Коротко

Новости

Подробно

Газета "Коммерсантъ" от , стр. 11
 Обзор рекламных кампаний

Рекламные трюки иногда срабатывают не так, как задумано

       Российское отделение всемирно известного института Gallup — Gallup Media — предложило на российском информационном рынке принципиально новый продукт, позволяющий судить об изменениях потребительского поведения россиян. Подобные исследования институт проводит в странах Западной Европы уже на протяжении тридцати лет и как единый источник информации по маркетингу и средствам массовой информации не имеет себе равных.
       Среди мировых событий недели Ъ выделил начало весьма нетрадиционной рекламной акции. Как сообщает Wall Street Journal, европейские космические компании предложили разместить рекламу на грузовой ракете, которая будет запущена в ноябре. Скептики считают, что запуски ракет в Европе стали обыденным явлением и реклама останется незамеченный. Сторонники проекта, напротив, утверждают, что проект нетрадиционен, а широкое освещение запуска в прессе даст необходимый эффект. Однако всех волнует один вопрос: оторвется ли дорогая реклама от земли и увидит ли ее кто-нибудь, кроме присутствующих на месте запуска?
       
Исследователи с мировым именем разворачиваются в России
       Закладывание основ российского рекламного рынка приводит к появлению нового и важного направления — рынка информации. Он обладает всеми необходимыми составляющими любого рынка: растущим спросом на информационный продукт и соответственно растущим предложением такого продукта, имеющего собственное рыночное ценообразование. Информационный продукт в области рекламной деятельности носит оценочный характер и формируется в ходе исследования целевых аудиторий различных mass-media.
       В области информационного бизнеса работает входящая в исследовательскую группу РОМИР компания Gallup Media — представитель института Gallup International в России. Недавно Gallup Media "запустила" в России всемирный проект по изучению структуры потребления Media & Marketing Index. Как непрерывное исследование, он обеспечивает непрерывные поток информации, позволяющей отслеживать тенденции в потреблении отдельных продуктов, марок, услуг и средств массовой информации за определенный период.
       Технология, по которой проводится это исследование, была разработана в 1960-х годах и на протяжении последних десятилетий служит основой для аналогичных замеров в странах Западной Европы. Существует несколько вариантов подобных исследований. В течение первого полугодия компанией Gallup Media была выбрана и адаптирована технология, которая применяется рядом европейских отделений института Gallup, в частности в Финляндии. До этого она был опробована в странах Балтии и в Санкт-Петербурге. Правда, в силу того что исследование весьма дорогостоящее, реализация проекта в России была разбита на несколько этапов. На первом этапе соответствующие замеры будут проводиться в Москве, а затем Media & Marketing Index будет перенесен в российские регионы. У Gallup Media уже есть опыт в осуществлении региональных проектов: проведение замеров в 25 регионах России дало возможность компании определить специфику регионального восприятия средств массовой информации в зависимости от ориентации региона (промышленная и сельскохозяйственная зона), отследить тенденции восприятия местных и центральных mass-madia.
       В ходе исследования было опрошено 2000 жителей Москвы. Одновременно проводились измерения состава аудитории средств массовой информации и уровня потребления различных товаров и услуг. Они построены таким образом, что позволяют анализировать взаимосвязь между изучаемыми элементами — потреблением mass-media, социально-демографическими характеристиками, образом жизни. Данные исследования опираются на измерение читательских аудиторий более 100 газет и журналов, популярных программ телеканалов и радиостанций, а также приобретения и использования товаров по 1435 торговым маркам (внутри 250 различных товарных групп).
       
Реклама, которую могут и не увидеть
       Предложение компаний Space Corp., Daimler-Benz Aerospace и Европейского космического агентства (ESA) разместить рекламу на корпусе пятиступенчатой грузовой ракеты привело рекламистов в некоторое смущение: $1 млн — такова минимальная стоимость изображения логотипа или слогана рекламодателя на столь нетрадиционном рекламоносителе. Копирайтер агентства Saatchi & Saatchi Джо Тэннер задал в связи с этим резонный вопрос: "Кто увидит нашу рекламу в космосе? Или она рассчитана на марсиан?"
       Впрочем, идея размещения рекламы на корпусе ракеты была впервые воплощена еще два года назад в США. Тогда голливудская студия Columbia Pictures заплатила $500 тыс. за наклейку плаката с рекламой кинофильма Last Action Hero с участием Арнольда Шварценеггера на ракете, запущенной NASA. Однако запуск был отложен по техническим причинам, и реклама так и не смогла "оторваться" от земли. Что примечательно, кинопроект Columbia впоследствии также оказался провальным.
       Приверженцы "космической" рекламы в Старом Свете более оптимистичны. Они рассчитывают на то, что запуск ракеты будет широко освещен в средствах массовой информации, а рекламодатели смогут воспользоваться съемками запуска в своей дальнейшей деятельности. Однако что касается средств массовой информации, то они не проявляют особого энтузиазма. Ракета, предназначенная для проведения эксперимента по микрогравитации, будет запущена с отдаленного полигона на севере Швеции и пробудет в космосе всего 15 минут. Впрочем, сами шведы ничего не имеют против. Управляющий исследовательского подразделения Swedish Space Свен Гран утверждает: "Это большое событие для моей страны".
       Так или иначе, но промоутеры проекта — он получил название Project Fenix — сообщили, что уже получили одну заявку, но ее податель останется анонимным до тех пор, пока не поступят предложения от других компаний. Срок подачи заявок истекает в конце августа. Некоторым рекламистам идея "запуска" рекламы в космос пришлась по душе. Однако представитель лондонского офиса Lintas Поль Гривс выразил опасение, что затея будет иметь обратный эффект, если ракета все-таки не взлетит. "Чтобы потребитель не связал рекламируемый продукт с `непутевой ракетой`, рекламистам придется утверждать, что они запускали рекламу, а не ракету", — говорит он.
       
       ЛЮБОВЬ Ъ-ПЕТРОВА, НАТАЛИЯ Ъ-МАНДРОВА
       
Комментарии
Профиль пользователя