Серьезное падение покупательского спроса на рынке недвижимости, начавшееся еще весной этого года, вынуждает фирмы изыскивать новые способы привлечения клиентов. Это может быть, к примеру, объединение нескольких серьезных фирм в единый центр или же расширение спектра услуг, оказываемых клиентам. Однако основным методом привлечения дополнительной клиентуры у московских риэлтерских фирм остается увеличение объемов рекламы в средствах массовой информации. Именно этот метод, требующий больших затрат, занимающих одну из первых статей расходов в бюджете фирм, по сей день является наиболее эффективным.
Тройка, выбранная не по своей воле
Как показал проведенный Ъ опрос, сегодня у большинства риэлтерских фирм, занимающихся куплей-продажей квартир, рекламные расходы забирают от 30 до 50% прибыли. Значительно меньше затраты фирм, рекламирующих нежилую недвижимость — порядка 10-15%. Однако это лишь относительные показатели, а в абсолютном выражении и те и другие фирмы тратятся примерно одинаково. Просто работа с нежилой недвижимостью приносит большую прибыль по сравнению с перепродажей квартир, являясь в то же время менее стабильной в плане количества сделок. Что касается затрат в абсолютном выражении, то, по данным фирмы "Пирамида", очень скромная оперативная рекламная кампания обходится средней по размерам риэлтерской фирме в $10-15 тыс. в месяц. Крупные фирмы тратят порядка $30-40 тыс. в месяц.
Существенны различия в выборе печатных изданий для публикации рекламы у фирм, продающих жилую и нежилую недвижимость. При рекламе квартир предпочтение отдается наиболее массовым и потому дорогостоящим газетам — "Экстра-М", "Центр Плюс", "Из рук в руки". Фирмы же, занимающиеся нежилой недвижимостью, предпочитают деловые газеты типа "Коммерсанта", "Известий", а также немногочисленные специализированные издания по недвижимости, пользующиеся спросом в достаточно узком кругу, к примеру, газету "Все о недвижимости", имеющую всего 1500 подписчиков.
Однако вышеупомянутые суммы позволяют риэлтерским фирмам публиковать лишь оперативную рекламу типа "купим, продадим, расселим, обменяем". Дорогостоящую имиджевую рекламную кампанию позволяют себе лишь единицы, и то в исключительных случаях. К примеру, по словам президента финансово-промышленной корпорации РЕСКОР Сергея Лупашко, серьезной имиджевой рекламой он занимался лишь в моменты расширения фирмы (создания филиалов) и расширения спектра предоставляемых услуг.
По мнению большинства риэлтеров, работающих на рынке более трех лет, столь узкий круг эффективных рекламоносителей выбран ими не по своей воле. Так, попытки ряда крупных фирм ("Вавилон", "Старт", S.I.Realty) давать рекламу на радио и телевидении не принесли ожидаемых результатов. Низкоэффективной оказалась по чисто психологическим причинам и реклама недвижимости в таких массовых и популярных газетах, как "Московский комсомолец" и "Аргументы и факты", где наибольшую отдачу сегодня дает реклама бытовой и компьютерной техники, а также продуктов питания и различных услуг. Прямая рассылка эффективна лишь в случае крупных дорогостоящих объектов (обычно офисных зданий или престижных квартир). Зато все больший интерес у риэлтеров вызывает наружная реклама, которая, как показывает пример Вавилона, S.I.Realty (установка рекламных щитов) и РЕСКОРа (реклама на троллейбусах), способна значительно увеличить поток заинтересованных клиентов.
Использование "устной почты" расширяется
Однако существует и принципиально иной подход к организации рекламы риэлтерской фирмы. Его на протяжении нескольких лет успешно применяла компания "ИнтерОксидентал", а сегодня использует еще и фирма "Стан", выбравшая сходную структуру своей внутренней организации. Козырь этих фирм — несколько сотен агентов, которые заняты показом квартир и работой с продавцами и покупателями. Разумеется, у всех этих агентов есть родственники, друзья, знакомые, которые зачастую обращаются к ним при возникновении квартирного вопроса. Таким образом, активно работающая "устная почта" позволяет этим фирмам добиваться хороших показателей и практически не тратиться на прямую рекламу. Правда, при таком подходе неизбежно приходится сталкиваться и с негативной рекламой, но тем не менее система работает.
Тот же метод решила применить в своей работе и корпорация "Соцжилконтракт", продающая квартиры с отсрочкой предоставления. Когда подходит срок выполнения одного из контрактов, фирма объявляет о том, что купит квартиру с определенными характеристиками и готова оплатить посреднические услуги тем лицам, которые предложат наиболее дешевый подходящий вариант. Таким образом решается сразу две задачи — поиск квартир и реклама. Ведь тот, кто будет участвовать в поиске, будет знать сам, а значит, по "устной почте" волей-неволей распространит информацию о фирме и системе, по которой она работает.
Зарубежный опыт пока не помогает
Наибольшей проблемой в области рекламы для московских риэлтеров, по общему их мнению, является практически полное отсутствие массовых и красочных специализированных изданий по недвижимости, в которых они могли бы давать рекламу конкретных объектов, выставляемых на продажу. А ведь за рубежом именно реклама в подобных изданиях приносит риэлтерским фирмам наибольшую отдачу. При этом иностранные риэлтерские компании в отличие от наших рекламируют, как правило, продаваемые объекты, а не оказываемые услуги. Затраты же на рекламу составляют не более 20-25% прибыли фирмы.
Многочисленные попытки создания узкоспециализированных изданий по недвижимости (как информационно-аналитических типа Russian Real Estate, "Все о недвижимости", Realty Review, так и чисто рекламных каталогов — "Частная собственность" и "Мир и дом") пока не увенчались успехом. Ни одно из этих изданий не завоевало массовой читательской аудитории. Информационно-аналитические издания нацелены исключительно на специалистов, круг которых в России узок, а для подавляющего большинства малоинтересны. Для сравнения, в США каждый четвертый человек каким-то образом связан с рынком недвижимости, чем и объясняется популярность специализированных изданий. В России же недвижимостью занимаются единицы, поэтому низкая отдача от рекламы в российских специализированных журналах вполне объяснима.
Главная проблема чисто рекламных изданий — в низком тираже и плохо поставленной системе распространения. Поэтому, несмотря на высокое качество печати, они оседают в риэлтерских фирмах и не доходят до потенциальных покупателей.
ГРУППА НЕДВИЖИМОСТИ