События на московском рынке частных вкладов убеждают нас в том, что здесь происходят серьезные подвижки. Судите сами, за последнее время по крайней мере два крупных банка — Мост-банк и Альфа-банк — объявили о том, что работа с физическими лицами становится важным элементом их рыночной стратегии. А банки, уже зарекомендовавшие себя на этом рынке, предлагают частным клиентам новые продукты. Заслуживают быть отмеченными, в частности, жилищные вклады для приобретения коттеджей в Сбербанке и начало приема от населения валютных вкладов в Промстройбанке. Этим список примеров отнюдь не исчерпывается, и все это говорит о том, что на столичном рынке частных вкладов становится "жарко". Мы сознательно решили ограничить рамки нашего обзора Москвой, так как опыт показывает: то, что происходит на финансовых рынках столицы, через некоторое время становится нормой для регионов.
Грядет революция на рынке частных вкладов
Попробуем сначала взглянуть на процесс, так сказать, на макроуровне. По статистике ЦБ России, в течение почти всего прошлого года доходы граждан росли чуть быстрее их расходов. Особенно заметным это опережение было в первой половине 1994 года — именно тогда наблюдался существенный прирост банковских вкладов граждан. Причины достаточно очевидны: относительная финансовая стабилизация, реальные положительные процентные ставки, снижение эффективности вложений в валюту. К концу года ситуация, правда, изменилась. Рост курса доллара ускорился, вложения в валюту вновь стали выгодными, и удельный вес сбережений в общих доходах граждан сократился. Однако абсолютная сумма вкладов населения в банки неуклонно возрастала на протяжении всего года и достигла, по нашим оценкам, 30 трлн рублей по России и 4 трлн рублей в Москве.
Возрождению интереса частных вкладчиков к банкам, безусловно, способствовал крах множества финансовых компаний, привлекавших деньги населения под фантастические проценты. Но не менее, а возможно, и более важной причиной бума на рынке частных вкладов стали изменения в положении самих банков. По образному выражению банкиров, повернуться лицом к частному клиенту их заставляла и сложившаяся ситуация на рынке. К настоящему моменту все более или менее крупные корпоративные клиенты (по крайней мере в Москве) поделены между банками, и борьба за финансовые ресурсы обострилась.
Словом, в прошлом году для революции на рынке частных вкладов сложились необходимые и достаточные условия. А раз так, то есть все основания говорить, что эта революция свершится.
Семьдесят к тридцати: банковское "золотое сечение"
Изменениям на рынке предшествовали изменения в головах банкиров. Сегодня многие крупные банки рассматривают повышение доли частных вкладов в общем объеме привлеченных средств как одну из основных стратегических задач. Еще полтора-два года назад такого не было и в помине. При этом в качестве количественного ориентира многими банками называется такое состояние, когда средства частных клиентов составляют 70% пассивов (уровень взят, разумеется, не "с потолка" — такую структуру пассивов имеют универсальные западные банки). Подобное соотношение средств частных и юридических лиц полезно для "здоровья" банков. В настоящее время пассивы многих из них держатся на средствах небольшого числа крупных корпоративных клиентов. Следовательно, существует риск того, что при внезапном уходе одного из таких клиентов устойчивость банка окажется подорванной. Увеличение доли средств частных лиц в пассивах повышает устойчивость банка.
Крупнейший банк — он везде крупнейший
Сегодня ключевыми фигурами на рынке частных вкладов являются крупные банки. Это связано, с одной стороны, с требованиями ЦБ (сумма привлеченных вкладов частных лиц не должна превышать собственные средства банка) и психологией вкладчиков, а с другой — с твердым убеждением, что большой банк надежнее. Представленным в таблице 12 банкам, занимающим верхние строчки в российской банковской табели о рангах, на начало 1995 года принадлежало более 90% московского рынка частных вкладов. При этом главным и беспрекословным лидером на рынке остается Сбербанк, "владеющий" 60% всех находящихся во вкладах средств граждан.
В отношении Сбербанка банкиры полностью солидарны. По их мнению, государственные гарантии по вкладам и необозримая филиальная сеть делают этот банк недосягаемым для конкурентов "в ближайшие сто лет". Причем, если раньше конкуренты могли обвинять Сбербанк в неповоротливости и указывать при этом на постоянное уменьшение доли банка на рынке, то теперь эта "козырная карта" выпала из рук оппонентов — с осени 1994 года контролируемая Сбербанком доля рынка вкладов вновь стала возрастать. Не в последнюю очередь благодаря тому, что клиентам были предложены новые продукты и вполне конкурентоспособные ставки. Так, например, введение весной 1994 года вклада с ежемесячным начислением процентов (в то время 9%) стало тяжелым ударом по конкурентам. И хотя затем процент несколько снизился, но зато были отменены ограничения при капитализации дохода по вкладу. Это доказало, что Сбербанк способен проводить достаточно гибкую политику на рынке частных вкладов.
