Онлайн-продажи продуктов растут за счет скидок

Темпы роста онлайн-продаж продуктов питания в России продолжают замедляться. По прогнозам Infoline, в первом квартале 2023 года оборот рынка вырастет на 4% год к году, но будет меньше уровня прошлого квартала в 182 млрд руб. Драйвером рынка в таких условиях остаются бонусы и скидки.

По итогам первого квартала 2023 года онлайн-продажи продуктов питания в России вырастут минимум на 4% год к году, но останутся меньше уровня четвертого квартала 2022 года в 182 млрд руб., прогнозируют в Infoline. В первом квартале 2022 года, по оценкам аналитиков, оборот рынка e-grocery был 163 млрд руб. во втором — 138 млрд руб., в третьем — 142 млрд руб., в четвертом — 182 млрд руб.

В годовом выражении темпы роста рынка в течение 2022 года сократились со 130% до 30%, следует из данных Infoline.

По словам гендиректора «Infoline-Аналитики» Михаила Бурмистрова, на динамику квартал к кварталу повлияют замедление продовольственной инфляции относительно высокой базы марта 2022 года, неопределенная ситуация с доходами, сокращение числа клиентов сервисов доставки, а также рост числа потребителей, экономящих на продовольственных товарах.

Как отмечают в Infoline, драйверами роста рынка в четвертом квартале 2022 года стали масштабный рост инвестиций в маркетинг и увеличение доли промо у крупнейших игроков. По данным NielsenIQ, средняя денежная доля онлайн-продаж со скидками по итогам 2022 года достигла 74% против 59% в начале года. Усиление внимания потребителей к ценам в том числе способствовало развитию канала маркетплейсов, который обеспечил основную часть прироста рынка e-grocery, указывают в Infoline.

Так, по данным Infoline, в четвертом квартале Wildberries занял четвертое место по продажам продуктов питания, обойдя сервисы X5 Group («Перекресток Впрок» и экспресс-доставка). Но по итогам всего 2022 года X5 сохранил четвертое место с общим онлайн-оборотом 74,1 млрд руб., а Wildberries занял шестую строчку с 57,2 млрд руб. Первое место рейтинга за 2022 год занял «Сбермаркет» с оборотом 103,5 млрд руб., второе — «Вкусвилл» с 91,2 млрд руб., третье — «Самокат» с 82,5 млрд руб. У Ozon пятое место с оборотом 58,1 млрд руб.

В «Сбермаркете» результаты объясняют развитием партнерств с торговыми сетями, моделей экспресс-доставки и самовывоза, повышением эффективности операций, перезапуском рекламной платформы и ростом продаж корпоративным клиентам. Во «Вкусвилле» говорят, что работали над удобством сервиса, а бизнес в «непростом 2022 году» поддержали в том числе лояльные потребители. Число участников программы лояльности выросло почти на 14%, до 6,6 млн человек, а доля выручки от таких покупателей держится на уровне 80%, говорят в компании. На промо приходится 8–9% продаж и цели наращивать показатель нет, добавляют во «Вкусвилле».

В Ozon отмечают расширение ассортимента продуктов на Ozon Fresh за год в три раза, до более чем 24 тыс. позиций за счет локальных поставщиков и линейки под собственной торговой маркой. Привлечь новых покупателей помог и запуск доставки Ozon Fresh до пунктов выдачи заказов, говорят в компании. В Wildberries сказали, что рост продаж поддержали увеличение площадей складской инфраструктуры на 38% год к году, до 2,7 млн кв. м, и инвестиции в скидки.

Как отмечает Михаил Бурмистров, маркетплейсы становятся привлекательной альтернативой гипермаркетам при покупке товаров длительного срока хранения, в том числе локальной и импортной продукции, не представленной в торговых сетях. «Сбермаркет», продолжает эксперт, с ноября перешел на бесплатную доставку, что с подключением «Пятерочки» и «Перекрестка» позволило сервису резко увеличить оборот.

Господин Бурмистров ждет, что промо и маркетинговые бонусы останутся одним из основных драйвером рынка. В «Сбермаркете» видят рост запроса потребителей на выгодные покупки и снижение значимости фактора скорости доставки. Старший аналитик Газпромбанка Марат Ибрагимов поясняет, что в онлайн-канале у покупателя выше чувствительность к цене и снижения доли промо в ближайшее время на этом рынке ждать не стоит.

Анатолий Костырев