Принцип не работать с дилерами и посредниками, возможно, и является оригинальным ноу-хау для некоторых фирм, однако требует тщательной перепроверки, когда речь заходит о регионах. А именно там, по общему признанию московских трейдеров, сегодня находится основной потенциал для сбыта.
Столичные капиталы переносят схватку в регионы
В большинстве крупных городов рынок, хотя и с опозданием, но начинает складываться. И конкуренция, соответственно, тоже обостряется. Так, для московских компьютерных фирм сегодня одна из важнейших задач — утвердиться в регионах. Такая же тенденция прослеживается по аудио- и видеотехнике. Рынок бытовой техники проходит по тому же пути, хотя и с задержкой в два-три года. Практически все ведущие фирмы сейчас продают за пределами столицы более 50% техники. Таким образом, регионы теперь определяют как успех отдельной фирмы, так и рост потребительского рынка в целом.
Пока что можно отметить благоприятные условия для внедрения столичных фирм в провинцию. Во-первых, местные фирмы на сегодняшний день финансово слабы. У них нет таких оборотных средств, слабы банки, нет дешевых кредитов и конвертации. Поэтому коммерсанты из Москвы, располагающие перечисленными возможностями, без особого труда подавляют местных: до 50% структур в регионах — это именно московские фирмы. То же самое подтвердили представители ростовской фирмы "Альбатрос" (дилер Matsushita), входящей в местную торгово-финансовую группу "ПС". По их мнению, объемы закупок московских фирм позволяют им предлагать цены ниже, а условия мягче (в том числе товарный кредит), чем регионалы могут получать непосредственно у производителя.
Несмотря на все еще невысокий финансовый потенциал регионов (и, соответственно, невысокие обороты), выгоды работы там налицо. Цены на недвижимость ниже, а на технику — выше. По словам генерального директора Salamander Moskau Сергея Фролова, открытие фирменного магазина площадью в 100 м2 в Ростове для его фирмы обойдется максимум в DM500 тыс. (по сравнению с DM1 млн, потраченным на создание фирменного магазина в Москве). Г-н Фролов также считает, что южный регион уже созрел для обуви Salamander и магазины, работающие по договору с фирмой, имеют хорошую собственную прибыль. Но отдаленность от центра и слабость финансовой инфраструктуры вызывают проблемы, в частности, с переводом выручки, поэтому фирма выбирает клиентов, имеющих связи в банках.
Еще большего успеха можно добиться за счет открытия своего представительства и розничной сети. Поскольку многие московские фирмы могут позволить себе перекупить торговые площади у местных предпринимателей, то на первый взгляд имеет смысл открывать в регионах свои представительства и развивать розничную сеть. Тем не менее для того чтобы захватить безоговорочное лидерство за счет широкой розницы хотя бы в одном регионе, потребуются все же очень крупные инвестиции. Поэтому часть фирм либо использует комбинированный подход, либо целиком формирует региональную сбытовую политику с помощью местных дилеров.
Здесь возникает еще одна острая проблема — как проверить надежность партнера? Это прежде всего касается такого важного в торговле понятия, как товарный кредит.
Товарный кредит: кому, когда, сколько и зачем?
Обычно одно упоминание о товарном кредите вызывает у оптовиков протестующую гримасу. Их можно понять: деловая среда в России не слишком располагает к выдаче товара на реализацию даже известным фирмам. С другой стороны, это обычная практика в цивилизованной торговле. Тем более что, по словам специалистов, сегодня любые торговые схемы не окупаются, если нет товарного кредита. Как решают эту проблему фирмы, продвигая свой товар в регионы?
Возможно, именно вопрос о товарном кредите сыграл свою роль, когда фирма "АМО" решила отказаться от услуг дилеров. "Регионалы требуют товар на реализацию, — говорит г-н Шахновский. — Привозят слайды своих магазинов, рисуют радужные планы, но мы им не очень доверяем. Слишком трудно найти людей, на которых можно положиться". По его словам, попадаются случайные покупатели из регионов, которые сразу платят за вагон бытовой техники и уезжают, но собственной региональной дилерской сетью это назвать нельзя.
Для Salamander Moskau эта проблема решается проще: фирма давно присутствует на российском рынке, есть налаженные связи почти по всей стране. Однако в обувном бизнесе ситуация также изменилась не в лучшую сторону. Прежние торговые партнеры (базы "Рособувьторга") "легли на грунт" из-за неповоротливости и непонимания рыночных законов: одни на грани разорения, другие переключились на товары с более быстрой оборачиваемостью — масло, колготки и т. п.
Региональная политика Salamander — дилеры без исключительных прав. Товарного кредита компания не дает никому. Если фирмы докажут свою надежность, то, возможно, Salamander пойдет путем инвестирования и открытия филиалов при них. Осторожность немцев можно понять: СССР до сих пор должен этой компании около $50 млн.
