До недавнего времени транснациональное агентство Lintas оставалось единственным из десятков крупнейших агентств мира, которое не было представлено в России. Потеряв несколько лет, в течение которых другие международные агентства активно занимались обустройством своего российского бизнеса, Lintas энергично пытается наверстать упущенное. В конце апреля агентство подписало ассоциативный договор с российской рекламной фирмой Adventa, которой было передано право на обслуживание в России клиентов Lintas. По условиям договора, Lintas в свою очередь обязуется выкупить крупный пакет акций Adventa, величина которого пока не разглашается.
Покупка национального агентства — схема, по которой происходило проникновение Lintas на рынки стран Восточной Европы. Эту же схему Lintas собирается использовать и в России. Это позволит агентству сразу занять на российском рынке более весомое место по сравнению с тем, на какое оно могло бы рассчитывать, открой оно представительство. Поиск преуспевающего российского агентства, пакет акций которого Lintas могло бы приобрести, начался еще летом минувшего года. Тогда Lintas вело переговоры с агентством "Партнер", инкорпорированным в холдинг APR, президентом которого являлся Дмитрий Еднирал. Однако в декабре 1994 года Еднирал был вынужден оставить свое старое агентство и создать новое, которое получило рабочее название "Партнер L" (впоследствии оно было переименовано в Adventa). Некоторое время Lintas продолжало консультации как с "Партнером", так и с новым агентством Еднирала. Однако в начале 1995 года в московских рекламных кругах утвердилось мнение, что Lintas остановило свой выбор на Adventa.
За полгода, предшествовавшие подписанию договора между Adventa и Lintas, Дмитрий Еднирал создал медиа-агентство Effect media, профильное Initiative media (IM) — дочерней фирме Lintas. Его специализация — консалтинг в области средств массовой информации и медиа-планирование рекламных кампаний. IM пришло в Россию одновременно с Lintas, подписав в свою очередь ассоциативный договор с Effect media. Хотя, по утверждению директора по Восточной Европе IM Иохана Смита, обычно проникновение медиа-агентства на новые рынки предшествует приходу самого Lintas. "Крупные клиенты международных агентств приходят на новый для них рынок и обращаются в местные фирмы, чтобы купить у них рекламные площади: им нужно получить хорошие скидки и оптимизировать расходы на рекламу, четко определив целевую группу, к которой будут обращены их рекламные обращения," — говорит г-н Смит.
Медиа-бизнес, в отличие от рекламного, в меньшей степени втянут в конкурентную борьбу между компаниями, продвигающими продукцию одной товарной группы. Если прямые конкуренты никогда не обслуживаются в одном рекламном агентстве, то законы борьбы за рынки сбыта не препятствуют им работать с одним и тем же медиа-агентством. По словам г-на Смита, базы данных, собранные для одной рекламной кампании, могут быть использованы в дальнейшем. Все это позволяет медиа-агентству работать не только на клиентов материнской компании.
НАТАЛИЯ Ъ-МАНДРОВА