Московский телебизнес отправился в регионы на машине времени. Дело лишь за вечным двигателем
Еще два года назад региональный телевизионный рынок интересовал преимущественно вновь созданные негосударственные телекомпании. Перед ними стояла задача создания своих собственных вещательных сетей. Сегодня все более явной становится привлекательность провинциальных телестанций для столичных рекламодателей. И всего полгода назад крупнейшие столичные рекламные агентства начали развивать свои региональные проекты, поставляя на телестанции качественную телевизионную продукцию. О том, какая ситуация сейчас складывается на региональном телевизионном рынке, рассказывают специальные корреспонденты Ъ НАТАЛИЯ МАНДРОВА и НАТАЛИЯ ОСИПОВА.
Большинство экспертов, наблюдающих за развитием событий на региональном телерынке, отмечают, что в России складывается модель телевидения, характерная для большинства федеративных государств — сосуществование нескольких центральных каналов, прием которых осуществляется на большей части территории страны, и нескольких сотен независимых региональных студий. Негосударственные каналы центрального телевидения такие, как НТВ и ТВ-6, в 1993 году стали первыми, кто "потянулся" в регионы для создания собственных вещательных сетей. И тогда основной интерес для московских телебизнесменов представляли каналы с наиболее развитой инфраструктурой — преимущественно метровые. Сегодня практически во всех крупных промышленных центрах России существуют сетевые станции обеих телекомпаний. С ними конкурируют за зрительские симпатии местные телевизионные станции, которые продолжают осуществлять свою собственную вещательную политику. Эти региональные телекомпании сейчас переживают те же проблемы, с которыми пришлось столкнуться практически всем каналам центрального телевидения еще два года назад. Однако если центральное телевидение уже избавилось от хронического финансового голода и может диктовать условия партнерам — будь то рекламные агентства, дистрибуторы кинопродукции или производители программ, — то региональные студии делают на этом пути только первые шаги.
ТВ-6 свои сети уже сплел
Начав с момента своего создания строительство региональной вещательной сети, негосударственные центральные каналы только сейчас обрели серьезную "региональную базу". Компании НТВ и ТВ-6 с первого дня своего выхода в эфир встали перед необходимостью решать вопрос распространения телеканала. Хотя, например, НТВ, в отличие от ТВ-6, получила вместе с лицензией на вещание возможность пользоваться региональной сетью 4-ого канала. ТВ-6 же пришлось начинать с установки своих приемных сетей в Москве. Однако региональные проекты возникли почти одновременно, и теперь обе компании уже создали свои региональные сети.
По словам Эдуарда Сагалаева, "нынешний ТВ-6 — это уже не просто канал, а сеть — не только общенациональная, но и межгосударственная" (имеются в виду страны СНГ). Вещать на региональную аудиторию ТВ-6 начал с лета 1993 года, получив выход на спутниковый канал, которым располагало объединение МАРТ (Международная ассоциация радио- и телевещателей). Канал использовал свободное ночное время РТВ для "переброски" своих программ для региональных станций. Однако затем от этого варианта пришлось отказаться. Целью МАРТа было поддержать независимые станции, предоставляя им разнообразный программный продукт, который те могли свободно режиссировать в рамках своей сетки вещания. ТВ-6 же был заинтересован в имиджевом распространении своих блоков.
По новой схеме, придуманной ТВ-6, канал должен был работать с региональными студиями непосредственно. Иногда сотрудничество предполагало создание совместных предприятий, например, с нижегородской телекомпанией "Волга" ТВ-6 организовала компанию "Стрежень". Однако, как правило, канал вступает в договорные отношения со станциями. Условия сотрудничества канала и региональных станций были достаточно мягкими, региональные станции транслируют блоки ТВ-6, сохраняя при этом собственную независимую марку. Некоторым своим региональным партнерам канал предоставил ретрансляционные станции. Кредитовать этот весьма дорогостоящий проект ТВ-6 убедил "ЛогоВАЗ".
