IQOS нагревает индустрию

Почему растет спрос на такие устройства

Системы для нагревания табака становятся все более популярными в России. Их доля на рынке увеличилась в 2,5 раза. По сравнению с прошлым годом она выросла на 10,5%. В то же время спрос на обычные сигареты снизился, отмечает оператор фискальных данных. Аналитики рынка подчеркивают, что похожие процессы происходят во многих странах. Как это может изменить табачную индустрию? Расскажет Иван Корякин.

Фото: Игорь Иванко, Коммерсантъ

Для производителей систем нагревания табака 2021 год начался неудачно. Наряду с вейпами и кальянами устройства фактически приравняли к обычным сигаретам. Их запретили рекламировать, продавать в интернете и курить в общественных местах. Эксперты прогнозировали, что это может серьезно ударить по производителям. Но вопреки всем запретам и ожиданиям, за первые шесть месяцев этого года доля таких систем на российском табачном рынке увеличилась примерно с 7% до 17,3%.

Аналитики оператора фискальных данных, который предоставил эту статистику, связали резкий рост с «активным продвижением продукции». Но председатель правления профессионального альянса участников рынка электронных никотиновых систем Максим Королев с этой оценкой не согласен: «С конца января фактически запретили продавать электронные сигареты, вейпы с достаточным уровнем никотина, которые устраивали потребителя. Из-за этого с рынка исчезли легальные поставщики такой продукции.

Потом нишу стали заполнять контрабандные товары с высоким содержанием никотина, но к ним у большинства людей отношение специфическое.

Особенно мы говорим об альтернативной категории людей, которая более состоятельная и, как правило, более образованная. Поэтому произошло такое замещение».

По официальным данным, общая доля курильщиков с 2009 по 2021 год в России уменьшилась на 14,5%. За это Минздрав даже наградила Всемирная организация здравоохранения (ВОЗ). При этом число потребителей систем IQOS и glo в стране за последние пять лет только увеличивается. По оценкам разных аналитиков, по сравнению с 2018 годом их стало больше на 20%. Похожая тенденция наблюдается по всему миру.

Производители табачной продукции делают все большую ставку на испарители и электронные сигареты. Яркий пример — компания Philip Morris. В 2020 году четверть ее выручки составили доходы от продажи систем нагревания табака. В скором времени доля заработка от альтернатив сигаретам превысит 50%, считает директор аналитического департамента «Фридом Финанс» Вадим Меркулов:

«Если мы смотрим в целом на объем мирового рынка систем нагревания табака, то в 2017 году он оценивался чуть больше чем в $4 млрд. Показатели будут увеличиваться примерно до 2025-2026 года с динамикой 52,5%. Схожие темпы роста и у электронных сигарет. Обычные уйдут в маленький сегмент рынка. Спрос на него будет среди ностальгирующей части аудитории. Со временем она, конечно, станет меньше».

Как отмечают собеседники “Ъ FM”, табачные гиганты продолжат снижать долю обычных сигарет среди своей продукции. Philip Morris и British American Tobacco обращают все больше внимания на альтернативные виды доходов: вкладываются в проекты, связанные с каннабисом. Но есть и совсем необычные решения. Сразу несколько производителей сигарет объявили, что вскоре планируют начать выпуск медицинских ингаляторов от астмы.

Иван Хорушевский