Вообще следует отметить успех бывших спецбанков — Промстройбанка, Межрегионбанка, банка "Возрождение". Для всех этих банков выход на рынок частных вкладов явился частью политики универсализации и был сопряжен с ломкой определенных психологических стереотипов. Тем заметнее их достижения. Прочные позиции на рынке занимают и "новые" коммерческие банки, которые раньше других поняли значение частных вкладов. Это прежде всего Столичный банк сбережений, "Национальный кредит" и Инкомбанк. Впрочем, почивать на лаврах им вряд ли придется — банки, немного опоздавшие к разделу этого пирога (Мост-банк и Альфа-банк), не смирятся с ролью аутсайдеров. Мы решили подробнее остановиться на некоторых особенностях политики банков с различной судьбой — Промстройбанка России (бывшего спецбанка, относительно недавно вышедшего на рынок частных вкладов, но добившегося впечатляющих успехов), Инкомбанка и Столичного банка сбережений ("новых" банков, давно работающих с населением, но исповедующих различные принципы), а также Альфа-банка (как догоняющего лидеров).
Промстройбанк: не только для промышленников и строителей
Одним из наиболее показательных событий на рынке частных вкладов в прошлом году стало стремительное вторжение на него Промстройбанка России — по итогам года банк показал рекордные темпы прироста остатков на счетах частных лиц среди наиболее крупных банков (см. таблицу). Основным "хитом" банка на рынке частных вкладов можно по праву считать вклады "Люкс" и "Супер-Люкс". Предоставление клиентам возможности ежемесячно получать или капитализировать проценты (весьма, кстати, приличные) плюс прочный имидж Промстройбанка сделали свое дело — у дверей банка в начале каждого месяца (в период выплаты процентов) можно наблюдать очереди.
Как говорится, не было ни гроша, да вдруг алтын. Такого поворота событий Промстройбанк, судя по всему, не ожидал. Благодаря автоматизации операций ему удалось сократить время обслуживания клиентов до 30-40 секунд при получении процентов и 1-1,5 минут при открытии счета, однако очереди едва ли уменьшились. Этим отчасти объясняется то, что банк не снижает планку минимального взноса (5 млн рублей на вклад "Люкс" и 3 млн рублей — на "Супер-люкс"), а также приветствует безналичное перечисление средств на вклады из других банков. Понятно, что и это не решает проблему (кстати, общую для всех банков, активно работающих с частными лицами). Перед банком стоит задача открытия специализированных отделений в разных районах Москвы или расширения спектра операций существующих в настоящее время филиалов и отделений.
Начиная с марта Промстройбанк России приступил к приему вкладов в валюте — по схеме, аналогичной вкладу "Люкс". При минимальном взносе в $500 размер дохода по этим вкладам (в зависимости от суммы и сроков размещения) колеблется от 8,4 до 15% годовых. По вкладам "до востребования" (минимальный взнос $100) начисляется 4% годовых. А следующим проектом банка на этом рынке должно стать открытие частным клиентам накопительных вкладов для приобретения недвижимости в кредит.
От банка "Столичный" к Столичному банку сбережений
Иную тактику на рынке частных вкладов проповедует Столичный банк сбережений (СБС). По словам его президента Александра Смоленского, сегодня для банка частный клиент — главный клиент. Дабы подчеркнуть эту ориентацию, банк и решился на смену названия и логотипа — и это после шести лет работы и долгой рекламной "раскрутки" имени. Козырь банка — не только максимальный охват уже существующих потребностей частных клиентов, но и формирование новых потребностей. Именно "Столичный" приучил массы к пластиковым карточкам, превратив их из элитарного инструмента в обычный "электронный кошелек".
Постепенно STB-Card превращается в универсальное средство общения клиента с банком, использование которого повышает качество и скорость обслуживания. В идеале с помощью карточки клиент сможет совершать любые операции по счету вне банка — через банкоматы. С этого года банк работает со счетами клиентов по системе поручений — начисленные по депозитам проценты с определенной периодичностью переводятся на текущий счет клиента, средства с которого могут затем сниматься через банкоматы или использоваться для безналичных операций по мультивалютной карточке. Именно достижение эффективной связки между текущими и срочными счетами клиентов является основным в работе СБС с частными клиентами.