Участники сети в обмен на программный продукт предоставляют ТВ-6 рекламное время. Рекламные паузы внутри программ остаются за ТВ-6. Так называемые local break, когда, например, московский зритель видит анонсы программ канала, местные студии могут занимать собственной рекламой. Если рекламодатель ТВ-6 заинтересован в проведении региональной рекламной кампании, канал может разместить его рекламу и в собственных программах региональной станции. Эта схема взаимоотношений не нова, так действуют американские вещательные сети. И не только ТВ-6 творчески использует этот опыт — "ТВ-6-Санкт-Петербург" (не путать с "сагалаевским" каналом) развивает свою структуру именно таким образом (см. комментарий).
С таким бы бартером, да на центральный канал...
Вторую волну нашествия на регионы организовали рекламные агентства. Это понятно: рекламный бизнес традиционно расширяет свою географию вслед за клиентами. Интерес, который испытывает столичная рекламная индустрия к региональному телевидению, обоснован тем, что практически все сектора столичного бизнеса понемногу начинают "просачиваться" в провинцию. Устойчивый спрос на рекламу в регионах пока не сложился, однако тенденция к этому налицо. И в такой ситуации вполне естественно, что столичный рекламный бизнес активизировал разработку своих региональных проектов.
Практически одновременно на региональные рынки свое внимание обратили компании "Твин" (компания Video International), "Премьер фильм", входящая в группу компаний Сергея Лисовского, "Аврора-регион" (дочерняя фирма агентства "Аврора"), APR-Group совместно с корпорацией "Видеофильм" и агентство "Юнитон-Максима" (дочерняя фирма агентства "Максима"). Неудивительно, что среди желающих распространить свой бизнес на регионы оказались преимущественно те рекламные агентства и поставщики кино- и видеопродукции, кто всегда был весьма активен на телевизионном рынке Москвы. Заключение договоров со станциями — процесс трудоемкий, требующий как финансовых, так и людских затрат. И перед теми, кто работает на региональном рынке, стоит задача сделать свое сотрудничество со станциями наиболее технологичным.
Безусловно, формы работы рекламистов с региональными студиями различны. Однако в большинстве случаев в основе их договорных отношений с телевидением лежит рекламный бартер: московские телебизнесмены предоставляют телепродукцию в обмен на рекламное время, которое в дальнейшем уже реализуют в Москве. Дистрибуторы кино- и видеопродукции, как правило, работают на региональных рынках в партнерстве с одним из рекламных агентств. На сегодняшний день каждая из московских компаний работает одновременно приблизительно с полусотней телекомпаний в регионах.
Нетрадиционной стратегии на региональном рынке придерживается только агентство "Юнитон-Максима". Оно закупает пакет рекламного времени под конкретный клиентский заказ. Само агентство бартерных контрактов не имеет. И в таком подходе есть свои плюсы. Один и тот же пакет программ распространяется по всем региональным станциям, с которыми заключены соответствующие договоры. (Иначе трудно подсчитать объемы имеющегося бартерного рекламного времени.) Такой пакет нельзя передать одновременно на две станции города. Впрочем, как показал опрос Ъ, агентства сейчас также выходят из положения, докупая рекламное время станций, с которыми у них нет контрактных отношений.
Рекламный бартер — финансовая схема, которая хорошо известна центральному телевидению. Еще несколько лет назад она была одной из основных форм расчетов телекомпаний за предоставляемую качественную телевизионную продукцию — преимущественно художественные фильмы. Однако сегодня центральное телевидение практически отказалось от такой формы работы с дистрибуторами и рекламными агентствами. Что же касается региональных студий, то у них пока нет средств на прямую оплату телепродукции.
