В один благоухающий день в мае 1990 года Ричард Л. Ландграф, высокопоставленный сотрудник компании Ford Motor Co. ужасно ерзал на своем стуле. Он прибыл в Атланту, штат Джорджия, США, и с неудовольствием слушал, как восторженно владельцы Honda Accord рассказывают исследователям автомобильного рынка о своих автомобилях. С тревогой наблюдал Ландграф за тем, как владельцы "хонд" хвастались разнообразными излишествами, которыми были укомплектованы их машины. Эти люди настолько были увлечены своими машинами, что даже присвоили им некоторые не существовавшие в тот момент излишества — вроде "воздушных мешков".
Не далее чем через год после этого впечатляющего урока 55-летний Ландграф принял к исполнению одну из наиболее тяжелых и малодоступных задач в Детройте: руководить радикальной переделкой наиболее популярной в Америке модели — Ford Taurus. Она впервые появилась на рынке в 1986 году и сразу же стала ориентиром для прочих автопроизводителей США. Ведь этот стройный семейный автомобиль не только помог компании Ford выбраться из финансовых неприятностей, но и продемонстрировал, что в Детройте не разучились еще строить стильные автомобили, и этим помог всей автопромышленности США подняться с колен, на которые ее поставили японцы.
Вот что пишет журнал Business Week о создании новой модели знаменитой Taurus.
Только через пять лет и $2,8 млрд Ландграф смог сказать себе, насколько хорошо он сделал порученную ему работу. Обновленный впервые с момента выпуска и сразу на все 100% Taurus-1996 должен потрясти посетителей автосалонов 28 сентября. Сопровождаться это будет рекламной кампанией, в которую уже вложен 110 с лишним миллионов долларов, что стало рекордным в истории Ford вложением в рекламу.
И кстати говоря, многие из тех, кто следит за судьбой детройтского #2 автопроизводителя, считают, что новый Taurus в самом деле принесет большой успех своим создателям. Он так эллиптически строен, его внутреннее устройство так покойно и комфортно, а все ручки и устройства удобны и точны. А если еще учесть цену, которая на стандартную комплектацию составит 19 390 долларов. В общем, глава Ford Алекс Тротман считает, что появление этого автомобиля просто сенсацией.
Успех нового Taurus — жизненно необходимая для будущего компании вещь. В 1992 году впервые эта модель стала наиболее популярной в США, потеснив с этого места японскую Honda Accord, и с тех пор неизменно удерживает за собой эту позицию. В среднем в год в США продается примерно 400 000 Taurus, причем большей частью его покупатели приобретают его в качестве семейного автомобиля. А эта часть американского авторынка не только самая большая, но и служит ареной наиболее острой конкурентной борьбы. Позиции Taurus выглядят пока почти безупречно: модель безоговорочно лидирует, принеся только за прошлый год десятую часть всех американских доходов фирмы ($7,5 млрд из $73 млрд). Taurus вместе с моделью-"сестрой" Mercury Sable занимает пугающие 6% американского автомобильного рынка. Алекс Тротман называет Taurus "фамильной драгоценностью" компании.
Так что, когда Ford озадачился переделкой этой блестящей модели, Ландграфу и его команде пришлось прыгнуть выше головы. "Это нисколько не было похоже на прогулку танцующей походкой", — вспоминает он. Ведь именно изначальному Taurus удалось вернуть американцев в автосалоны, где были выставлены американские автомобили. А потому новый Taurus должен стать первой американской машиной нового времени, которая действительно будет конкурировать с японскими одноклассниками и по качеству, и по инжинирингу.
Наиболее популярные в США автомобили (1994 год)
| Модель | Число проданных машин (в тыс. штук) |
|---|---|
| Ford Taurus | 395 |
| Honda Accord | 360 |
| Ford Escort | 330 |
| Toyota Camry | 320 |
| Saturn (General Motors) | 285 |
Источник: Ward`s Automotive Report
Новой машине будет непросто удержаться на позициях предшественницы. Ведь одним из главных условий успеха Taurus-1986 стал ее революционный для американской автопромышленности тех лет дизайн — он получил массу разнообразных автомобильных наград, и о нем уже написаны две книги.
