В этом году "Ъ" и "Индустрия рекламы" выпускают рейтинг медиабаинговых агентств с трехмесячным опозданием — в прошлом году он вышел в июне. Задержка произошла по объективной причине: полученные нами данные мы вынесли на обсуждение экспертов Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), рассчитывая, что они помогут скорректировать цифры. Дискуссия затянулась.
Больше двух месяцев экспертный совет АКАР, к которому постепенно подключились представители всех крупнейших рекламно-коммуникационных холдингов и российские независимые агентства, пытался сформулировать свои пожелания. Директор по маркетинговым исследованиям аналитического центра "Видео Интернешнл" Сергей Веселов назвал нашу методику единственно возможной, позволяющей оценить биллинги агентств на основе данных из открытых источников. Представители агентств настаивали, что методика оценки объемов закупок на ТВ не позволяет корректно оценить их биллинги. В итоге АКАР предложила нам вместо одного рейтинга опубликовать четыре, ранжировав агентства по объемам закупок рекламы: например, на телевидении по количеству пунктов рейтинга (GRP), в прессе — по числу рекламных полос, а в наружной рекламе — квадратных метров закупленных рекламных поверхностей. Мы решили эти рекомендации не учитывать и скорректировали методику лишь с учетом некоторых замечаний, высказанных участниками рынка во время обсуждения. Вот что в результате у нас получилось.
В "TNS Россия" были получены данные обо всех рекламодателях, размещавших в 2007 году рекламу в федеральном эфире национальных каналов, на долю которых пришлось более 90% закупок GRP в 2007 году. По каждому рекламодателю TNS предоставила данные о количестве закупленных им GRP (выборка по аудитории 4+). Оценивая размещение в прессе и на радио, мы использовали данные TNS обо всех рекламодателях. Данные по радиорынку учитывали размещение роликов в федеральном эфире. Данные по прессе включали закупки рекламы в федеральных изданиях, а также в прессе, выходящей в Москве. Информация о клиентах в средствах наружной рекламы была получена в компании "ЭСПАР-Аналитик", которая проводит мониторинг этого рынка в 50 крупнейших городах России. Она предоставила нам данные о закупках рекламы клиентами, чей бюджет превышал $25 тыс. (с учетом скидок), на долю которых пришлось более 85% российского рынка наружной рекламы. Все данные об объемах рекламы были сопоставлены с клиентскими листами, которые регулярно публикует "Индустрия рекламы", что позволило определить, какие объемы рекламы закупили основные клиенты каждого агентства.
Три типа данных, полученных по каждому агентству, затем приводились к общему знаменателю. GRP, купленные каждым рекламодателем, в зависимости от объема закупок мы умножили на среднюю стоимость пункта рейтинга (получена в результате опроса участников рынка). Для рекламодателей, закупающих в год менее 5 тыс. пунктов, GRP пересчитывались в деньги "по курсу" $2789 за пункт, при годовых объемах 5-20 тыс. пунктов показатель составил $2227, свыше 20 тыс.— $1857. Для рекламодателей из первой двадцатки, которые традиционно покупают GRP дешевле остальных, GRP был оценен в $1752 (для занимающих с 11-й под 20-ю строчки в топ-20) и в $1400 для лидеров (топ-10). К полученным от TNS данных о закупках рекламы в прессе в долларах был применен коэффициент 0,375: по оценке Гильдии издателей периодической печати, средний размер скидок на рекламу в прессе составляет 35-40% от прайс-листа. Данные о закупках рекламы на радио были переведены в проценты от общего объема рынка по данным "TNS Россия" и пересчитаны в абсолютные величины (в долларах), исходя из данных АКАР об объеме рассматриваемого сегмента рынка в 2007 году. Поскольку в методику были внесены изменения, мы не сочли возможным сравнивать данные этого рейтинга с прошлогодними показателями.