О ярких окрашиваниях и цифровой революции

«Коммерсантъ Стиль» рассказывает, как виртуальные примерочные и фильтры в социальных сетях вдохновляют на кардинальные перемены.

Пандемия ускорила наступление четвертой промышленной революции, заставив компании играть на рынке по новым правилам, полностью переориентировавшись на онлайн-формат. Приложения, заказы через Instagram, примерка макияжа и нового цвета волос — все это стало рычагами для совершения быстрых покупок. По данным немецкой исследовательской компании Statista, в 2017 году рынок дополненной реальности оценивался в $3,5 млрд, а к 2025 году ожидается, что он достигнет $198 млрд. Только за год пандемии приложения и студии для виртуальной примерки макияжа выпустили Chanel, Garnier, YSL (вместе с гаджетом для создания индивидуальной помады), Dolce & Gabbana, Burberry. А сколько еще фильтров было создано для Instagram? Пастель всех цветов радуги, разноцветный балаяж, окрашивание с эффектом бензиновых пятен — многие идеи выглядят очень реалистично.

Новые технологии не ограничиваются пространством гаджетов — только в конце апреля Amazon открыл свой первый салон в Лондоне, где используются технологии дополненной реальности. Сидя в кресле перед зеркалом, клиент может поэкспериментировать с цветами волос и длиной, чтобы определиться с выбором, а позже выбрать подходящий для себя косметический уход за волосами.

Возможно ли такое пространство в России? По мнению Алексея Горбатюка, арт-директора Kerastase, в нашей стране умело подхватываются различные диджитальные ноу-хоу и зачастую даже получают наилучшее развитие и применение. «Насчет того, насколько рентабелен такой формат салона, не отвечу, но точно знаю, что для нашего потребителя любые нововведения почти всегда приходятся по душе,— говорит Алексей.— Как для специалиста, в помощи компьютеров у меня нет надобности: мы индивидуально подбираем цветовые решения, зачастую точнее, нежели это может сделать машина. Это можно сравнить с “Яндекс-навигатором”: если ты знаешь дорогу и пути объездов, то приедешь раньше, чем тебе предвещает даже самая суперумная, самообучаемая техника. Но, думаю, в будущем, когда в компьютерной программе будет прописано бесчисленное количество алгоритмов цветовых решений, такие цифровые технологии будут хорошим подспорьем».

Соучредитель и генеральный директор Camera IQ, компании—разработчика программного обеспечения, специализирующейся на AR, считает камеру телефона самым важным маркетинговым инструментом любого бренда. Она утверждает, что 60% людей, просматривающих сторис в Instagram с одним из фильтров, продолжают использовать его потом и сами. Но одно дело Instagram, а другое — TikTok. Если первую социальную сеть используют больше миллениалы, то вторую — зумеры (они же — джензеры, то есть те, кто родился в начале нулевых и позже). По всем маркетинговым исследованиям, это поколение охотнее идет на эксперименты в реальной жизни, оно в целом более смелое и открытое.

Интересен кейс ярких красок для волос от бренда Good Dye Young. За год пандемии их аккаунт в TikTok набрал 400 тыс. подписчиков, и в мае прошлого года марка заработала $30 тыс. Менеджер по маркетингу Good Dye Young говорит, что 99% тенденций в области окрашивания волос идет именно из TikTok. Идеальный пример — 16-летняя королева TikTok Чарли Дамелио, которая за последний год сменила цвет волос с сиреневого на голубой и затем на розовый. В феврале этого года менеджер по маркетингу Good Dye Young прогнозировала спрос на оранжевый цвет — и вот уже с весны началась волна огненно-рыжих окрашиваний. «В этом году очень популярны мятный, розовый Marshmallow (светло-пастельно-розовый), огненно-рыжий, металлическая платина, а также светящиеся под ультрафиолетом цвета»,— говорит арт-директор Go Coppola Sadovoe Серж Габриелян.

Параллельно в Instagram становятся популярны новые платиновые оттенки, которым дают необычные названия: блонд с серым подтоном «устричный серый», практически белый «альпийский лед» и так называемый грязный блонд «грибной». Однако эксперт Академии L`Oreal и Redken Artist Инна Салибекова говорит, что спрос на все виды металлических, холодных и перламутровых оттенков был всегда и продолжает оставаться актуальным. «Такого рода оттенки подходят не всем, но от этого желание быть перламутровой блондинкой не пропадает. Подростки, конечно, выбирают яркие и необычные окрашивания. На них влияют фильмы, мультфильмы и фильтры в социальных сетях, благодаря которым можно примерить цвет. Но важно учитывать, что Instagram-фильтры меняют не только цвет и длину, но и цветотип»,— рассуждает эксперт.

Люди постарше тоже хотят меняться, но не походить при этом на героев манги. Для них есть способы без такого кардинального окрашивания. Арт-директор Go Coppola Sadovoe говорит, что можно использовать прямые пигменты. Они абсолютно безвредны для волос и держатся от одной до шести недель в зависимости от насыщенности, позволяя получить красивые, яркие оттенки. Еще варианты — цветные мелки для волос, которые держатся до первого мытья головы, или наращивание цветных прядей, которые можно снять в любое время, если вся эта «радуга» вдруг надоест.

Дарья Ермонская, Ирина Кириенко