Ахиллесова пята
В момент, когда была запущена первая версия Taurus, Ford находился в плачевном состоянии. Критики не верили в успех новой машины, называли ее за обтекаемую форму "фасолиной" и предрекали скорую гибель; однако она очень быстро завоевала покупателей. Стремительно увеличивавшаяся популярность новой машины резко увеличила оборот компании, и Ford стала самой прибыльной автокомпанией США, потеснив General Motors.
Taurus-1996 должна, по замыслу создателей, стать такой же революцией в американском автодизайне, как и ее предшественница. Ведь перемены произошли не только снаружи, но и внутри автомобиля.
Перемены в Ford Taurus
| Часть автомобиля | Что изменилось |
|---|---|
| Передок | Более мягкие, округлые линии; осветительные |
| приборы стали овальными; капот приобрел | |
| скульптурную изящность | |
| Мотор | Базовая модель получила более продвинутый и менее |
| шумный 6-цилиндровый мотор, вибрация от которого | |
| ощущается меньше; наиболее дорогие оборудуются | |
| многоклапанной "шестеркой", которая изрядно | |
| добавляет машине живости | |
| Лобовое стекло | Новая форма обеспечивает больший чем прежде обзор |
| Приборная доска | Дисплеи радио, отопления и вентиляции встроены в |
| футуристический овальный кокон, который очень | |
| сочетается с овальной в целом концепцией модели | |
| Отделка приборной | Покупатели возражали против "дешевого" |
| доски | пластмассового вида, который-де имела отделка, и |
| потому теперь она выглядит совершенно как кожаная | |
| Двери | Изоляция их сделана тройной, закрывается мягко; |
| шум практически не слышен, салон выглядит более | |
| спокойно | |
| Боковые стороны | От габаритных огней до переднего колеса они |
| делается единой штамповкой, что создает более | |
| жесткую конструкцию машины | |
| Задняя часть | Овальное заднее стекло, овальные габаритные огни, |
| улучшенная аэродинамика |
Это еще не все, что предлагается потребителям нового Taurus-1996. Понятное дело, в нем будет и переменное положение руля, и центральный привод к окнам, и тому подобные усовершенствования, ставшие обычными в последнее время на такого рода автомобилях. Но будет и нечто особенное: медленно открывающийся (на манер отсека для кассет в продвинутых магнитофонах) "бардачок", а также возможность закрыть стекла уже после того как будут закрыты двери.
Шикарно, не правда ли? Теперь вопрос заключается в том, сможет ли такого рода усердие составить конкуренцию японскому инжинирингу. Команда, создающая новую модель Taurus, зашла уже слишком далеко. Команда Ландграфа, которая состоит из 700 человек, борется не на жизнь, а на смерть, ставя качество и инжиниринг превыше стоимости. И весьма часто это получается. Taurus станет наиболее дешевым в серии роскошных автомобилей, которые выпускает Ford.
Снижение спроса на автомобили и высокие требования покупателей вполне могут спровоцировать возникновение кризиса предложения. В то же время инжиниринг и всякого рода дополнения в Taurus заметно увеличили время производства, что не может не сказаться на с таким старанием достигнутом преимуществе в производительности труда. Таким образом, Ford оказался перед суровой проблемой выбора: либо брать больше денег за Taurus (что приведет к потере ряда покупателей), либо пожертвовать значительной частью прибыли.
Но если Ford все же рискнул бы повысить цену, помимо всего прочего его японские соперники немедленно воспользовались бы этим: им приходится страдать от чересчур сильной иены и они и так снижают цены за счет разного рода изъятий из оборудования и производственных затрат — а ведь до настоящего времени чрезвычайно высокая иена позволяла Ford дышать спокойно.
