уже довольно давно. Но сейчас схема, опробованная на шоколадных батончиках, вдруг заработала и на другом рынке — йогуртов.
Начиналось все с анекдотов, весьма метко отражавших суть подхода компании Master Foods (ныне — "Марс Россия") к продвижению своей продукции. Тогда происходила параллельная реклама нескольких видов товара одного производителя без акцентирования этого самого производителя. Через год после успешного проникновения на рынок товаров Mars здесь же появляются Cadbury, Nestle, Hersheys и прочие, и прочие. И только после этого началась уже конкурентная борьба марок.
Подтверждение тому — проблемы со сбытом, возникшие у Master Foods уже в 1994 году. Структура поставок товара в Россию была организована очень по-американски: весь бывший СССР разбит на 8 условных регионов. В каждом регионе открыто представительство, причем в каждом из представительств цены не отличались от, скажем, московских. Но несмотря на это — падение спроса. Руководитель одного из таких региональных центров еще полгода назад сетовал корреспонденту Ъ: "Не берет народ батончики. Надоели".
Марсианские хроники. Часть II
И вот эта история начинает повторяться на другом рынке, по основным характеристикам вполне совпадающем с рынком шоколадных батончиков. Йогурт — товар, до начала товарной раскрутки в России практически неизвестный.
Помните, только-только среди российских спортсменов начиналась мода на заключение контрактов с западными клубами? Рассказывают, что одна из первых ласточек, хоккеист N, поиграв пару лет в Канаде и заехав домой погостить, был озадачен своим сыном: "Папа, хочу йогурт". "Что ты, сынок, — ответил папа-хоккеист, — мы же в России". Дело было три года назад. Практически через год после начала поставок йогуртов в страну о товаре этом знал каждый житель столицы, а еще через год — и вся страна.
В отличие от "марсовской" схемы, правда, все трудозатраты по раскрутке товара были скромно возложены производителями на плечи российских дистрибуторов. Возможно, сказался просто размер самих поставщиков: масштабы оборотов транснациональной Mars Inc. и, к примеру, немецкого Suedmilch несопоставимы. Соответственно, несопоставимы и затраты на рекламные кампании.
Вкратце история развития рынка выглядела так. Первыми появились производители из Германии и Франции, и через полгода работы можно было с уверенностью говорить, что практически весь Центральный регион делят между собой Suedmilch, Zott и Danone. На Северо-Западе России первенство держал финский Ingman. Продвижением марок производители просто не занимались. А товар отчасти говорил сам за себя, отчасти все же рекламировался. Показательна в этом отношении проведенная в 1994 году фирмой САМ рекламная компания йогуртов как таковых — в роликах никаких названий не фигурировало.
Первые попытки проводить спорадическое воздействие на потребителя начались предприниматься в 1994 году (см. таблицу). А более или менее активное продвижение товара началось лишь в этому году. Заметим при этом, что все рекламные кампании были достаточно локальны (направлены на Москву и Санкт-Петербург) и очень непродолжительны. Часть кампаний организовалось весьма оригинально: Danone, например, в течение месяца по столичным телеканалам рекламировал все 6 своих торговых марок, затратив на каждую от $50 тыс. до $95 тыс. Судя по выбору каналов, интерес французов сконцентрировался исключительно на Москве, а вся программа имела целью поддержать развитие сети shop-in-shops в спальных районах города.
Сейчас же происходит коренная смена тенденции: продвинутый за три года товар стал известен, и в Россию хлынул поток новых (причем далеко не самых худших) товаров этой группы. Параллельно резко изменилась и политика в продвижении товара: часть рекламы переместилась на центральные телеканалы (что свидетельствует о большем внимании к регионам), акцентируется торговая марка.
Таким образом, эпоха, когда активная "тройка" — Suedmilch, Danone, Zott — безраздельно властвовала в России, ушла. Появились Eharman, MZO, Valio, и список этот, скорее всего, будет расти. Все новоприбывшие используют известность товара. Более того, в последнее время российские молочные комбинаты, пользуясь той же самой раскрученностью, все чаще и чаще начали производить продукты, по потребительским качествам отличающиеся от йогурта в европейском стиле, но носящие то же название.
Особая история — с немецкой компанией Ehrman. Если продолжить аналогию с шоколадным рынком, то именно она идет сейчас по стопам Cadbury и проникает на уже тщательно удобренную предшественниками почву. При этом основной аргумент в пользу несомненного будущего успеха — это именно готовность рынка.
Генеральный директор компании Mayer & Wydra (дистрибутор Ehrman на страны СНГ) Квирина Выдра утверждает: "Мы начали работу в России лишь в этом году, поскольку товар стал известен населению, и теперь есть шанс бороться за долю на рынке". Но Ehrman в этой борьбе, похоже, решил положиться лишь на готовность рынка как такового, и поэтому принятые другими европейскими производителями методы не применяет. Скажем, все поставки переключает на не входящую в Ehrman компанию Mayer & Wydra (имея при этом собственный экспортный отдел), создавая тем самым дополнительное звено в цепочке посредников.
Если на "Марсе" нет жизни, то где она есть?
Насколько удобна схема, в свое время опробованная на продвижении шоколадных батончиков, а теперь применяемая и в продвижении йогуртов, для производителей другой продукции? Осмелимся предположить, что удобна и применима для тиражирования — поскольку вполне повторима. Однако вряд ли можно считать это путем с долгосрочной перспективой. Если продолжить аналогию с "марсианами", то ныне находящиеся на стадии начала конкуренции марок производители йогуртов придут к тому же итогу: российский потребитель устанет и перейдет к более привычным для него видам товаров (не исключено, что и более дешевым).
Причина этого — в феномене, называемым пищевкусовым диапазоном населения (понятие, предложенное главой одной из компаний--импортеров продуктов питания "Нерком"). Вкусовые пристрастия, формировавшиеся в течение многих десятилетий, за пару лет изменить трудно, и именно поэтому сейчас все чаще в разных группах товаров спрос возвращается к продуктам питания более привычным. Яркий пример того — постепенное смещение приоритета торговцев к торговле мороженым местного производства, а не каким-нибудь импортным. Та же ситуация с колбасными изделиями.
Так что не исключено, что при всей привлекательности изложенной схемы актуальная сегодня стратегия — вовсе не рекламные кампании как таковые, а другие способы продвижения товара.
ЛЕОНИД Ъ-СЕМЕНЮК