Клиенты сами выходят на Salamander: одни берут по 20 коробок (рыночные торговцы), другие — по 20 тыс. пар обуви (шесть грузовиков), а есть и такие, что увозят по 300 тыс. пар. Однако пока нет выписки из банка об оплате контракта, на склад никому ходу нет. Правда, среди клиентов Salamander, особенно в Сибири, немало солидных предприятий — сталелитейных, нефтегазовых, алюминиевых. Для надежных, кредитоспособных партнеров, с которыми есть долгосрочные отношения, существуют скидки, но не в цене товара, а в методе оплаты — вместо 100% только 80% предоплаты, а 20% — отсрочка. Сегодня таких партнеров у Salamander немного — примерно 5%. Минимальный срок проверки — два года. Конечно, с теми, кто покупает полмиллиона пар, уже можно обсуждать вопросы о скидках, им предлагают другой сервис, лучшие условия, методы транспортировки, страховки, таможни.
Среди клиентов Salamander есть компьютерщики среднего размаха, переключившиеся на обувь, когда в компьютерный бизнес пришли гиганты. Один из таких дилеров — "Сибирское бизнес-агентство" (Новосибирск). У фирмы порядка 50 филиалов по разным городам. Это люди с высшим образованием, профессионалы высокого класса. Они вышли на Salamander в 1991-1992 годах с уже построенной сбытовой сетью. Теперь их отношения вышли за пределы фазы "купи-продай", и Salamander обсуждает вопрос о приобретении акций партнера и дальнейшей совместной деятельности (по производству обуви, созданию магазинов). Есть дилеры такого же уровня и в Москве, Орле, Брянске, на Украине.
Кстати, идея использовать уже созданные сбытовые сети партнеров весьма плодотворна. Ъ уже сообщал о переговорах между международной дистрибуторской компанией CHS и российской компьютерной фирмой Lamport: россияне заинтересовали иностранного партнера грамотно построенной сбытовой структурой, которую гораздо дешевле использовать, чем создавать собственную "с нуля". Кроме того, Ъ стало известно о попытке бывшего менеджера одной крупной компании продать свои региональные связи какой-нибудь западной торговой фирме.
Фирма "Инженер" к вопросу о предоставлении товарного кредита подходит очень жестко. Части проверенных дилеров предоставляется товарный кредит, филиалам — тоже. Есть, конечно, определенный риск, что мебель "уплывет", но пока таких прецедентов не было. Обычно клиенты выходили на "Инженер" самостоятельно, вдохновленные рекламой по телевидению (там, где об немецкую мебель тушили сигарету). Поэтому приходилось работать с партнерами осторожно, не давать сразу много и изучать всю подноготную фирмы. И наоборот, в Москве дилеры появились только в последнее время, причем по инициативе самого "Инженера" — это ряд довольно известных компаний, которые решили пополнить свои программы. По словам директора фирмы Андрея Трухачева, это связано с тем, что рынок центральных городов, где действуют 100-150 торговцев офисной мебелью, уже сформировался и теперь этим торговцам предстоит либо заключать дилерские соглашения, либо уходить с рынка. Наконец, еще один вариант создания сети дилеров — договор с крупным клиентом (чаще всего это банк), который занимает в регионе ключевое положение и который создает у себя подразделение по торговле мебелью. Такая схема была использована в Казани и Оренбурге.
Вообще, по словам г-на Трухачева, создание дистрибуторских структур — очень сложный процесс, в мебельном бизнесе их пока что мало, но рынок этот будет, скорее всего, развиваться по образу и подобию компьютерного, где уже созданы несколько чисто дистрибуторских компаний.
Наконец, еще один способ подбора партнеров, который удачно использовала кожгалантерейная фирма "ПАБ Интернэшнл". Фирма принципиально работает с коммерческими структурами только за предоплату: посредник может если и не "кинуть", то просто задержать выплату, и тогда инфляция съест всю выручку. Поэтому фирма стала выходить на региональные оптово-закупочные базы, существующие еще со времен советской торговли в каждой отрасли. Так, в "Росгалантерее" было всего 58 оптово-закупочных баз. В отличие от "Рособувьторга", эти базы не вымерли, и с ними весьма выгодно сотрудничать. Там работают профессионалы, знакомые со спецификой товара. У них есть сбытовая сеть, налаженные отношения с розницей. Правда, сейчас роль этих баз снизилась: крупные розничные точки стараются выйти напрямую на продавца, потому что базы берут от 7% до 15% за посредничество. Наконец, работа с базой — это товарный кредит. Но игра стоит свеч. Во-первых, все оптово-закупочные базы — бывшие субъекты государственной торговли, занесены во всевозможные реестры, где можно легальным путем проверить каждого руководителя поименно. Если кто-то из них себя запятнал, то такая информация становится широко известной в кожгалантерейных кругах.
О преимуществах работы с бывшими советскими организациями говорят и ведущие российские поставщики кофе, считающие за удачу попасть на прием к руководству "Союзплодоимпорта". Известны также усилия АО "Грамзапись" (Московский опытный завод грамзаписи) по созданию собственной розничной сети на базе магазинов "Мелодии".