Вчера поздно вечером крупнейшая в Италии фирма спортивной продукции Diadora подписала контракт с одним из лучших футболистов планеты — Роберто Баджо. Сумма контракта, по сведениям, полученными корреспондентами Ъ, является рекордной в области футбольной рекламы и составляет около 2 млрд итальянских лир (чуть больше $1,2 млн).
Само по себе заключение этого контракта представляло бы для нас чисто академический интерес, если бы не тот факт, что Diadora, доселе не проявлявшая к российскому рынку никакого интереса, сейчас делает свои первые, но очень решительные шаги в России, причем без тени сомнения в успехе.
Сколько стоит Баджо
В тот самый момент, когда вы, уважаемые читатели, откроете этот номер Ъ, в одном из самых дорогих ресторанов Монте-Карло (княжество Монако) на банкете по случаю подписания контракта между крупнейшей в Италии фирмой, производящей спортивную продукцию, и одним из лучших футболистов мира Роберто Баджо будут допивать последние бутылки самых изысканных марок шампанского.
Итальянский футболист Роберто Баджо в представлении не нуждается, но напомним, что этим летом он совершил сенсационный переход из туринского "Ювентуса" в "Милан". С Diadora у Баджо уже давно сложились самые теплые, самые дружеские и самые деловые отношения. И контракт, подписанный вчера, является не чем иным, как пролонгацией прежнего соглашения между футболистом и фирмой. Все было договорено давно, и Баджо собирается играть в бутсах Diadora аж до конца второго тысячелетия. Но по законам жанра фирма разрекламировала это событие так, как будто все произошло только сейчас. Сумма контракта, как принято, является строгой коммерческой тайной, и о ней осведомлен очень ограниченный круг людей. Тем не менее корреспонденты Ъ, воспользовавшись широкими связями известного журналиста итальянской спортивной газеты Tutto Sport Массимо Франки, выяснили, что Diadora собирается перевести в этом году на счет Роберто Баджо чуть больше $1,2 млн. Сумма внушительная даже для лидера сборной Италии. Игроки такого уровня, как Баджо, проводят от 40 до 50 матчей за сезон. Нетрудно подсчитать, что минута игры Баджо обойдется рекламодателю примерно в $3 тыс.
Откуда взялась Diadora
После окончания второй мировой войны, в тот момент, когда вся Италия зализывала свои раны, молодой и честолюбивый венецианец Марчелло Даниэли сломя голову бросился в омут нового для страны бизнеса — производства спортивной одежды. Опыта у Даниэли не было совсем, и полагался он не на трезвый расчет, а на интуицию. Интуиция ему и подсказала, что в Италии, где всегда любили спорт, очень скоро начнется настоящий спортивный бум. И надо быть первым, иначе лучшие позиции для рынка сбыта будут разобраны конкурентами.
Первые спортивные модели в будущем знаменитой на весь мир фирмы Даниэли делал собственными руками. Экспериментировать ему приходилось много, желаемого результата достичь долго не удавалось и приходилось неоднократно засиживаться по ночам, выслушивая при этом упреки жены. Но Даниэли был настойчив и в конце концов создал собственную фирму, которая получила название Diadora — по имени города в области Далмация.
Даниэли начал с производства спортивной туристической обуви, затем освоил еще и выпуск горнолыжной обуви и костюмов. В 50-е годы, когда в Северной Италии после проведения зимних Олимпийских игр в Кортина д`Ампеццо начался бум на горнолыжный спорт, Даниэли понял, что находится на правильном пути. Многие итальянцы после Олимпиады буквально заболели горными лыжами и стали раскупать все подчистую в спортивных магазинах Diadora.
В настоящее время фирма Diadora по объему продаж вышла на первое место в Италии, намного обогнав всех своих конкурентов (главным из них в настоящее время является фирма Lotto). Интересно, что обе компании имеют штаб-квартиры совсем рядом, под Венецией. В мире Diadora пока не в состоянии соперничать с американскими Nike и Reebok и своими главными соперниками на сегодняшний день считает германские фирмы Adidas и Puma. В 1994 году весь оборот Diadora составил $450 млн. Сорок процентов продукции экспортировалось в 45 стран. И все-таки главным рынком сбыта для фирмы является Италия, в которой сейчас в более чем трех тысячах магазинах продаются товары Diadora.
Что же касается российского рынка, то здесь итальянцы начали активно действовать в последнее время. Нынешний президент фирмы Диего Даниэли — сын Марчелло Даниэли — и генеральный директор Маурицио Бромбаль, все основательно взвесив, начали серьезную игру в России.
На российский рынок — через инвестиции в спортсменов
Первым делом Diadora посчитала важным привлечь внимание к себе россиян путем заключения контрактов с известными российским спортсменами. До этого Diadora имела богатый опыт в такого рода деятельности — ею подписаны контракты с рядом звезд мировой величины. Кроме Роберто Баджо можно назвать такие имена: футболисты Марко ван Бастен, Джузеппе Синьори, Дино Баджо, Фаустино Асприлья, легкоатлеты Джолиндо Бордин и Хуссиба Булмерка. Стоит отметить, что долго рекламировали Diadora знаменитые пилоты Formula-1 Ален Прост и Никки Лауда, а также теннисисты Бьерн Борг и Борис Беккер.
Первый свой российский контракт Diadora подписала в 1995 году с теннисистом Евгением Кафельниковым (седьмая ракетка мира). Diadora тщательно скрывает сумму контракта, но по данным, предоставленным по просьбе корреспондентов Ъ журналистами La Gazzetta dello Sport, это один из самых крупных контрактов в мировом теннисе. Его финансовые условия сравнимы с контрактами первой и второй ракеток мира Андре Агасси и Пита Сампраса.
Понимая, что на этом останавливаться нельзя и надо продолжать рекламную кампанию, Diadora совсем недавно нашла новую российскую звезду — велогонщика Евгения Берзина (победитель Giro d`Italia-94 и второй призер 1995 года). До сих пор в велосипедный спорт фирма инвестировала скромные суммы: велосипед в табели о рангах Diadora стоит на пятой позиции — после футбола (около 75%), тенниса, легкой атлетики и волейбола.
Любопытно, что представлять фирму на презентации в России будет сам Кафельников. Пока подробности этой акции строго засекречены, но корреспондентам Ъ удалось выяснить, что она состоится в самое ближайшее время. Пока в Италии работники отдела маркетинга обхаживают российских "иностранцев", в России совсем недавно появился эксклюзивный дистрибутор — фирма "Телец", которая, установив контакты с Профессиональной футбольной лигой (ПФЛ), начала вести переговоры — и не без успеха — с разными футбольными клубами. Кроме этого, дистрибутор активно формирует дилерскую сеть по всей стране.
Прорвутся ли итальянцы в Россию? Козыри перед другими производителями подобной продукции на российском рынке у фирмы есть, и немалые: Diadora — одна из немногих в мире фирм, которые производят широчайший ассортимент одежды и обуви, пригодной для довольно суровой российской зимы и ненастной осени, к примеру, пуховые куртки и куртки с отстегивающимися внутренними подстежками для сильных морозов.
Не делая здесь определенных прогнозов насчет дальнейшей судьбы Diadora в России, мы тем не менее позволим себе предположить, что подачи Кафельникова, финишные спурты Берзина, а также точные удары обоих Баджо, пользующихся огромной популярностью и у наших болельщиков, помогут итальянской фирме прижиться на российском рынке.
ДМИТРИЙ Ъ-ВОСКРЕСЕНСКИЙ, АЛЕКСАНДР Ъ-ЛЮБИМОВ