Знак качества: сделано и продано в Москве
Еще полгода назад, когда обозначился интерес со стороны столичных рекламодателей к региональным центрам, местные телестудии начали вводить спецнаценки для московских клиентов. И такая ситуация продолжает сохраняться и по сей день. По информации Ъ, такую форму оплаты практикуют, к примеру, некоторые студии Владивостока и Липецка. Впрочем, региональные студии вряд ли стоит в этом упрекать: в 1990-1992 годах на центральных каналах действовали отдельные расценки для "рублевых" и "валютных" рекламодателей. Однако, по словам главы агентства "Юнитон-Максима" Леонида Комарова, "эта тенденция пошла на убыль, и теперь встречается довольно редко." По его оценке, это связано с тем, что "в регионах появляются собственные рекламные агентства, и при продаже рекламного времени той или иной телекомпании они не только не производят наценок, но, напротив, как это принято в рекламной практике, предоставляют скидки". Такая ситуация в большей степени характерна для региональной печатной прессы.
Первый эшелон рекламных агентств, направившихся в регионы, безусловно, способствуют укреплению "регионального" интереса рекламодателей. И все же те столичные рекламодатели, кто начал выделять целевые бюджеты на рекламу в регионах, избегают прямой покупки эфирного времени у самих станций и предпочитают действовать через московских рекламистов. Стоит отметить, что один из наиболее серьезных мотивов, побуждающих рекламодателей обращаться к московским агентствам, — желание получить гарантии, что оплаченная реклама встанет в эфир той или иной региональной телекомпании. В регионах практически не существует мониторинговых компаний, которые брали бы на себя осуществление аудита выхода рекламы и проводили выборочную запись эфира. В то же время корпорация "Видеофильм" и APR-media, агентство "Юнитон-Максима" ect. обычно отправляют региональным телестанциям видеоматериалы с уже "вшитыми" в них рекламными роликами своих клиентов. И за счет этого достигают соблюдения максимальных на сегодняшний день гарантий. Хотя и те компании, которые поручают постановку ролика в эфир самим станциям, утверждают, что они также располагают действенными механизмами контроля. После участившейся непостановки в эфир ролика заказчика, продолжение уже полюбившейся горожанам "мыльной оперы" может быть предложено конкурирующей станции. Так что, как утверждают руководители региональных проектов, соблюдать правила игры — в интересах всех партнеров.
Говоря о предпочтениях рекламодателей в выборе московских агентств, не стоит забывать и то, что столичные фирмы имеют возможность формировать цены на региональную рекламу вне зависимости от того, какую политику проводят сами станции у себя в городах. В зависимости от рейтинга канала, широты его вещания и экономической привлекательности региона прямая покупка рекламы на местных станциях может обойтись от $50 до $1500 за 1 минуту. Однако такие компании, как "Премьер фильм" и "Видеофильм" свои картины, которые предлагаются региональным студиям, чаще всего уже "прогнали" по центральному телевидению. При определении цены на рекламу в региональном показе они могут не заботиться о том, как окупить свои затраты на ее приобретение. И ради завоевания региональных рынков могут пойти на то, чтобы устанавливать более низкие по сравнению со станциями цены, что позволяет эффективно конкурировать со своими московскими коллегами. По оценкам экспертов, именно эти компании имеют впоследствии наибольшие шансы занять лидирующие позиции на региональном рынке телевизионной кинопродукции.
Сначала поделим, а потом поделимся
Рынок видеопродукции в регионах уже насыщается предложениями, и студиям уже есть из чего выбирать. Менеджеры столичных агентств прогнозируют этой осенью серьезную борьбу за prime-time региональных станций. И первый аргумент в этой борьбе — кто сможет поставить более качественную продукцию и предоставить лучшие условия бартера. Если сегодня один час видеопродукции предоставляется в среднем за 3-4 минуты рекламы, то нельзя исключать, что в ближайшее время эта цифра опустится до 2 минут. Естественно, что компании "Премьер фильм" и "Видеофильм" имеют большее поле для маневра и могут легко согласиться на уступки. К тому же "Премьер фильм" выполняет все условия голливудских "мейджорс" по закупке лицензий на фильмы (прокат на TВ и в кинопоказе, а также продажи на видеокассетах) и в состоянии показывать по региональному TВ мировые новинки. В более сложном положении здесь оказываются такие агентства, как "Аврора-регион", которые заполняют свои бартерные пакеты вновь приобретенной продукцией. Правда, ряд московских компаний вышли к своим коллегам с предложением заключить картельное соглашение и выдерживать уровень цен и условия бартера на одном уровне. Однако, судя по всему, идея такого соглашения повиснет в воздухе — проблема раздела сфер влияния на региональных рынках еще не решена.
