Еще пару лет назад, по свидетельству импортеров, объемы продаж у торговцев стабильно росли по всем группам товаров на 20% в месяц. Те времена ушли: сейчас рост оборотов определяется профессионализмом маркетологов, менеджеров, дилеров, а также — верной стратегией в выборе зарубежных поставщиков. Представители многопрофильной группы компаний Savva рассказали корреспондентам Ъ о своем опыте в продвижении известных зарубежных марок товаров.
По словам директора фирмы Savva Trade Александра Минаева, в начале 90-х ("первая волна" импорта на российском рынке) идеально продавался любой товар. Это позволяло фирме гнать ежемесячно из Гонконга по 15 контейнеров, набитых электронными игрушками, фонариками и прочей мелочью. Сейчас хорошо продаются только товары высокого класса. Основные поставщики поняли это и переключились на известные марки. Savva Trade, торгующая электроникой, тоже вовремя ушла с рынка дешевых товаров, когда за полтора месяца спрос снизился до нуля — после открытия в России первых магазинов Samsung. Кстати, в южных республиках бывшего СССР всегда плохо продавался ширпотреб из Гонконга. Там люди приходят в магазины и просят: "Вчера по ящику видел рекламу телевизора Philips — хочу такой же", — при этом не зная даже модели.
Вообще, спрос зависит от платежеспособности населения и традиционных торговых связей: дорогой товар хорошо продается на Кавказе и на Среднем Урале, дешевый — в Поволжье, корейский — на Дальнем Востоке. По мнению г-на Минаева, лидеры продаж в России — это Moulinex (кухонная техника), Sony (телевизоры), Panasonic (видео), Aiwa (музыкальные центры). Сегодня Savva Trade считает себя главным дистрибутором Sharp в СНГ.
Схема продвижения зарубежных марок в группе Savva впервые была обкатана на сигаретах State Line (Savva Foodline — эксклюзивный дистрибутор этих сигарет). В 1991 году входящая в группу Savva фирма Stens начала продвигать зажигалки Zippo. По словам первого вице-президента группы Savva Дмитрия Пурима, впервые он увидел зажигалку Zippo в 10 лет — в руках старшего брата. В 1994 году Stens получила на Zippo эксклюзив — после того как бензиновые зажигалки стали бестселлером (в 1991 году было продано 600 тыс. штук, в 1994-м — 2 млн, за первые полгода 1995-го — уже свыше 3 млн). Вся работа по продвижению легла на Stens (Zippo Manufacturing не выделяет на рекламу ни цента), поэтому рекламную стратегию приходится тщательно просчитывать, проводить исследования аудитории СМИ. Девиз "Однажды и на всю жизнь" позволил существенно расширить круг покупателей: если раньше зажигалки Zippo связывались с некой "крутизной", то сейчас это просто стильная вещь, популярная среди тусовщиков и тинэйджеров. Получить эксклюзив на Zippo помог ряд обстоятельств: во-первых, мировая политика Zippo — это работа через одного представителя в каждой стране, во-вторых, Savva имеет большой опыт продвижения известных марок, в третьих, свою роль сыграла широкая розничная сеть (более 2 тыс. точек). В первый же год продаж зажигалки одновременно появились от Москвы до Владивостока. И все же, согласно исследованию специалистов Savva, по всей России о зажигалках Zippo слышали 12% населения, а держали в руках — только 2%. С сентября фирма начинает новую рекламную кампанию.
Другой находкой стал эксклюзив на оборудование для производства жалюзи. Тут Savva помог случай. Когда строили офис, задумались: где достать жалюзи? (Тогда была всего пара фирм-посредников, предлагающих этот товар.) Провели небольшой маркетинг и поняли, что в России рынка жалюзи практически нет. Сейчас в Москве активно действуют 64 фирмы (для сравнения — только в Стокгольме их свыше 2 тыс.). Ради реализации проекта по жалюзи Savva отказалась от выгодного предложения стать дилером Ford. И не пожалела: объемы продаж российско-израильского СП Savva Magnum System растут на 20% ежемесячно. Это очень технологичное производство, при хорошем качестве стоимость в три раза ниже, чем у ближайшего конкурента из Австрии.
По мнению специалистов Savva, на получение эксклюзива можно пойти, если совпадают усилия производителя и продавца и если хватает средств. Статус официального дистрибутора ничего не значит, это просто грамота, которую фирма выдает в течение одного квартала успешного сотрудничества (у крупных фирм вроде Sony и Panasonic этот статус можно получить начиная с контракта в $1 млн). А главное — это правильный выбор местного партнера. Сегодня многие, даже очень крупные компании больше доверяют российским фирмам, больше того, растет конкуренция за местных дилеров. Так, с фирмой Braun сотрудничество началось после того, как руководство Savva получило приглашение отдохнуть на Кипре. Samsung прислал в Savva Trade приглашение на вечер отдыха в ночной клуб, представители Philips (у которого Savva Trade никогда ничего не покупала) каждую неделю появляются в офисе группы с предложениями новых моделей и системы скидок. Это стало характерным явлением: так, если Hitachi видит, что кто-то продает на $1 млн телевизоры Toshiba, то понимает, что эта фирма сможет продавать и Hitachi. Началось даже переманивание сотрудников из российских фирм в западные (впрочем, бывает и наоборот). Особенно агрессивна в конкуренции за дилеров политика Rank Xerox: на рынке копиров дилеры делятся на тех, кто продает только Xerox, и тех, кто продает все, кроме Xerox. Дмитрий Пурим тему отношений с западными поставщиками подытожил так: "Сегодня не они нужны нам, а мы — им".