Достаточно вспомнить лондонскую Пикадилли с ее знаменитым световым табло, ставшим одним из символов города, чтобы понять, насколько выигрышна световая реклама. Возможно, "лондонский" опыт подтолкнул калининградские власти к тому, чтобы ввести на эту разновидность наружной рекламы специальные налоговые льготы. И сейчас цены на размещение наружной рекламы в Калининграде практически в 2 раза превышают расценки на установку и аренду световых табло.
Съемки роликов для рекламной кампания Martini & Rossi еще далеко не закончены. Как ожидается, скоро в них появится новая главная героиня — русская модель Надя Васильева. А вот в команде спонсоров теннисистки Штеффи Граф произошла замена — компания Opel, как известно, не продлила свой контракт со спортсменкой, зато, по сообщению немецкой Handelsblatt, новым крупным спонсором Граф стал производитель одежды для отдыха и спорта — компания Trigema.
Да будет свет!
Быстро сориентировавшись в обстановке, рекламодатели активно принялись добавлять вечернему Калининграду огней. Местный производитель целлюлозы — компания "Дарита" — разместила свою имиджевую рекламу на огромном световом панно с изображением панорамы старого Кенигсберга. Поспешил обзавестись световой рекламой и концерн "ЛУКойл", открывший недавно в Калининграде свое представительство. Оживила городской пейзаж и световая реклама на остановках городского транспорта, оборудованных специальными павильонами. На их стенах высвечивается реклама американских сигарет. Пиво немецкой компании EB широко рекламируется в городе на небольших светящихся щитах. Такая ситуация не могла не привлечь заинтересованные в расширении своего бизнеса московские агентства. До Калининграда добрался "Русский неон" — фирма специализируется на производстве световой рекламы.
Наружная реклама в этом городе в целом динамично развивается. Рекламоносители (рекламные щиты разных форматов) изготавливаются преимущественно польскими фирмами. Однако такая ситуация мало нравится местным производителям рекламы. Уже год в Калининграде работает Клуб рекламистов, куда вошли все крупные городские рекламные агентства ("Зеркало", "Олпи", "Мольберт и братья", "Маэстро"). Клуб поставил перед собой задачу выработать программу защиты местного рекламного рынка от экспансии иностранных агентств. В то же время пока качество отечественных рекламоносителей уступает зарубежному, эта программа представляется нежизненноспособной. Сейчас цены на размещение наружной рекламы в Калининграде, вне зависимости от качества рекламоносителя, формируются исходя из площади рекламы.
Русскому Martini — русский типаж
После громкого успеха рекламной кампании аперитивов Martini & Rossi ее создатели из агентства McCann-Erickson планируют продолжить серию и задействовать в ней очаровательную русскую модель Надю Васильеву. Она продолжает тему средиземноморского путешествия 60-х годов в стиле "Сладкой жизни" Фредерико Феллини. Критики находят Васильеву похожей на Грейс Келли — героиню Martini, которую мы можем видеть в российской рекламной кампании. Играть она будет с неизменным для Martini Дэвидом Чарльзом Сэдженом.
В серии с Надей Васильевой очередное приключение Сэджена происходит на острове Капри. Герой встречает одинокую в этот вечер женщину — такую же, как и он сам — на дискотеке. Та, чтобы продемонстрировать свою жизненную независимость и не упустить шанс, проглатывает обручальное кольцо. И тут даже наш "грозный сердцеед" оказывается разочарованным и возмущенным таким поруганием верности. Martini & Rossi собирается показать свой рекламный сериал в 70 кинозалах Италии и готовится снять вслед за Надей Васильевой в своей рекламной серии топ-модель Наоми Кэмпбелл.
Не прячьте ваши денежки...
Еще летом компания Opel активно солидаризовалась со спортивными успехами Штефи Граф. Однако после ее конфликта с налоговыми службами, Opel заметно охладел к сотрудничеству с ведущей теннисисткой мира. Представители концерна объявили, что истекающий в конце нынешнего года договор, согласно которому Граф получала ежегодно DM1,5 млн, продлен не будет. Штефи Граф, которая одержала победы уже примерно на 90 турнирах, стала весьма популярной фигурой в рекламном бизнесе. Список ее договоров с фирмами, хоть и начал редеть, все же остается весьма внушительным.
И хотя еще один ее крупный спонсор, Adidas, также объявил о расторжении контракта, в списке осталось еще много фирм, готовых щедро оплачивать рекламные услуги Граф. Это Berilla (производитель спагетти), Citibank, Dunlop, Granini, Jade, Wilson, Zeiss и многие другие. А недавно о своем решении заключить контракт с Штефи объявила фирма по выпуску одежды для отдыха и спорта Trigema. Шеф компании Вольфганг Групп сообщил, что уже передал соответствующие бумаги адвокату Граф.
Штефи не единственная, с кем спонсоры расторгали контракты из-за антирекламы. В 1988 году Puma раньше срока прервала договорные отношения с Борисом Беккером, также отказался от услуг Беккера Deutsche Bank, чьих клиентов теннисист должен был завлекать за DM1 млн в год. Можно также вспомнить недавний отказ спонсора Ferrari Agip платить теперь уже двухкратному чемпиону Formula-1 Михаилу Шумахеру DM40 млн годового содержания.
Реклама с использованием имиджа знаменитости — дело весьма рискованное. Стоит лечь самой легкой тени на ее репутацию, спонсор терпит колоссальные убытки. Однако спонсорство в искусстве, спорте и экологии все же очень развито, хотя неизвестно, сколько именно миллионов обращается в этом бизнесе. Автор ежегодника о спонсоринге Петер Штралендорф оценивает его объем в германской экономике примерно в DM2-2,5 млрд.
СВЕТЛАНА Ъ-ПОШЕРНЕВА, ИГОРЬ Ъ-САМАРИН, ПИТЕР Ъ-ВАСИЛЬЕВ