О серьезности намерений банка свидетельствует создание им в прошлом году специализированного аналитического центра по изучению рынка банковских услуг для частных лиц. Одно из направлений деятельности центра — оказание гражданам консультационных услуг, например, предложение индивидуальных схем оптимизации налоговых выплат исходя из формы и механизма получения клиентом дохода. Параллельно центр ведет разработку новых банковских услуг для частных лиц. Среди них, в частности, новые виды кредитования. В прошлом году мы получили возможность воспользоваться долгосрочными (до десяти лет) кредитами под залог приобретаемой недвижимости. На очереди — развитие потребительского кредитования. Планируется также ввести новый фирменный вклад "Столичный", а также специализированные пенсионные и детские вклады.
Следует отметить, что из всех рассматриваемых банков СБС ведет, пожалуй, самую массированную рекламную кампанию, используя разнообразные средства — от спонсорства "Поля чудес" до обслуживания участников лотереи "Русское лото". Однако вполне обоснованное стремление банка внедрить свое имя в подкорку максимального числа людей на данном этапе вступает в противоречие с его возможностями: известны случаи, когда клиенты банка, которым было необходимо совершить элементарную банковскую операцию, не могли пробиться сквозь плотную толпу поклонников "Русского лото". Да и из традиционных клиентов СБС порой, как в случае с Промстройбанком, выстраиваются удручающие очереди. Лекарство от этой "болезни" одно — новые отделения. В прошлом году Столичный банк сбережений предпринял проект создания сети своих отделений в "спальных" районах Москвы, но их явно не хватает. А на новые отделения нужны новые деньги, и чем дальше — тем больше.
Крупные клиенты: хорошо, но мало
Ориентация на массового клиента — лишь один из вариантов стратегии действий банка на рынке частных вкладов. Что бы там ни говорили, идея обслуживания банком преимущественно крупных клиентов не только имеет право на существование, но и довольно успешно эксплуатируется. Пример тому — Инкомбанк, на розничном рынке проповедующий, по большому счету, подход, от которого отказался Альфа-банк (о нем чуть ниже). Достаточно сказать, что Инкомбанк принимает депозиты от частных лиц на сумму не менее 1 млн рублей.
В отличие от некоторых своих коллег, Инкомбанк действительно может позволить себе общаться в основном с крупными частными клиентами. Причина — в том, что Инкомбанк уже занимает на рынке весьма прочные позиции, и этот "запас прочности" позволяет ему некоторое время не обращать особого внимания на массового клиента. Впрочем, с начала нового года банк также предпринял активные действия, направленные на расширение своего присутствия на рынке и привлечение новой клиентуры. Была внедрена практика безналичной конвертации средств на счетах частных лиц, система именных переводов (с использованием корреспондентской сети банка) и прочие специфические услуги. При этом Инкомбанк старается держать доходность своих депозитов несколько выше того уровня, которого в среднем придерживаются крупные банки, что однозначно должно способствовать притоку клиентов. Так что на рынке частных вкладов и для Инкомбанка еще все впереди. По крайней мере, руководство банка считает, что качество его услуг должно со временем перерасти в количество клиентов.
Теперь не только солидные клиенты могут сказать "да, это мой банк!"
Можно считать, что Альфа-банк только-только появляется на рынке частных вкладов. Правда, частных лиц он обслуживал и прежде, но это были в основном руководители компаний — клиентов банка. Теперь же речь идет об обращении к интересам многочисленных рядовых частных вкладчиков.
Как и в случае со Столичным банком сбережений, предполагаемое расширение ориентации Альфа-банка потребовало модификации подхода к формированию его имиджа. Прежде всего был придуман новый рекламный слоган — банк "только для солидных клиентов" не может рассчитывать на массовый приток вкладчиков. Альфа-банк, как и его коллеги, намерен привлечь клиентов высоким качеством обслуживания. Причем, по мнению банка, качество это во многом определяется малозаметными на первый взгляд деталями. Например, в Покровском отделении банка (первом его отделении, специализирующемся на обслуживании частных лиц) был предусмотрен такой чисто архитектурный элемент — возвышение, на котором установлено кресло для посетителя, общающегося с кассиром. Мелочь, а приятно. В новых отделениях банка предусматривается система "электронной очереди": заходя в банк, клиент выбирает на пульте нужную ему операцию ("коммунальные платежи", "обменный пункт", "сбережения", etc.), получает чек с номером своей очереди и ожидает ее за чтением газет или чашкой кофе.
ОЛЬГА Ъ-БАЖЕНОВА, ЯРОСЛАВ Ъ-СКВОРЦОВ, ЮРИЙ Ъ-КАЦМАН