Произошло резкое и неожиданное переструктурирование российского компьютерного рынка в пользу техники известных торговых марок — brandname. В результате под угрозой оказался институт "отверточной" сборки персональных компьютеров, упадок которого надолго похоронит надежды на возрождение отечественных высоких технологий.
Российский рынок персональных компьютеров лихорадит. А ведь еще весной он выглядел вполне стабильным и поделенным: свое место нашли на нем как поставщики сравнительно дорогой техники brandname, так и компании, специализирующиеся на "отверточной" сборке компьютеров из южноазиатских компонентов. В сущности, почти любой российский поставщик компьютеров noname (то есть ничем не славной торговой марки или вовсе без таковой) в той или иной мере занимался отверточной сборкой, покупая системные блоки, "винчестеры", микросхемы оперативной памяти, мониторы по отдельности, в разных южноазиатских местах. Так что те компьютеры, которые еще с прошлого десятилетия традиционно величают "желтыми", сейчас, как правило, "красно-желтые". Такие компьютеры еще совсем недавно продавались почти в полтора раза дешевле, чем brandname из Тайваня, и чуть не в два раза — по сравнению с IBM или Compaq. По данным компании Dator, специализирующейся на исследовании российского компьютерного рынка, к концу прошлого года компьютеры откровенно отечественной сборки (то есть с маркой фирмы-продавца) занимали около 40% российского рынка. Сколько продавалось "цветных" компьютеров с наклеенными для блезиру англоязычными лэйблами, учету практически не поддается, но вряд ли меньше.
И вдруг что-то произошло: к сентябрю доля продаж компьютеров "красной марки" упала до 20% и более того — обнаружила стойкую тенденцию к дальнейшему сокращению. Даже признанный лидер российских сборщиков — фирма "Лэнд" — снизил объемы производства более чем вдвое. Другие крупные "отверточники" и вовсе решили уйти с рынка noname, само существование которого оказалось ныне под сильнейшей угрозой.
Как это все случилось?
Напомним вкратце, как развивались в нынешнем году события на компьютерном рынке. Бум спроса на компьютеры декабря прошлого года сменился естественным спадом, который продолжался с января по март. Спад сильно усугублялся тем, что весьма емкая часть рынка компьютерной техники — госструктуры, а они не получали финансирования вплоть до апреля. В апреле же в торговле компьютерами началось оживление, которое подогревалось повышенной рекламной активностью иностранных компаний в преддверии главной российской компьютерной выставки Comtek. На ней впервые официально заявили о себе в России целый ряд носителей brandname — Acer, AST, ALR, Packard-Bell, многие "белые" производители периферии, а главное — нынешний чемпион компьютерного рынка Compaq. Не отстали от них по рекламной и прочей активности старые заслуженные фигуранты российского рынка brandname — IBM, Hewlett-Packard, Dell, Samsung. В мае на волне этой активности был заключен ряд очень крупных контрактов на поставку brand-техники госструктурам, в частности, Сбербанку и Думе.
Однако тогда (в мае) еще казалось, что этим фирмам борьба в России предстоит в основном друг с другом: рынок все еще достаточно четко разделялся — прежде всего ценовыми коридорами — между "белыми" и "цветными", как, собственно, всегда и было.
Но за лето ситуация изменилась до неузнаваемости. Изменили ее ведущие мировые производители, которые один за другим произвели поистине обвальное снижение цен.
Собственно, последние два-три года цены снижались у любой brand-фирмы примерно каждые 3-6 месяцев; "ценовая война" на компьютерном рынке, вспыхнувшая в конце 1992 года, переросла в ряд затяжных локальных конфликтов, и очередное снижение цен ведущими производителями неожиданностью ни для кого не было. Но на сей раз грандиозная уценка носила судьбоносный характер для российского рынка: тайваньский компьютер brandname стал стоить почти столько же, сколько аналогичная машина "красной-желтой" сборки, а brandname американский — дороже лишь на какие-нибудь 20-30%.
(Здесь хочется сказать похвальное слово тайваньским brand-фирмам: некоторым из них удалось завоевать прочные позиции не только в странах третьего мира, но и на американском и даже на японском рынке. Благодаря им в США, например, из компьютерного лексикона практически исчезло понятие "желтая сборка".)
