Компания Hermes будет судиться из-за цифровых изображений своих сумок. Скандал разгорелся из-за проекта MetaBirkin художника Мэйсона Ротшильда: он копирует культовые сумки бренда в формате незаменяемых токенов или NFT. Теперь автор картин и французская компания встретятся в суде. Процесс будет первым прецедентом в истории. Какие перспективы у этого дела? Разбирался Даниил Бабкин.
Фото: Tom Nicholson / AP
Фото: Tom Nicholson / AP
Самую известную модель сумки Hermes — Birkin — теперь можно купить в два раза дешевле: бюджетный вариант стоит меньше $40 тыс. Правда, носить ее невозможно — речь идет о NFT-токенах. Так художник Мэйсон Ротшильд заработал тысячи долларов на продаже цифровых изображений сумок MetaBirkin, вдохновленных оригинальными товарами французской марки Hermes. Теперь компания попытается отсудить у него часть заработанных денег.
Однако для этого модному дому придется доказать, что токены — товары, а не искусство, и использование популярного бренда незаконно, рассказал заместитель декана факультета права Высшей школы экономики (ВШЭ) Роман Янковский: «В данном случае непонятно, чем являются NFT-токены — искусством или цифровым активом, цифровым товаром. Основной аргумент, который Hermes будет использовать — нарушение прав на товарный знак Birkin и, возможно, на какое-то изображение сумки, также зарегистрированной как товарный знак. Когда говорят "нарушения товарного знака", все-таки имеют в виду, что кто-то создал продукт, который ввел потребителя в заблуждение, и он купил сумку, думая, что это Birkin. Здесь речь идет даже не о продукте, а об изображении сумки. И будет довольно сложно доказать, что за счет того, что человек купил картинку, у него потерялась необходимость приобретать саму вещь».
Сам господин Ротшильд считает воображаемые пушистые сумки MetaBirkin цифровым искусством, а не плагиатом. Художник напомнил Hermes, что когда-то и Энди Уорхолл создал знаменитые фотографии с помощью реальных банок с супом Campbell. В законе для таких случаев есть отдельное определение — пародии, объяснил руководитель компании LFCS Юрий Борисов.
А сам скандал может быть частью маркетинговой акции, считает эксперт: «Есть правила, касающиеся пародий. Если компания использует чужое изображение в качестве шутки, оно не преследуется. Есть, например, худи и другие товары, на которых написано Homies стилем, похожим на стиль Hermes. Покупатели, которые ходят в фирменные магазины бренда, знают оранжевые коробочки Hermes, поэтому не могут впасть в заблуждение с товарами Homies. Крупные марки часто используют любой повод, чтобы привлечь к себе внимание. Подать простой иск в суд, который явно не будет рассмотрен, для большой компании почти ничего не стоит. Но это очень простой способ рассказать о бренде NFT-аудитории».
Мир моды уже давно познакомился с метавселенной: теперь даже люксовые компании вроде Gucci и Louis Vuitton создают виртуальные копии своих вещей, а иногда и совершенно отдельные цифровые коллекции.
Если Hermes не хочет оказаться за бортом новых изменений, компании стоит уже сейчас искать способ сотрудничать с NFT-художниками, а не судиться с ними, уверена автор Telegram-канала Natasha Daily Наталья Киселева: «Компания Louis Vuitton в коллаборации с суперзвездой NFT сделала совместный проект в честь 200-летия модного дома — игру, в которой с помощью NFT рассказывается история дома. Tiffany использовала такой ход с некоторыми моделями колец, когда предлагала купить не целое ювелирное украшение, а только его маленький кусочек или маленький токен. Gucci в марте 2021 года выпустили несколько цифровых пар кроссовок, они называются Gucci Virtual и стоят по $13 за пару. Hermes таким образом пытаются вбежать в последний вагон, ведь художники NFT уже коллаборируют с брендами от люкса до массмаркета».
Но если MetaBirkin, по словам художника, игривая абстракция, то оригинальные сумки — культовая часть истории бренда Hermes. И модный дом не собирается отказываться от нее в угоду тренду. По крайней мере, до тех пор, пока остается открытым вопрос, что принесет большую выгоду в будущем — цифровое или все же реальное искусство.