Как ни крути, а центральный центральнее
Но вернемся к проблемам ценообразования на региональную рекламу. Генеральный директор "Аврора-регион" Николай Горбунов, утверждает, что одновременное размещение рекламного ролика по всей сети региональных станций, с которыми у агентства имеются партнерские отношения (65 в России, 15 в Казахстане и на украинском УТ-3) обходится в $5500 и становится ко всему прочему альтернативой рекламе на ряде центральных каналов. По его данным, совокупная зрительская аудитория этих станций может достигать 138 млн человек. В то же время, если рекламодатель возьмется самостоятельно заключать договоры со всеми этими станциями, то стоимость контракта возрастает до $12 тыс. И клиенты, желающие воспользоваться всей сетью, уже появляются.
Если на ОРТ минута рекламного времени стоит от $1,5 тыс. до $28 тыс. (чуть меньшие, но сравнимые с первым каналом суммы запрашивают за рекламу и на других московских каналах), то с полным основанием можно предполагать, что идея альтернативы центральному телевидению в лице сетей региональных станций имеет шанс на развитие. Правда, сколь продолжительное — вопрос. Цены на национальную рекламу уже в целом установились. Однако на сегодняшний день группа рекламодателей, которой "по карману" реклама на центральном ТВ, существенно сузилась. По оценкам исследователей, соотношение иностранных рекламодателей и российских выглядит как 80% к 20%.
Тенденция к увеличению доли рекламы иностранных производителей соблюдается в течение всего 1995 года. Начало этому процессу положило прекращение массированных рекламных кампаний венчурных финансовых фондов --"МММ", "Хопер-инвест", РДС и др. В 1994 году каждая из этих компаний "выбросила" на рекламный рынок от $10 до $23 млн, в то время как такие иностранные лидеры по затратам на рекламу, как Procter & Gamble и Phillip Morris, лишь по $7 млн каждая.
Хотя венчурные компании, безусловно, не были первыми в ряду тех российских рекламодателей, кто "выбрасывал" на рекламный рынок значительные суммы, в процессе освоения которых происходило планомерное повышение базовых тарифов на рекламоносители. Их предшественниками были биржи, по числу которых Россия в свое время являлась безусловным лидером, и банковские структуры. И лишь затем их сменили инвестиционные фонды. Спрос на рекламные возможности телекомпаний, который формировался сменявшими друг друга перечисленными группами рекламодателей, значительно превышал рыночное предложение. В результате цены на телевизионный эфир были доведены до того уровня, когда они стали практически недоступными для большей части отечественных фирм.
Последствия такой ценовой политики российский рекламный бизнес остро ощутил в январе этого года. Тогда замены инвестиционным фондам не нашлось. Как нет ее и сейчас. Иностранные рекламодатели остались единственными стабильными покупателями национальной телевизионной рекламы. По всеобщему мнению, 1995-й стал для столичных рекламных агентств "годом депрессии". И все же, несмотря на это, рассчитывать, что центральные телекомпании пойдут на снижение своих расценок, неразумно. И скорее всего телестанциям придется дождаться, пока средний рекламодатель дорастет до нынешних цен.
Скромное обаяние Москвы
Не очень погрешив против истины, можно утверждать, что возросший интерес к региональным станциям немало поспособствовал созданию корпоративных объединений телевизионщиков именно сейчас. На российском телевизионном рынке начинают играть не только группы компаний, но и союзы и ассоциации. Созданная на минувшей неделе Национальная ассоциация телевещателей, с одной стороны, поможет нормализовать ситуацию на телевизионном рынке, способствуя объединению интересов вещателей, с другой — ускорит разделение рынка. Существующие центральные каналы, группы компаний, рекламные агентства, дистрибуторские фирмы до сих пор активно двигались в регионы. Можно прогнозировать, что уже сформировавшиеся по интересам рекламно-телевизионные группы заявят о себе организационно.