Выгода от сборки компьютеров в России была связана, вопреки распространенному заблуждению, вовсе не с дешевизной рабочей силы в нашей державе: даже в "белых" странах стоимость отверточных работ не превышает 3-5% цены готового компьютера, много тут не сэкономишь. Главный источник недавнего процветания "красных сборщиков" — слабокондиционные комплектующие, партии которых за бесценок поставляются из Тайваня или Сингапура, а то и просто скупаются у китайских "несунов". Но некондиция в компьютерной промышленности далеко не всегда означает непригодность. Просто техника, собранная из таких комплектующих, менее надежна, часть ее за время гарантийного срока (если таковой назначен) ломается, но для поставщиков продукции noname это не такой уж острый нож: сломается — заменим, а престиж торговой марки на нынешнем этапе экономического развития нам не так уж важен.
И вот — снижение цен на brandname, уже непонятно, на какие деньги их умудряются производить, и российский потребитель вдруг прозрел, возжелал не только духи от Cartier, но и компьютер от IBM.
Компьютер домашний средней мощности
Естественная реакция российских сборщиков на сложившуюся ситуацию — поиск и создание новых ниш спроса. Одна из таких потенциальных ниш — достаточно многочисленные семьи среднего достатка, готовые порадовать ребенка не только игровой приставкой к телевизору, но и "настоящим" компьютером, с которым можно играть в более интересные и полезные игры. По этому пути пошла, например, московская компания Stins Coman,
которая сейчас активно рекламирует "домашний" компьютер под торговой маркой "Амата". Логика проста: если среднестатистический папа не покупает "красный" компьютер за $1000, то за $500, возможно, и купит. А чтобы снизить цену до такого уровня, "разденем" компьютер, убрав монитор (вместо него можно использовать домашний телевизор), жесткий диск, "лишнюю" память. На таком компьютере можно играть в игры, готовить тексты, вести простенькие базы данных, изучать программирование — для домашнего использования вполне достаточно. Правда, телевизор вместо монитора вреден для глаз (за исключением игр, когда пользователь может сидеть достаточно далеко от экрана). Но монитор ведь можно купить со временем, как и другие аксессуары, необходимые для работы с современными программными продуктами.
Приобретение "домашнего" компьютера за $500, в сущности, подобно покупке дачного участка без дома: картошку выращивать можно уже сейчас, а дом и прочие удобства построим со временем, как будут деньги.
(Кстати, если не за $500, то за $600-700 сейчас вполне реально приобрести в Москве простенький 386-й компьютер "красной" сборки, но с монитором и жестким диском.)
В самом начале продвижения "Аматы" Stins Coman пыталась привлечь массового покупателя обещанием продажи этого компьютера в рассрочку. Однако на деле это вылилось в необходимость при таком способе покупке "Аматы" класть на счет в банке безотзывный депозит, сравнимый по размеру со стоимостью компьютера. Привлекательность такой рассрочки невелика, и Stins Coman ее уже даже не рекламирует.
Проекты вроде "Аматы" пытаются сейчас реализовать еще несколько московских фирм, но все эти попытки основаны лишь на "голой" рекламной идее — назвать неполноценный компьютер "домашним" — и скорее всего бесперспективны.
"Красные" — армии
Есть и еще одна ниша, в которую торят путь "красные" сборщики. Спокон веку иностранной техники не признавали военные и другие "компетентные": кто ее знает, какие "жучки" и "закладки" спрятаны в опломбированном корпусе? Снять этот вопрос пытается сейчас фирма "ИВК", которая собирает компьютеры на зеленоградском заводе "Квант". Однако генералам хотелось бы иметь уверенность не только в "лояльности" техники, но и в ее безотказности. И пусть тестирование готовой продукции "ИВК" наладила на "Кванте" не хуже, чем известный поставщик НАТО IBM, кто поручится, что в момент исполнения "военного" заказа на заводе не отключат воду, или тестирование не будет сорвано по какой-то другой специфической российской причине?
В общем, несмотря на многочисленные "свадьбы с генералами", "ИВК", по имеющейся информации, не удалось пока стать генеральным поставщиком для армии. Тем не менее руководство фирмы не унывает и лелеет мечту о создании национального brandmame, хотя криком кричит, что для этого совершенно необходима государственная поддержка. Ну нешто мы хуже Тайваня?