Новый Taurus в наиболее демократической компоновке будет продаваться на 700-1000 долларов дешевле, чем аналогичным образом экипированные "хонды" и "тоеты". Немалую угрозу для Ford представляет переделанная Toyota Camry, которая появится на рынке в конце 1996 года. Представители японской компании утверждают, что цена на нее будет снижена на 20% при аналогичной комплектации. Это позволит японской фирме сравняться в цене с Taurus.
И тогда возникает вопрос: зачем же Ford вносит в свой новый Taurus столь многочисленные изменения? Алекс Тротман, глава компании, знает, что для Ford и ее флагманского корабля Taurus ближайшие десять лет обещают быть весьма кровавыми. Шестидесятники, которые ездят на японских машинах, должны быть завоеваны — это не вопрос чести, но вопрос выживания.
При всем своем успехе у нынешнего Taurus есть ахиллесова пята. Он гораздо лучше удерживает своих прежних покупателей, чем завоевывает новых, в особенности из поколения шестидесятников. И в результате постоянные покупатели Ford стареют, а молодежь, пересаживающаяся в семейные "седаны", становится преданной поклонницей импортной техники.
Средний возраст покупателей наиболее популярных американских машин в 1994 году
| Модель | Средний возраст покупателя |
|---|---|
| Taurus | 53 |
| Honda Accord | 43 |
| Toyota Camry | 45 |
Новый Taurus должен завоевать сердца покупателей импортных автомобилей. "Это их главная цель", — считает главный редактор детройтского журнала Car & Truck Кен Дзино. В обзоре авторынка, который появится в июльском издании этого журнала, он пишет: "Taurus предстоит сделать два, а то и три шага в грядущем году, чтобы догнать Camry".
Таким образом, можно сделать вывод, что Ford выпускает новую дорогую машину всякий раз, когда рынок становится более мягким. Хотя Taurus по популярности занимает первое место среди американских семейных "седанов", пока что он не достиг статуса, который позволяет японцам зарабатывать лишние доллары. Чтобы перехватить эту инициативу у них, Ford надлежало бы улучшить качество и добавить инжинирингового изящества. Однако пока что покупатели (американские) уверены, что нынешний Taurus — лучший, и они не хотят платить денег, необходимых ему, чтобы оправдать вложения на переделку модели.
Пытаясь окупить затраченные 2,8 млрд долларов, затраченные на разработку новой модели, руководство Ford пытается на 7% увеличить базовую цену в 18 135 долларов. Однако им руководству пришлось в этом разочароваться. Даже и первоначальная цена была излишне велика. Компании пришлось ограничиться 5,6% повышением цены, что составило 19 150 долларов за базовую модель. А на наиболее популярную модификацию цена возросла и вовсе всего на 2,5%, что составило 19 390 долларов. Правда, на модель LX, которая предназначается Ford для привлечения наиболее богатой части покупателей, цена возросла сразу на 8,7%, что составило 21 680 долларов.
"Поразительно!" — говорят конкуренты
Руководство отказывается обсуждать цену с дилерами. Но уже и сейчас ясно, что Ford решил скорей пожертвовать доходами, чем решиться на повышение цены. Компании придется смириться с тем, что дооборудование она будет производить практически за свой счет: первоначальная цена снижена в среднем на 700 долларов за автомобиль. В общем, учитывая, что Ford продает 400 тыс. таких машин в год, компания будет терять на этом ежегодно 280 млн долларов. Конкуренты были абсолютно поражены — они ожидали, что цена будет куда больше.
