Забота о окружающей среды в Европе, кажется, принимает масштабы эпидемии, проникая все глубже в сердца ответственных европейцев. Частью этой заботы стало беспокойство о ведении здорового образа жизни: западные европейцы стремятся есть то, что полезно, и, увы, отказываются от того, что вкусно только по тому, что это, вроде бы не полезно. Среди первых жертв экологофилии и жирофобии — сахар и шоколад (последний оказался в десятке наименее популярных товаров в Европе — см. Ъ от 5 апреля). Однако как следует из очередного рыночного обзора компании Nielsen, проведенного по заказу газеты The Wall Street Journal Europe, здоровый образ жизни может быть блестяще использован как одно их орудий маркетинговых усилий.
Еще Малыш из бессмертной книги Астрид Линдгрен сетовал на то, что все полезное почему-то очень невкусно, а все вкусное — очень неполезно. Подобные мысли, скорее всего, не раз посещали и европейских кондитеров, особенно после того как употребление сахара стало чуть ли не смертным грехом в глазах "правильных" диетологов Старого и Нового Света. Потребление сладостей падало, и казалось, ничего не могло исправить положения. И тем не менее, именно забота о собственном здоровье, судя по исследованиям Nielsen, стала причиной резкого (на 17%) роста объемов продаж мятной карамели в странах Европы. Причина в блестящей игре производителей на слабостях потребителей: убедили последних в том, что потребление сахара перестает быть преступлением против натуры, если речь идет о мятных конфетках. Сладкие мятные конфетки, мол, настолько малокалорийны, что о вреде их и говорить стыдно. Да к тому же, потребляя их, европейцы на практическом уровне выражают свою приверженность идеям Greenpeace, сокращая вредные выбросы в атмосферу (в данном случае — изо рта). Судя по данным, собранным Nielsen, все это привело к блестящим результатам — объемы продаж на основных рынках Европы выросли (см. таблицу). Даже в Испании, как утверждается в отчете компании, падение объемов продаж объясняется не меньшей популярностью мятной карамели у потребителей, а весьма жесткой конкуренцией, переросшей в бескомпромиссную войну цен.
Кстати, рост спроса на товар привел и к заметному расширению ассортимента. До последнего времени максимум (впрочем, и минимум), что могли предложить производители — маленькие, белые, круглые конфетки. Верхом изобретательности была дырочка в центре. Теперь все изменилось — предлагаются мягкие и твердые "версии", а также "мятные" конфеты с фруктовым вкусом, или особенно популярные ныне конфеты sugar-free. Судя по всему, именно последняя разновидность и становится наиболее популярной из-за своей нарочитой экологичности.
Еще одним неотразимым ходом производителей стало навязывание потребителям идеи, что этот вид товара вообще конфетами не является, не очень-то вкусен, то есть лишается, по аксиоме Малыша, лишен всех родовых признаков "неполезного продукта". В Италии, например, мятная карамель класса sugar-free называется не иначе как "деодорант для рта". "Конечно, это звучит не очень приятно", — соглашается Елена Аньелло из итальянской консультационной компании Value Partners, но судя по всему, именно в этом и заключается их популярность. "Тогда как потребление сладкого — самое настоящее преступление, потребление чего-то очень полезного, да еще и напоминающего по вкусу зубную пасту, не представляет особенных проблем". Слова г-жи Аньелло, кажется, превосходно подтверждаются делами, а эксперты Nielsen уверены, что дела у производителей мятных конфеток пойдут еще лучше.
НИКОЛАЙ Ъ-ЗУБОВ