Если составление рейтингов рекламных агентств еще не вошло в практику нашей деловой прессы, то один из наиболее престижных специализированных журналов по рекламе и маркетингу Advertising Age (AA) публикует их ежегодно. Эти рейтинги основаны на информации об оборотах компаний. Сегодня Ъ публикует top-10 мировых рекламных агентств, составленный AA по итогам 1994 года. Одновременно эксперты Ъ анализируют показатели бизнеса этих агентств на российском рынке в минувшем году.
Устойчивость национальных валют сказывается на рейтингах
По данным AA, в 1994 году на мировом рынке рекламных услуг по-прежнему доминировали крупные англо-саксонские концерны, имеющие разветвленную сеть дочерних компаний по всему миру. Практически все они зафиксировали в минувшем году рост оборотов. Однако, отмечают эксперты журнала, темпы этого прироста по сравнению с 1993 годом существенно замедлились. Похоже, былые времена, когда рекламные фирмы фиксировали двузначные годовые приросты, остались в прошлом. В целом в десятке лидеров рекламного рынка существенных перестановок не произошло. По-прежнему самой крупной рекламной группой на этом рынке остается британская WPP (см. таблицу). В эту холдинговую компанию, помимо прочих, входят такие всемирно известные фирмы, как Ogilvy & Mather и J. Walter Thompson. За WPP следуют два американских концерна — Interpublic Group of Companies (куда входят фирмы Lintas, McCann-Erickson и Lowe Group) и Omnicom Group (в составе холдинга — фирмы BBDO, DDB/Needham и TBWA).
Менее удачным минувший год стал для французских рекламных концернов. Убытки зафиксировали такие группы, как Euro RSCG, Publicis (#13 мирового рейтинга) и BDDP (#15). Поразительные успехи японских концернов Dentsu и Hakuhodo в долларовом top-рейтинге эксперты склоны отчасти объяснять произошедшей девальвацией доллара по отношению к японской иене. Заметим, что в национальной валюте оборот Dentsu вырос всего лишь на 2%.
В России раскладывается другой пасьянс
Практически все мировые рекламные группы из top-10 AA уже присутствуют на российском рынке. Многие из них с неохотой сообщают прессе показатели своего бизнеса в России. Однако те сведения об итогах деятельности в минувшем году российских отделений транснациональных рекламных групп, которые удалось собрать экспертам Ъ, дают основания утверждать, что положение рекламных концернов за рубежом не всегда интерполируется на российский рынок. Тем не менее именно агентства лидеров мирового рынка ранее других начали экспансию в России.
Признанным лидером в России среди иностранных агентств стало отделение международной D'Arcy Masius Benton & Bowles (DMB & В), не вошедшей в top-10 AA. В 1994 году обороты этого агентства выросли практически вдвое — до $50 млн. В текущем году динамика развития DMB & В вряд ли замедлится. В марте, после того, как американский пищевой концерн Mars Inc. прервал свой мировой контракт с холдингом Saatchi & Saatchi (это произошло после вынужденной отставки Мориса Саатчи с поста председателя группы), Mars Inc. выбрал DMB & В в качестве своего эксклюзивного агентства в России. Мониторинг компании "Аналитик Лтд." показал, что рекламный бюджет компании Mars в 1994 году составил порядка $7 млн. Сравнимый бюджет на рекламу выделяет другой клиент DMB & В — компания Procter & Gambel, которая является крупнейшим рекламодателем для всего российского рынка.
Следующим вслед за DMB & В идет агентство McCann-Erickson. По утверждению генерального директора российского отделения McCann Саймона Хьюитта, в 1994 году по оборотам агентство вышло на уровень $30 млн. Менеджеры McCann настаивают на том, что работая с такими компаниями, как L'Oreal (этот химический концерн имеет в СНГ свое косметическое производство), агентство уже может считать себя русским. Тем не менее сейчас рассматривается возможность создания группы компаний McCann-Erickson в России. Одна из них будет работать с иностранными клиентами, которые уже имеют в России свое производство или являются чисто российскими (хотя первый российский клиент — Межкомбанк — у McCann появился всего несколько месяцев назад). Этот шаг, видимо, оправдан, так как очевидна специфика маркетинговых схем, применяемых этой группой клиентов. И все же прогнозировать, какими темпами будет в дальнейшем развиваться агентство в России, пока преждевременно.
Агентства BBDO, Ogilvy & Mather и Young & Rubicam занимают примерно одинаковые позиции на российском рынке — в 1994 году они зафиксировали обороты на уровне $12-20 млн. Такие агентства, как Dentsu Inc. и Euro RSCG также имеют свои отделения в России. Однако они выполняют на местном рынке скорее представительские функции. Американская Grey Advertising пришла в Россию совсем недавно и работает по долгосрочному договору с московским агентством "Аврора". Что же касается российского отделения Saatchi & Saatchi, то его менеджеры отказались предоставить Ъ информацию о показателях своего бизнеса в России. Не исключено, что это продиктовано опасениями, что кризис, разразившийся в головной компании, может отразиться и на "российских делах".
НАТАЛИЯ Ъ-МАНДРОВА, ИППОЛИТ Ъ-ПАК