На прошлой неделе в Сингапуре состоялась ежегодная конференция дистрибуторов компании Acer по странам Азии, Латинской Америки и Африки. В этом масштабном мероприятии приняло участие более 1000 чиновников Acer, дистрибуторов и журналистов. Во второй раз в ежегодной конференции Acer участвовали российские дистрибуторы. На этот раз московское представительство фирмы и два ее российских партнера получили награды за быстрый рост продаж и развитие сервиса.
Жизнь в Азии имеет свои преимущества
Когда в начале прошлого года открывшееся московское представительство Acer начало разворачивать активную работу в России, многие российские партнеры компании были шокированы. Они недоумевали: почему московский офис фирмы подчинен сингапурскому — штаб-квартире по регионам Азии, Латинской Америки и Африки. Ведь некоторые уже тогда имели опыт ввоза техники Acer из Германии — что гораздо быстрее и дешевле, чем транспортировать ее из Юго-Восточной Азии. Да и психологически как-то привычнее причислять себя к Европе.
Но руководство Acer оказалось непреклонным. По его мнению, Россия по свойствам своего рынка однозначно относится к странам третьего мира. И справиться с такой страной сумеет лишь сингапурская штаб-квартира фирмы, имеющая большой опыт покорения непредсказуемых рынков Латинской Америки и Азии.
Мнение руководителей Acer было однозначным. Пока что Россия очень похожа на Бразилию с ее размахом "серого" рынка и необязательностью исполнения законов. Или на Венесуэлу, где несколько месяцев назад неожиданно обанкротился один из крупнейших банков, соучредитель местного представительства Acer — и теперь компания мучительно пытается восстановить утраченные позиции.
За истекшие полтора года российские партнеры Acer привыкли к своему "азиатскому" положению и даже стали находить в этом своеобразные преимущества. Ведь, к примеру, продемонстрировать успехи на фоне Индонезии легче, чем на фоне Германии. Что ж, как когда-то заметил Юлий Цезарь, лучше быть первым в галльской деревушке, чем последним в Риме. Президент Acer Стен Ши формулирует ту же мысль с истинно китайской красочностью: "Лучше быть головой цыпленка, чем хвостом коровы".
Acer родом из третьего мира
"Наша сила в России именно в том, что мы — фирма из третьего мира и имеем богатый опыт освоения неразвитых рынков", — говорит директор по маркетингу "Acer-Сингапур" Йорк Чен. Любая компания из США обычно начинает продавать у себя дома, затем на рынках, наиболее схожих с Америкой, — в Западной Европе. Дальше американская компания ищет развитые, сформировавшиеся — т. е. опять же схожие со Штатами — рынки на других континентах.
"Мы же родом из Тайваня, — говорит Йорк Чен. — Мы не имели огромного рынка у себя дома. Двадцать лет назад, когда мы начинали работу, на Тайване вообще был очень маленький спрос на компьютеры. И мы открывали учебные курсы, рассказывали людям, зачем нужны компьютеры, — а после этого успешно продавали их". Стартовав с Тайваня, Acer вскоре начала продажи во всех основных регионах третьего мира, от Мексики и Чили до ЮАР и Кувейта. Интересно, что несколько лет назад фирма захотела выйти на рынок США — и в первые годы филиал в Штатах не приносил ей дохода. По мнению многих специалистов, при большом опыте работы в третьем мире, фирма не сразу поняла, как себя вести в индустриальной стране с переполненным рынком. Так, выбросу товара на рынок в Америке традиционно предшествует мощная рекламная кампания. Acer же решила начать большие затраты на рекламу в Штатах лишь после первых больших продаж.
Улыбка Стена Ши
В последнее время, встречаясь с журналистами, президент Acer Стен Ши неизменно демонстрирует им кривую, характеризующую изменение ситуации в компьютерной индустрии (см. рисунок). В 80-е годы в цене компьютеров доля затрат на сборку была больше, чем доля расходов на комплектующие и на продажу продукции (пунктирная кривая). Сегодня же стоимость техники складывается в основном из цены комплектующих и дистрибуции (сплошная кривая). Эту оптимистично улыбающуюся кривую в Acer называют "улыбкой Стена Ши". Именно эта "улыбка" определяет многие особенности политики Acer в последние годы.
Изготовление компонентов и сборка компьютеров для многих известных фирм под их фирменными марками — традиционный бизнес Acer (как и многих других фирм Юго-Восточной Азии). Известно, что на Тайване делаются компьютеры многих известных американских и европейских марок. Этот вид деятельности приносит Acer около 40% всего оборота.
Что же касается второй части "улыбки", то для эффективной дистрибуции необходима "раскрутка" торговой марки в мировом масштабе и наличие эффективной сбытовой сети в каждой отдельной стране. Именно поэтому новый лозунг фирмы гласит: "Global brand, local touch". Это особенно важно для такой фирмы, как Acer, работающей на сотне небольших очень разнородных рынков третьего мира. "Это непростой путь, — говорит Стен Ши. — Но сегодня на этих маленьких рынках мы господствуем. И по-моему, лучше все же быть головой цыпленка".
АЛЕКСАНДР Ъ-КОНДРАТЬЕВ