В прошлую пятницу в кинотеатре "Гавана" собрался весь столичный рекламный бомонд. Второй год подряд в Москве проходила презентация Международного каннского фестиваля рекламы "Львы", на которой были представлены рекламные ролики — призеры последнего фестиваля, а также был присужден приз зрительских симпатий — плюшевый львенок. На московской презентации присутствовали президент "Львов" Роже Хатчуэль, вице-президент фестиваля Патрик Белли и творческий директор агентства McCann-Erickson WorldWide Джеймс Уокер.
Еще один зверь в коллекции Грымова
Показы роликов — призеров последних рекламных фестивалей, судя по реакции зала, все больше напоминают выступления Жванецкого. Презентация Международного фестиваля рекламы Lions`95 не стала исключением: несколько часов все ее участники смеялись до слез. Конкурс зрительских симпатий "Львенок`95", в котором сразились 42 ролика студии "Остер", агентств Video International, "Аврора", Rapid TV, "Максима", Premier SV, "Видео АРТ", "Партнер-студия" и В. S. Grafics, показал, что и российские рекламисты решительно предпочли юмор серьезным аргументам.
Победил ролик Грымова про говорящие банки с краской Chemolak, которые... снимались в рекламе.
— Ой, а что это мы так долго в кадре?
— Наверное, это я режиссеру понравилась?
— Думаешь? А ты сценарий-то читала? — в этот момент банку, говорящую женским голосом, берет рука и выливает из нее краску под хохот краски с мужским голосом.
Такое разрешение спора между серьезными аргументами и юмором закономерно: реклама должна продавать, а молодое поколение — пожалуй, наиболее платежеспособный отряд потребителей — относится ко всему на редкость несерьезно. Поэтому российские ролики водки "Белый орел" и "РИКК-банка" проходят на ура, а мини-фильм про то, как в джинсах Levi`s появился кармашек для часов и с тех самых пор используется не по назначению — на последнем фестивале в Канне он получил "Приз прессы", — в "Гаване" вызвал овацию.
В целом презентация показала, что в мировой рекламе все по-прежнему. PepsiCo и Coke продолжают бескомпромиссную рекламную войну, талантливой латиноамериканской рекламы становится все больше, реклама джинсов Diesel все так же экстравагантна и загадочна.
Пожалуй, из общего смешного потока выбивается только социальная реклама, которая становится все более пронзительно-острой. Всем запомнился ролик, в котором безрукая женщина готовила завтрак, держа все предметы только зубами (слоган: "Порой бывает так трудно выписать чек... Станет ли вам легче сделать это после того, что вы увидели?"). Столь же сильное впечатление произвел и ролик в поддержку голодающих африканских детей ("Пришлите еще коробок из-под обуви — нам не хватает гробов").
Правда, оказалось, что проблему эффективности социальной рекламы научились неплохо решать средствами юмора: солидный джентльмен у ксерокса, пытавшийся избавиться от назойливой собачки ("Именно так чувствуют себя женщины — жертвы сексуальных домогательств"), заставил зал хохотать. Причем особенно звонко смеялся слабый пол.
До ХХI века еще есть время. Призы — присуждать!
Выступая перед журналистами, президент Каннского фестиваля Роже Хатчуэль отметил, что на фестивале Lions призы раздают прежде всего за идею. Бюджеты российских рекламных роликов в среднем меньше, чем западных — видимо, поэтому публика с особым ликованием встречала 15-секундные шедевры, в которых минимальными средствами была выражена отличная идея. Такими были, к примеру, ролики суперклея (на стрелку настенных часов падает капля жидкости, и через 10 секунд она замирает ("Этот клей склеивает практически моментально") или адвоката, специализирующегося на разрешении семейных споров (белое поле, за кадром слышен звук пилы, а потом выкатываются кандалы с перепиленной цепью — "Адвокат N. Разрешение семейных споров").
Нынешний фестиваль прославился тем, что Гран-при на нем не присуждался. Жюри хотело отметить главным призом рекламу, которая могла бы "работать" и в следующем веке. Но ни один из 4210 роликов не был признан достойным ХХI века, в котором, по прогнозам аналитиков, на смену локальным, учитывающим национальные особенности восприятия кампаниям придут глобальные рекламные акции, одинаково понятные всем нациям. Из всех показанных "львов" разного достоинства, пожалуй, лишь известный у нас ролик Nike (мяч, пролетающий над разными странами) мог бы быть одинаково хорошо понят везде. Пока же национальные отличия в роликах хотя и стираются, но все же сильны: к примеру, юмор японских роликов все еще воспринимается с трудом.
По словам представителя каннского фестиваля в России, президента Ассоциации рекламных агентств России Владимира Евстафьева, национальные презентации каннских "Львов" ежегодно проходят во всех странах, где есть представительства этого престижного фестиваля, и являются своего рода приглашением посетить рекламный смотр на Лазурном берегу. Роже Хатчуэль сообщил о том, что оргкомитет внес изменения в устав фестиваля. Теперь жюри будет обязано присуждать Гран-при в обеих номинациях конкурса — за лучший видеоролики и лучший постер. По статистике, на Каннский фестиваль обычно выставляется примерно 5% мировой рекламной продукции (всего мировая рекламная индустрия производит до 85 тыс. видеороликов в год), и представить, что из всего этого множества нельзя выбрать лучший, — сложно. В этом году впервые в истории "Львов" один и тот же человек возглавил жюри роликов и жюри рекламных постеров. Оргкомитет решил поддержать это начинание, и в 1996 году оба жюри возглавит Михаил Конрад — глава агентства Leo Burnett.
В этом году в Канн прилетел целый самолет российских рекламистов — 80 человек. Учитывая, что в рамках следующего фестиваля пройдет ярмарка новых рекламных технологий, в будущем году, видимо, одним самолетом дело не обойдется.
АНДРЕЙ Ъ-БУХОВЦЕВ