Сложности в игре ценами на тормозящем автомобильном рынке проявились уже давно — еще в октябре 1990 года. И именно тогда компания приняла решение разрабатывать новый Taurus. Ford начал с широчайшего исследования рынка. Компания связывалась со своими постоянными покупателями, использовала рыночные исследования, а также изучала тех покупателей, которые отдавали предпочтения японским автомобилям. И выяснилось: покупатель стремится располагать мягкой и нешумной машиной, в которой не слышен даже шум ветра — на последнее особенно жаловались буквально все владельцы Taurus. Кроме того, обнаружилось, что дверь Taurus закрывается гораздо более жестко, чем на японских моделях.
В конце 1991 года работы по радикальной переделке автомобиля были поручены Ландграфу, который в тот момент занимался небольшими изменениями в Taurus в преддверии 1992 модельного года. Вскоре команда из 150 человек заняла помещение в Дирборне, Массачусетс, в Ford Design Center, и принялась за работу. Лозунги на стенах гласили: "Победим Accord!"
Тротман, вступая на пост главы Ford, в качестве одной из менеджерских идей предложил создание временных творческих коллективов для разработки той или иной стратегической задачи. Переделка Taurus стала самым большим экспериментом в этом роде. Совместная работа инженеров, дизайнеров, маркетинговых специалистов, поставщиков запасных частей и даже рабочих позволила, по словам Ландграфа, успешно осуществить программу, чрезвычайно важную для Ford. Кристофер Клеменс и Дуглас Гафка, отвечающие соответственно за интерьер и экстерьер, сидели бок о бок, постоянно обменивались чертежами, критиковали друг друга и быстро вместе продвигались к цели. А в итоге новому Taurus удалось избежать диссонанса, присущего многим американским машинам, — между внутренним и внешним дизайном. Более того, стилю машины интерьер соответствует идеально, все в нем кругло или эллиптично — от радиопанели до дверных ручек.
Правда, максимального качества разработчикам достичь не удалось и не потому, что они не могли этого, но потому, что улучшение качества вызвало резкий рост цены, а этого они допустить не могли.
Так, например, первоначально предполагалось сделать большинство крупных деталей на единой штамповке — это изрядно улучшило бы не только качество сборки, но и, в частности, резко снизило бы уровень шума от ветра, на который особенно жаловались. Но тогда нужно было бы покупать новые штамповочные прессы ценой в 90 млн долларов мощностью 7000 тонн. Некоторые инженеры сопротивлялись — они попросту боялись этого, как боятся всего нового. Протянув время, затем они стали говорить о том, что чудовищный пресс заказывать уже поздно. Бюрократический подход, считает Ландграф, тем более что даже через несколько месяцев это было бы сделать еще не поздно. Но когда это выяснилось, решение следовало принять немедленно. Ford в это время как раз испытывал трудности со сбытом, и потому никто из команды разработчиков не решился взять на себя ответственность за столь дорогостоящую покупку.
Дальше, дальше, дальше...
Однако, как стало ясно в дальнейшем, новый пресс должен был заменить в работе шесть старых, которые стояли на вооружении с 1950-х гг. И результатом этой замены стало бы резкое улучшение качества. Однако высокая стоимость пресса сначала вызвала у Тротмана отчаяние: "У нас просто нет этих денег!" Но вдруг после серии переговоров Тротман решился на покупку, мотивировав ее так: "Качество настолько важно для нас, что мы пойдем на любые жертвы".
Работы по кардинальному изменению внешнего вида машины начались как раз тогда, когда появилась слегка измененная версия Taurus-1992. Рыночные аналитики тогда издевались над компанией, говоря, что стоило вкладывать 800 млн долларов для того, чтобы получить практически ту же машину, что была прежде. Перед Гафкой, 35-летним дизайнером из европейского отделения Ford стала очень сложная задача: переделать облик машины так, чтобы привлечь новых ("японских") покупателей, не отпугнув в то же время прежних. Сперва все было весьма квадратным, однако Тротман и другие руководители компании уверяли Гафку, что необходимо двигаться дальше. И он двигался, хотя многие скептики продолжали высказывать сомнения в правильности выбранного направления. Решающая поддержка пришла с неожиданной стороны: члены семьи Фордов, входящие в правление компании, заявили о необходимости резко осовременить облик машины, и Гафке ничего не оставалось делать, как с радостью подчиниться.
