Реклама лекарственных препаратов — дело тонкое. Заболеваемость в отдельно взятой стране, а значит, и объемы потребления лекарств — достаточно стабильный показатель. Поэтому рекламодателям не приходится рассчитывать, что под воздействием даже массированной рекламной атаки все начнут есть аспирин, как конфеты. Достижимо лишь увеличение доли потребления той или иной марки из нескольких препаратов-аналогов, максимум — какого-то конкретного сорта лекарств в рамках группы препаратов сходного назначения.
В большинстве стран рекламу медицинских препаратов принято ограничивать. К примеру, в Германии реклама рецептурных лекарств запрещена во всех СМИ. В Великобритании, согласно Кодексу ITN, вы не увидите в телерекламе ни одного врача в белом халате. Между тем в России даже принятый недавно окончательно закон о рекламе практически не прибавил головной боли "рекламодателям в белых халатах". Зная скорость принятия законов в нашей Думе, можно предположить, что status quo сохранится надолго. Поэтому использование белого халата и характерных интерьеров медучреждений, комбинация которых воспринимается многими как совет профессионала, будет, скорее всего, долго эксплуатироваться рекламистами.
Впрочем, есть попытки придать такой рекламе более правдивый вид. В частности, в июле Российский общественный совет по рекламе рекомендовал Sterling Health изменить рекламу "Колдрекса". Потребители воспринимали его как средство от гриппа. При этом препарат, как было подтверждено изготовителями, лечит только симптомы гриппа, но не саму болезнь. Совет предложил Sterling Health акцентировать внимание потребителей на том, что с "Колдрексом" им будет легче переносить болезнь.
Сейчас Sterling Health является явным лидером в медицинской рекламе — и по объему затрат, и по продуманности кампании. Даже конкуренты признают, что эта компания выиграла в прошлом году битву за привлечение внимания потребителей на местах продажи — в аптеках. Широкомасштабная трансляция ролика с лозунгом "Панадол в синей коробочке", сочетавшаяся с появлением в аптеках огромных макетов упаковок, сделали свое дело. Правда, Sterling Health раньше конкурентов вышел на регионы. Другие участники сражения — компании UPSA и Bayer — сейчас пытаются наверстать упущенное. Для этого UPSA использует самые разнообразные средства — вплоть до бортов троллейбусов. Большим успехом у производителей лекарств и их рекламистов пользуется также метро.
Производители выбирают разные тактики. Особенностью рекламы медицинских товаров является то, что обычно один рекламодатель продвигает сразу несколько марок. Так, в частности, Sterling Health рекламирует семь марок, UPSA — три. При этом политика этих фирм различна. Если в рекламе первой упоминание производителя присутствует далеко не всегда, то UPSA не упускает случая подчеркнуть, что она есть "мировой лидер в производстве быстрорастворимых лекарств".
Включить телевизор и увидеть человека в белом халате с очередным снадобьем стало у нас делом привычным. Превращение медицинской рекламы в завсегдатая первой десятки направлений телерекламы по затратам произошло стремительно и, кажется, необратимо. Характерно, что среди трех роликов, которые появились на ОРТ сразу после отмены моратория, были ролики медицинских препаратов. Реклама лекарств на "голубом экране" смотрится столь естественно, что про "фармацевта Марию" уже ходят анекдоты (кстати, по данным Нового института социально-психологических исследований, зимой эта дама уступала в популярности лишь superstars типа графа Суворова, школьника Сидорова и императора Нерона).
Так сколь же велико сейчас присутствие рекламы медпрепаратов на телевидении? По данным компании "Росмедиамониторинг", она "съела" в апреле $3,3 млн, или 8,89% от всего объема затрат на телерекламу. Правда, в связи с началом дачного сезона активность рекламодателей в мае снизилась. В апреле общий бюджет этой группы товаров уменьшился на $0,442 млн. Прекратили свою рекламу даже такие крупные рекламодатели, как Bayer и Perfetti, что позволило Bittner выйти на первое место по затратам среди марок в июне (в апреле он был только седьмым, в мае — шестым). Объем телерекламы лекарств в целом растет. Об этом говорит, в частности, тот факт, что в декабре-январе, по данным фирмы "Аналитик Лтд.", в списке 25 крупнейших рекламодателей и наиболее рекламируемых на "голубом экране" марок ни одна из компаний этого профиля не упоминалась вовсе. В целом только первому каналу в январе-марте, по данным фирмы Russian Public Relations Group, рекламирующие медицинские препараты ролики принесли около $3,8 млрд. Они показывались 538 раз, заняв в общей сложности около четырех часов эфирного времени.
Сейчас особой любовью у рекламодателей этой группы пользуются каналы РТР и НТВ. В целом на эти два канала приходится более половины бюджета группы. В апреле им было отдано 40,4% и 24,8% всего объема рекламы лечебных препаратов. Лидером по числу рекламируемых марок является НТВ — 42 марки в апреле. В мае прирост бюджетов был зафиксирован на 2X2 и ТВ-6, а доли РТР и НТВ составили 44% и 34,4%. Зато в июне второй канал сдался, уступив верхнюю ступеньку НТВ. Лидер получил аж 44,6% всего бюджета рекламодателей этой группы. Излюбленное же место для трансляции рекламы группы — вечерний показ "Санта-Барбары". В апреле на рекламу в его сериях продукции группы "Медицина и фармакология" было затрачено $509 тыс. Надо отметить, что производители лекарств и фармацевтических средств обожают кино. В фильмах было размещено более половины всей "лекарственной" рекламы в мае.
Что же касается рекламы в прессе, то пока названия лекарств мелькают на газетных и журнальных страницах сравнительно редко. Связано это, наверное, с преимуществом телевидения в части эффекта и с тем, что система журналов в России (отвлекающая на Западе на себя много фармарекламы) только складывается. Как бы там ни было, в начале года она, по данным агентства "Мобиле", занимала с цифрой $355 тыс. только 13 позицию в рейтинге затрат по направлениям рекламы товаров и услуг в 40 ведущих газетах России.
Телереклама медицинской и фармакологической продукции
| Месяц | Всего рекламодателей | Всего марок | Общие затраты ($ млн) | Лидер по затратам | Затраты ($ тыс.) |
|---|---|---|---|---|---|
| Апрель | 33 | 65 | 3,3 | Sterling Health | 954,1 |
| Май | 31 | 62 | 1,8410 | Sterling Health | 244,7 |
| Июнь | 28 | 47 | 1,4 | Sterling Health | 260,65 |
АНДРЕЙ Ъ-БУХОВЦЕВ