Стать "белыми" не прочь и другие российские компьютерные компании, например, ASI (завод в Шуе) и та же Stins Coman. Что ж, такой путь представляется вполне логичным выходом из "сборочного кризиса". Но вот что думает по этому поводу руководитель крупной московской компьютерной фирмы, которая, судя по всему, до поры решила воздержаться от претензий на brandname. В беседе с корреспондентом Ъ член совета директоров промышленной группы "Эксимер" Ноэль Кутуев заметил, что компания-brandname должна не просто завоевать однажды около 10% местного (российского) рынка, но обязана поддерживать такой уровень популярности из года в год, независимо от того, выгодно в данный момент торговать компьютерами или нет. Более того, производитель, которому удается держать десятую часть рынка, обречен, по мнению г-на Кутуева, на публичность — широкую известность и пристальное внимание средств массовой информации. В таких условиях качество продукции должно быть безупречным, а все обязательства компании — неукоснительно выполняться. Ибо случись что — общественное мнение и mass media не простят.
Напомним здесь весьма показательную историю, приключившуюся несколько месяцев назад со всемирно известной компьютерной компанией Dell. Крупная партия компьютеров Dell, поступивших на рынок США, была оснащена тайваньскими мониторами, которые на поверку оказались пожароопасными. Реакция Dell была мгновенной: фирма немедленно прекратила все отношения с оскандалившимся поставщиком и — раньше всех, самостоятельно! — оповестила своих пользователей и широко распространила информацию о том, как распознать "троянский" дисплей. Всем, кто волей случая оказался владельцем такого монитора, было тут же предложено бесплатно заменить его на новый. При этом, разумеется, Dell потерпела крупные убытки. Но можно не сомневаться, что на ее месте любой другой обладатель известного имени поступил бы точно также. Готова ли какая-нибудь российская фирма не только поднять, но и удержать знамя национального brandname?
Похоже, что пока нет: сейчас взоры большинства недавних "красных сборщиков" устремлены в сторону торговли "чужими" компьютерами известных марок.
Торговля a la brand
Крупные транснациональные компании (именно таковы все brand-фирмы) устраивают свою сбытовую сеть во всем мире по примерно одинаковой, стократ опробованной схеме. В стране, которая попала в сферу интересов компании — назовем ее условно Brand Name Inc. (BN), — создается представительство, которое находит среди местных компаний несколько способных принять на себя статус официального дистрибутора BN. Как правило, это компании с уже созданной собственной сетью дилеров, которые почти автоматически становятся еще и официальными дилерами BN. От дистрибутора теоретически требуется организация сервисного обслуживания компьютеров производства BN и обеспечение некоторых минимальных объемов закупок. За это дистрибутор получает от производителя значительную скидку, однако работает он, как правило, не на норме, а на массе прибыли, транслируя большую часть своей скидки дилеру. От дилера за это не требуется практически ничего, кроме обеспечения объемов продаж. То есть, по идее, и дилер обязан уметь проконсультировать клиента и выполнить сервисное обслуживание, но если дилер достаточно много покупает, все остальное уже не имеет особого значения.
В функции официального представительства BN входит организация поставок дистрибуторам, те, в свою очередь, тоже не должны (опять же теоретически) иметь дело с конечным покупателем — только с дилерами. Именно такой, классический дебют разыграла весной на российском рынке фирма Compaq.
Но на практике отклонения от канонической двухступенчатой схемы (представительство — дистрибутор — дилер — пользователь) случаются постоянно: то дистрибутор занимается поставками конечному потребителю (как правило, крупному), то сама фирма берется за прямые продажи — обычно это бывает, если речь идет о престижных контрактах, например, с госструктурами.
Степень внимания штаб-квартиры BN к конкретному региональному представительству напрямую зависит от успехов последнего (грубо говоря, от объемов продаж) и больше почти ни от чего. Причем зависит нелинейно: у каждой фирмы существует некий достаточно крутой барьер объемов продаж, не преодолев который, представительство не может рассчитывать на серьезные инвестиции в регион, а также на другие радости, вроде первоочередного удовлетворения спроса на новейшие модели.
