Газета The Wall Street Journal Europe опубликовала результаты 12-го ежегодного рейтинга печатной рекламы, подготовленного исследовательской группой Video Storyboard Tests. По итогам исследования, охватившего 20 тысяч потребителей, определена десятка лучших печатных рекламных кампаний 1994 года. Эффект разорвавшейся бомбы произвело падение рейтингов компании Calvin Klein и Nike: в 80-х годах рекламные кампании CK неизменно занимали верхнюю строчку этого рейтинга, а в 90-х соперничали по популярности только с рекламой Nike. Впрочем, секрет неудачи Calvin Klein оказался прост: она объясняется не новой волной консерватизма американской публики, а заметным сокращением расходов на рекламу, предпринятым самой компанией.
Скупой платит дважды
На первый взгляд, ценности, взлелеянные еще первыми переселенцами, вновь овладевают сердцами жителей США. Впервые за время составления рейтинга Video Storyboard Tests первое место в нем заняла печатная реклама Ford, апеллирующая к национальным традициям, в то время, как декадентская и откровенно космополитичная реклама парфюмерной и текстильной продукции Calvin Klein ушла на третье место, почетное и желанное для всех, кроме самого г-на Кляйна: никогда раньше реклама его компании не падала столь низко в глазах публики. Формальный вердикт таков: популярность пленительно бесстыдной наготы (в большинстве своем мужской), проповедуемая Кляйном, уступила место банальности рекламной кампании автомобилестроителей.
Впрочем, обвинять американское общество в растущем пуританизме, основываясь лишь на данных рекламных исследований, было бы преждевременно. Во-первых, неудача рекламной кампании Calvin Klein, надо признать, таковой является только в сравнении. Многие, куда более консервативные рекламные кампании, либо вообще покинули список (например, реклама Virginia Slims), либо передвинулись вниз (Camel). Эксперты отмечают, что в действительности переход рекламы CK на третье место имеет более прозаическое объяснение, нежели просто неприятие откровенной эротичности постеров. Дело в том, что в минувшем году, согласно данным агентства Competitive Marketing Reporting, Calvin Klein сократила расходы на рекламу своего текстиля с $3,9 млн до $2,7 млн. Объемами финансирования рекламы объясняется и успех Ford: на рекламу в газетах и журналах компания в прошлом году затратила $96,5 млн, что на 10% выше уровня предыдущего года.
Свою роль сыграла и ориентация на долгосрочные рекламные кампании: например, рекламный слоган грузовых автомобилей Ford просуществовал уже 20 лет, а слоган еще одной кампании-долгожительницы "Have You Driven a Ford Lately" известен с 1982 года. Обе этих кампании проводятся рекламным агентством J. Walter Thompson. С 1981 года известен и фордовский слоган "Качество — цель номер 1", автор которого — агентство Wells Rich Greene BDPP.
Ростом затрат объясняется и успех рекламной кампании Guess (торговая марка туалетной воды), не менее, кстати, эротичной, чем реклама продукции CK. По данным того же Competitive Marketing Reporting, суммы, затраченные на рекламу продукции Unilever Plc., в прошлом году составили $17,3 млрд, что на 16% больше, чем в 1993 году.
Американцы отворачиваются от фотомоделей
Сотрудники Video Storyboard Tests отметили и появление в лучшей десятке "женской" рекламы товаров компании Reebok. Компания серьезно изменила концепцию: впервые для рекламы женской обуви вместо профессиональных моделей были приглашены популярные спортсменки — Нэнси Кэрриган, Джули Фауди и Сандра Фармер Патрик. По словам Келли Лоуэл, главы отдела рекламы женской обуви Reebok, новшество оказалось исключительно удачным: "Мы хотели показать весь спектр эмоций спортсменок, и это принесло свои плоды. Женщины пишут нам, что они действительно воспринимают новых персонажей постеров как 'реальные' личности". Исследования Video Storyboard Tests показывают, что изо всех рекламных постеров Reebok наиболее запоминающимися оказались именно постеры со спортсменками.
Весьма красноречивым оказался и урок, полученный компаниями Seagram Co. и Nike, которые хотя и не скупились на рекламу, но не использовали все имевшиеся у них возможности. В течение долгого времени рекламная кампания водки Absolut считалась исключительно успешной, в первую очередь благодаря привлечению известных художников и фотографов (вспомнить хотя бы Мэтта Гренинга, создавшего образ Барта Симпсона). С прошлого года создатель рекламы Absolut, агентство TBWA, воспользовалось услугами молодых и пока не особенно популярных фотографов и художников, что, по мнению специалистов Video Storyboard Tests, и привело к немедленному негативному результату.
Еще более плачевной оказалась судьба рекламной кампании Nike. Впервые с 1989 года название компании вообще исчезло из "горячей десятки" Video Storyboard Tests. Комментируя неудачу Nike, глава Video Storyboard Tests Дэвид Вадера отметил, что фиаско Nike, скорее всего, связано с отсутствием в рекламе Майкла Джордана. Впрочем, настолько ли велико его значение, эксперты смогут убедиться в этом году: в 1995 году Джордан вернулся не только в баскетбол, но и на рекламные постеры Nike. Вообще, судя по всему, представители Nike уверены в том, что по итогам 1995 года их реклама вновь займет ведущее место в "горячей десятке". "Мы весьма конкурентоспособная компания", — заявила представительница Nike. — Поэтому давайте просто подождем, и посмотрим на результаты этого года. У нас множество новых идей".
ЛАРИСА Ъ-БУЙНОВА
"Горячая десятка" печатных рекламных кампаний 1994 года в США
Рейтинг 1994 года Рейтинг 1993 года Товарная марка Рекламное агентство
| Рейтинг 1994 года | Рейтинг 1993 года | Товарная марка | Рекламное агентство |
|---|---|---|---|
| 1 | 2 | Ford | J. Walter Thompson/Wells Rich |
| Greene BDPP | |||
| 2 | 3 | Guess | In-house |
| 3 | 1 | Calvin Klein | In-house |
| 4 | 4 | Revlon | Tarlow |
| 5 | - | Reebok | Leo Burnett |
| 6 | 7 | Marlboro | Leo Burnett |
| 7 | - | Sears | Young & Rubicam, Ogilvy & Mather |
| 8 | 5 | Absolut | TBWA |
| 9 | 8 | Camel | Mezzina/Brown |
| 10 | 9 | Lexus | Saatchi & Saatchi's Team One |
Источники: Video Storyboard Tests; The Wall Street Journal Europe.