Во всяком случае, неудивительно, что значительную часть каналов, вступивших в Национальную ассоциацию телевещателей (НАТ), составили участники сети ТВ-6, хотя там широко представлены партнеры НТВ и "неприсоединившиеся" региональные станции. И хотя у возглавляемой Эдуардом Сагалаевым НАТ очень широкие "общетелевизионные" цели, не ограниченные кругом интересов той или иной корпорации, очевидно, что сотрудничество в рамках Ассоциации пойдет сетям ТВ-6 на пользу.
В скором времени планируется регистрация еще одного объединения — Общероссийской ассоциации региональных телекомпаний, идея создания которой была предложена Сергеем Лисовским на конференции по проблемам регионального телевидения. В числе ее учредителей — несколько крупных региональных компаний, фирма ЛИС'С, телекомпания ВКТ, рекламное агентство "Максима" и "Сети ВИД". Судя по уставным положениям, ее задачи в некоторой степени дублируют задачи, поставленные НАТ: развитие национального российского телевизионного рынка, изучение проблем функционирования телекомпаний, внесение предложений по совершенствованию законодательства по телевидению и радиовещанию, привлечение инвестиций, оказание информационной и экономической поддержки членам ассоциации ect. Как и НАТ, ассоциация будет осуществлять коммерческие проекты. Создаваемая ассоциация, проводя единую техническую политику, планирует создание технического центра, координацию рекламной деятельности, осуществление общих проектов в области закупок теле-, кино- и видеопродукции. Очевидно, что глава ЛИС'C Сергей Лисовский, учредивший вместе с Biz Interprizes и "Космос-10" музыкальный канал и ставший с 1 сентября еще и вещателем, будет решать проблемы распространения нового канала. Вероятно, участники ассоциации будут принимать участие в осуществлении этого проекта. Кроме того, дистрибуторская компания "Премьер-фильм", обладающая кино-, видео- и телеправами на картины ведущих западных студий, может предложить региональным каналам свои пакеты. С точки зрения региональных компаний, испытывающих хронический программный голод, равно как и с точки зрения фирм, заинтересованных в рынках сбыта, это может быть вполне перспективным сотрудничеством.
Машина времени: назад в будущее
Пока участники разных объединений склонны видеть в деятельности друг друга попытки разделить региональный рынок, становящийся все более привлекательным. Региональные станции вынуждены лавировать между интересами своей независимости и соблазном решить финансовые проблемы, присоединившись к состоятельным московским компаниям. Перспективы, которые сулят им держатели телевизионного рынка в Москве, весьма заманчивы — решить вопрос заполняемости эфира. Кинофильмы, техническое обеспечение, маркетинговых консультации, грамотная рекламная политика, международные связи, базы данных — то, против чего трудно устоять средней региональной компании. Вероятно, большинство из них примут эти предложения, от кого бы они ни исходили — НТВ, ТВ-6, медиальной группы Лисовского ect. Таким образом, в скором времени в регионах, как и в Москве, будут параллельно существовать компании, связанные проектами с той или иной сетью или группой. И это будет весьма полезно. Как ожесточенная конкурентная борьба в центре подтолкнула процессы формирования цивилизованного рынка, разграничила интересы, нормализовала рекламные потоки, позволив теперь вполне цивилизованно и успешно существовать рекламным агентствам, телеканалам и дистрибуторам, так и в регионах, пройдя первоначальный болезненный период "бартера" и программной бедности, региональные станции смогут обрести самостоятельность — не только юридическую, которая в данных политических условиях скорее всего чисто номинальная, но и финансовую — что сделает их субъектами и действующей силой реальной политики. А региональный телевизионное пространство станет действительно телевизионным рынком.