Похоже, что в нашей стране этот барьер не преодолело пока ни одно brand-представительство. Россия остается для компьютерных грандов унылой провинцией, на которую жаль денег и хороших менеджеров. Несмотря на перманентное поступление в Россию все новых и новых brand-фирм, реальные инвестиции — если не в производство, то хотя бы в достойный сервис, — делать здесь никто не желает. Экспертам Ъ не известна ни одна brand-фирма, которая бы обеспечила в России качество сервиса, хотя бы приближающееся к тому, что имеет клиент той же американской фирмы, например, в Европе.
Дело здесь, повторим, не в злонамеренности, но во вполне объяснимом нежелании принимать российский рынок всерьез. Будут объемы — будет и сервис. Ведь обеспечить его реально может только сама фирма, а не дилеры. Которые, впрочем, подвергаются обычно учебе и так называемой "авторизации" — вручению удостоверения об официальном статусе. Однако учеба и авторизация дилеров своей формальностью чаще всего напоминает проведение инструктажа и прием зачета по правилам противопожарной безопасности: "зачет" получают все поголовно, ведь дилер, как ни крути, — кормилец, и нельзя его обижать, например, недоверием.
Психическая атака: "белые" на "серых"
*****ЭПИГРАФ — Ох, Василий Иваныч, чтой-то меня Гондурас беспокоит...
— А ты, Петька, его не чеши.
Brand-фирмы стремятся как можно полнее контролировать по всему миру процесс продажи своей техники, требуя от регионального дилера делать закупки только у "своего" дистрибутора или у местного представительства компании. Связано это не только с проблемами сервиса и маркетинга, но и еще с одним обстоятельством. Транснациональные компании склонны относится к мировым регионам как к тем же дистрибуторам, только очень большим. В том смысле, что чем больше дистрибутор закупает, тем выше скидки. Америка покупает компьютеров много, и цены там ниже, чем где угодно. Европа — меньше, и соответственно цены повыше. Что же до России...
Неудивительно поэтому, что российский поставщик компьютеров зачастую обнаруживает: у европейского или американского дилера brand-фирмы можно купить товар дешевле, чем у российского дистрибутора или официального представительства той же фирмы. Причем настолько дешевле, что окупаются все дополнительные издержки, а цену для конечного пользователя можно назначить на 10-20, а то и 30% ниже. А еще, что, пожалуй, не менее важно, — официальные представительства часто не умеют обеспечить приемлемых для дилера сроков поставок.
Поэтому никого не удивляет, например, информация менеджера Hewlett-Packard (HP) Бориса Щербакова о том, что в прошлом году в Россию было неофициально, то есть минуя представительство, ввезено техники HP примерно на $50 млн — столько же, сколько было продано официально. Беспокоит "серый рынок" в России и такие фирмы, как Apple, Dell, Acer, DTK, Epson, и многих их дистрибуторов.
Но на что же тут пенять: любая система стремится к минимуму потенциала, то есть равновесию. Товар перетекает из страны в страну, как в сообщающихся сосудах, и при определенной разности ценовых потенциалов это перетекание просто неизбежно. Поддержать неравновесие можно только постоянной подкачкой маркетинговой энергии.
Вот этой-то энергии иностранцам в России, видать, и не достает. К тому же представительства brand-фирм, которые отчитываются перед своим head-office прежде всего по финансовым показателям, зачастую под воздействием общей атмосферы российского бизнеса пытаются ловчить: завышают дилерские цены, не снижают их вовремя, не предоставляют положенных скидок, задерживают деньги на счетах...
Впрочем, "серый" компьютерный рынок есть везде — и в Европе, и даже в Америке. Только там у него совсем другие корни: по крайней мере ценовая политика поставщика делает там совершенно неинтересной самостоятельную транспортировку brand-товара через несколько границ. Типичный случай "серого" рынка в Америке выглядит так: к официальному дилеру нескольких компьютерных фирм приходит клиент, который просит поставить ему наряду с прочим что-то необычное, например, особое периферийное устройство фирмы BN. Но у нашего дилера товары фирмы BN заказывают редко, и становиться дилером еще и этой компании ему не резон — достаточных объемов он обеспечить не сумеет. Но не отказывать же покупателю! И наш дилер идет к своему коллеге, официальному дилеру BN, покупает у него искомую позицию и перепродает затем своему клиенту, возможно, с небольшой "накруткой". Другой источник "серых" поставок на Западе — объективная неспособность производителя сразу после выпуска новой удачной модели удовлетворить все заказы на нее. Кто-то успевает первым, и затем, как театральный барышник, продает билеты на премьеру тем, кому позарез нужно срочно. Потому на Западе цены "серого рынка" выше, чем "белого".