В общей сложности Гафке пришлось создать 17 вариантов нового облика автомобиля. Вырисовалась та самая более мягкая, обтекаемая овальная форма. Работали как сумасшедшие, без выходных. И додумались до того, что заднее стекло для улучшения обзора следует сделать овальным, как и все в машине — чего не было в автомобилестроении с 1940-х гг. И наконец в апреле 1992 года разработчики получили добро на новую модель от самого главного руководства.
Затем приступили к работе и разработчики интерьера. Дизайнеры должны были сделать столь же вычурные (как и экстерьер) внутренности, и тогда они стали искать идеи вне автоиндустрии. Художники собрали целую коллекцию набалдашников и циферблатов, исследуя круглые и овальные формы — поскольку появилась идея сделать приборные щитки овальной формы. Самая последняя идея посетила ее буквально в ночь перед представлением проекта — панель обрела очертания слезы. Одобрение со стороны руководства было полнейшим.
Экспортные планы
Еще некоторые изменения были сделаны для того, чтобы новый Taurus можно было бы выставить на рынки Латинской Америки, России, Японии, Китая и вообще — везде, где только возможно. К тому времени за рубежом продавалось всего 15 000 Taurus; новая же модель должна была продаваться — такова была цель компании — в количестве не менее 35 000 экземпляров. Однако вместе того, чтобы заниматься занудной предпродажной подготовкой машины для того или иного рынка специально в каждом случае, команда, создававшая новый Taurus, намеревалась сразу сделать машину соответствующей зарубежным требованиям. Помимо правосторонних машин специально для Японии и Британии, новый дизайн включал в себя массу мелких изменений — чтобы соответствовать местным условиям: все от содержания токсических веществ в выхлопе до географического рельефа.
Стадия разработки близилась к концу, и за дело взялись уже рабочие: 120 человек из Атланты и Чикаго прибыли и принялись исследовать чертежи. Они построили более 200 прототипов, чтобы изучить, каким наиболее эффективно будет выглядеть технологическая цепочка. И проработка технологического процесса принесла свои плоды: уже с участием рабочих в проект было внесено более 700 изменений.
Замена же оборудования для производства новых Taurus началась немедленно по одобрении проекта, за три года до выведения на рынок новой модели. Такая спешка объяснялась тем, что одновременная замена оборудования обошлась бы компании в $250 млн и временное замедление производства, а так это практически не сказалось на эффективности сборки.
В начале 1995 года строители прототипов разъехались по домам — обучать других рабочих правилам работы с новыми Taurus. Уже в мае с конвейера наряду со старой моделью с конвейера Ford пошли новые машины. В пятницу, 16 июня 1995 года, была построена последняя старая модель Taurus.
А уверенности пока нет
И только теперь начнется настоящее сражение — в автосалонах. Новые модели семейных седанов продемонстрировали General Motors и Honda — причем модельные годы их обозначены как 1997 и 1998. Но наиболее страшным представляется конкуренция со стороны Toyota Camry 1997 года. Она призвана потрясти автосалоны чуть больше чем через год. Жесткая программа экономии, предпринятая японцами (в частности, они не будут окрашивать днище машины), должна сократить цену новой Camry на $1000, что сводит нынешнее преимущество Ford Taurus практически на нет. А ведь каждая новая машина будет стоить американским автопроизводителям на $750 дороже, чем старая модель. А времени на ее постройку будет уходить на час больше — еще $45 добавки в цене на каждую машину.
Как бы то ни было, Ford придется строить лучшие машины при меньших затратах. К 2000 году компания намерена снизить базовую цену на $1800 за машину — хотя нет уверенности в том, что эта цена будет доступна покупателям среднего класса.
ЛЮДМИЛА Ъ-ГУРБАНОВСКАЯ