Для рынка безалкогольных напитков наступили не самые лучшие времена: о прибылях 80-х годов производители теперь могут только мечтать. Но если европейский рынок этого товара пока достаточно спокоен, то, по мнению газеты The Wall Street Journal Europe, состояние американского рынка уже меняется — популярность нетрадиционных напитков падает, а традиционные возвращают свою долю рынка.
Всего лишь год назад фруктовые чаи, пузырящаяся вода и смеси с таинственными названиями Fruit Integration или Strawberry Passion Awareness были последним писком моды в бизнесе прохладительных напитков. А сейчас Snapple, чьи фруктовые чаи были хитом, падает в финансовую яму. Clearly Canadian, содовая без дополнительного ароматизатора, когда-то любимое детище председателя правления Coca-Cola Co. Роберто Гойцуэта, тоже находится в состоянии свободного падения. Переменным успехом пользуются линия соков Pepsi и разрекламированный компанией Coca-Cola напиток Fruitopia.
Тем временем старые добрые прохладительные напитки выходят из периода слабых продаж. Главные победители этого лета: Mountain Dew (компании Pepsico Inc.) и Coca-Cola Classic. "'Новая волна' превратилась в средние века", — говорит Том Пирко, президент консалтинговой компании по рынку безалкогольных напитков Bevmark Inc. После нескольких лет употребления напитков "новой волны" — негазированных, "полностью натуральных" кока-колы и чаев — многие потребители вернулись к сладкой шипучей кока-коле. Исследователи утверждают, что люди с трудом привыкают к вкусу непонятных соков и необычных чаев. Хотя, возможно, потребители просто устали от чрезмерно назойливой рекламы новых напитков.
Ажиотаж вокруг так называемых альтернативных прохладительных напитков несколько поутих, и в этом году рост объема продаж готовых к употреблению чаев, воды, соков и "спортивных напитков", по данным консалтинговой фирмы Beverage Marketing Corp., ожидается на уровне $5,36 млрд, увеличившись на 12% по сравнению с $4,78 млрд в прошлом году.
Однако в индустрии прохладительных напитков, оцениваемой в $51 млрд, "новая волна" останется каплей в море. Мощный рост сектора, наблюдавшийся в конце восьмидесятых и начале девяностых, замедляется. Например, продажи готовых к употреблению холодных чаев, как предполагается, возрастут в этом году на 10-15% — против 65% в прошлом году и 95% в позапрошлом. Продажи газированных соков, готовых к употреблению кофе, натуральной содовой останутся на прежнем уровне или пойдут на спад.
Некоторые аналитики предсказывают быстрый закат "новой волны". Так как тенденции моды на рынке прохладительных напитков определяют юные покупатели, все время желающие чего-нибудь новенького, все новинки быстро обретают популярность и так же быстро ее теряют. Уже более 100 компаний производят напитки "новой волны", и с дальнейшим ростом их числа объемы производства и прибыли пойдут на спад, многие фирмы прекратят свое существование, считают аналитики.
В числе проигравших может оказаться Coca-Cola. Долго наблюдая за ростом популярности напитков "новой волны", в начале 1994 года компания выпустила собственную линию новых напитков — Fruitopia. На рекламную кампанию под психоделическими слоганами типа "Fruitopia: для ума, тела и планеты" было израсходовано $30 млн. Но успешного продвижения продукта на рынок, похоже, не произошло. Coca-Cola не предоставляет цифр по продажам этих напитков, однако Beverage Marketing оценивает их в $60 млн за первый год — намного меньше прогнозируемых компанией $400 млн. Даже Mr. Pibb (малоизвестный напиток компании Coca-Cola) продается в размерах, в пять раз превышающих этот уровень.
Руководство компании Coca-Cola уверяет, что Fruitopia продвинулась на рынок весьма успешно, но в частных беседах соглашается, что новый продукт не оправдал ожиданий. Некоторые аналитики винят в этом рекламу, которая больше подошла бы для молодежи шестидесятых, чем для молодежи девяностых.
АЛЕКСЕЙ Ъ-АЛЕКСЕЕВ