У нас же все наоборот. "Серыми" поставками продукции фирмы BN занимаются чаще всего ее же официальные дилеры. Представительство BN негодует: нам сбивают цены! Иногда даже отлучает отступников от официальных поставок. Такой каприз — типа "назло бабушке не буду кушать" — конечно, дилеров особенно не пугает, и если BN не умеет работать в этой конкретной стране, то ее официальные партнеры — невзирая на все громы и молнии — все равно будут поклоняться серому тельцу.
Но самое удивительное другое. Почему-то российские представители BN не стесняются публично жаловаться на "серый рынок". Экспертам Ъ доводилось даже слышать (и читать) сетования на несовершенство российского законодательства, которое-де не позволяет расправиться с "серостью". Извините, господа, это есть чушь. Нигде, кроме СССР, не было закона о том, что нельзя какой-то разрешенный к употреблению товар купить в одном месте по одной цене, а потом продать в другом по другой. На то он и рынок, а также права потребителя. Правда, потребителя пугают еще и опасностью недополучения сервиса, а также вероятностью покупки на "сером рынке" некачественной продукции — second hand или refurbished (после ремонта). Но такую продукцию может с тем же успехом продать и официальный дилер фирмы BN, и очень часто он в России этим занимается. Что же до сервиса — см. выше. К тому же, сегодня уже никто не ремонтирует компьютеры с помощью паяльника, и проблема сервиса — это в первую очередь проблема поставки запасных комплектующих, точнее, сроки поставки. По срокам же в России "серые" поставщики зачастую дают официальным сто очков вперед.
В сущности, публичные жалобы BN на засилие в России "серого рынка" — это косвенное признание собственной маркетинговой несостоятельности: "Я такой хороший, а меня тут обижают". Думается, тем, кто обеспечивает быстрые бесперебойные поставки и не беспредельничает с ценами, бояться "серого рынка" не с чего. Так что, если вдуматься, для фирмы BN существование "серого рынка" ее продукции — дело глубоко интимное, и прилюдно плакаться на сей счет как-то даже неприлично.
Потому несравненно более выигрышной представляется экспертам Ъ позиция, например, одного из крупных российских дистрибуторов техники brandname — московской компании RSI. На вопрос корреспондента Ъ, не беспокоит ли "серый рынок", генеральный директор RSI Василий Васин произнес (искренне или нет — здесь мы не задаемся этим вопросом) примерно следующее: что вы, какое там, ну совершенно не беспокоит, ведь мы такие выгодные условия предоставляем дилерам, такую шикарную поддержку обеспечиваем, такие минимальные цены и сроки поставок выдерживаем, ну какой чудак уйдет от нас на "серый рынок"...
"Красные" в котле
В сентябре у продавцов "желто-красной" техники случилась еще одна неприятность: фирма Intel снизила цены на свои микропроцессоры в среднем на 40% — такого компьютерный рынок еще не видел, это просто неслыханно, и, очевидно, представляет собой акт конкурентной борьбы с микропроцессором PowerPC — совместной разработкой IBM, Apple и Motorola. Следовательно, в ближайшее время должно произойти еще одно крупное снижение цен и рост скидок для дилеров: фирмам прийдется срочно распродавать запасы компьютеров со склада, произведенных еще на дорогих процессорах. Например, у Compaq таких запасов на 2 с лишним миллиарда долларов. И тут Россия — надежда для многих brand-фирм.
Зато "красные сборщики" вряд ли переживут новое, еще более тесное сближение их цен с ценами brandname. Между тем именно отверточная сборка персональных компьютеров сулит со временем стать фундаментом возрождения отечественной высокотехнологичной промышленности. Пусть это пока "всего лишь" сборка, но ведь и южные корейцы начинали не с субмикронных технологий — хотя словосочетание "протекционистские меры по отношению к отечественным производителям" им было знакомо. России же — к тому идет — не видать в обозримом будущем ни своего Acer, ни своего Samsung.
Дмитрий Ъ-Людмирский, Александр Ъ-Малютин