Как изменились продажи косметики в условиях пандемии

«Коммерсантъ Стиль» поговорил с представителями косметических компаний и выяснил, какова ситуация в индустрии красоты и покупают ли вообще сейчас косметику.

С началом введения режима самоизоляции и закрытия большого числа розничных магазинов косметики и парфюмерии, интерес к покупке косметики сильно упал. По данным американского агентства NPD Group, общемировая тенденция такова — доходы от продаж в индустрии поползли вниз и в конце марта эта цифра составила рекордные 58% по сравнению с предыдущим годом. Так, в недавно опубликованном отчете компании L`Oreal, сказано, что в первом квартале 2020 года общее число выручки сократилось на 4.8%. Однако у них же онлайн-торговля выросла на ощутимые 52.6%. Интерес к косметике возрождается, и основная нагрузка сейчас приходится на онлайн-магазины. Мы опросили руководителей крупных сетей, дистрибуторов косметических марок и владельцев небольших частных компаний, как обстоят дела: что сейчас покупают и как изменились предпочтения покупателей в период пандемии.

Татьяна Круглова, коммерческий директор Clarins:

«В последние несколько недель мы наблюдаем повышение активности покупателей в интернет-магазине. Клиентам интересны специальные активности и сервис, который они могут найти только в интернет-магазине бренда, люди ценят удобство заказов онлайн и доставки до двери квартиры. Интерес к бьюти-продуктам по-прежнему высок. Увеличился приток новых покупателей и доля региональных продаж. Значительно выросли продажи средств ухода за кожей рук.

Мы отмечаем повышенную активность колл-центра — клиенты чаще звонят с просьбой о консультации по телефону, просят подобрать нужный оттенок помады. Также активизировалась аудитория каналов Clarins в соцсетях — регулярные онлайн консультации и прямые эфиры наших экспертов пользуются большой популярностью. Аудитория заинтересована в советах по уходу и макияжу, и мы стараемся предложить своевременную и актуальную рекомендацию там, где покупателям это удобно.

Конечно, высокая активность клиентов связана не только с внешней обстановкой, но и с огромным количеством преимуществ, которые предлагает интернет-магазин Clarins.ru — это и собственный колл-центр, и постоянные выгодные предложения, закрытый клуб привилегий “Клуб Clarins” с исключительными условиями и эксклюзивными подарками для постоянных клиентов, самый широкий ассортимент бренда, эксклюзивы, предзапуск новинок, качественная доставка, экологичная упаковка. Все эти факторы в совокупности помогают людям быстро и удобно сменить привычный офлайн-шопинг на онлайн-покупки».

Полина Сохранова, Анна Биневская, QUARZ:

«Наш проект рос и до начала пандемии. С момента нашего запуска и до сегодняшнего дня оборот и продажи увеличиваются. Режим изоляции создал еще больший интерес к нашим продуктам, и мы рассчитываем, на его увеличение и дальше.

Клиенты сейчас с большим интересом покупают и кристаллы, и наши бьюти-инструменты, и другие аксессуары с натуральными камнями. Мы связываем это с разными факторами. С одной стороны, сейчас женщины и их красота предоставлены сами себе, и поэтому у многих появилось желание изучить технику гуаша или попробовать роллер для лица. У многих есть время, и возможность погрузиться в себя, а это идеальные обстоятельства для бьюти-ритуалов с натуральными камнями. С другой стороны, сейчас время неопределенности, и для людей очень важны инструменты стабилизации и символы, с помощью которых они могут ощутить гармонию и внутренний баланс. Кристаллы — очень важная часть медитаций и других практик, потребность в них только увеличивается».

Юлия Палкина, коммерческий директор сети «Рив Гош»:

«Бьюти-индустрия — очень чуткая, легко реагирует на любые изменения. В первую неделю карантина мы ощутили высокий спрос на средства для защиты рук и средства очищения кожи, на тот момент ещё не было понимания длительности режима самоизоляции. Со второй недели резко увеличился интерес к средствам, направленным на глубокое увлажнение — это маски для лица, лосьоны для тела и уход за волосами. Клиенты стали сокращать покупки средств макияжа и парфюмерии, переключили внимание на состояние кожи лица и тела. На третьей неделе мы видим четко сформированный спрос на средства ухода, личной гигиены и не снижающийся спрос на антисептик для рук и антибактериальное мыло. При этом категория профессионального ухода за волосами показывает рекордные продажи в категории продуктов, направленных на восстановление».

Мария Брызгалова, генеральный директор Esteе Lauder Companies Russia & CIS:

«В России корпорация Esteе Lauder отмечает увеличение онлайн-продаж и более активное взаимодействие покупателей с нашими брендами с помощью Live-контента и услуг, поддерживаемых нашими виртуальными консультантами по красоте. Наибольший интерес со стороны покупателей наблюдается в категории домашнего ухода за кожей».

Татьяна Дроб, креативный директор и совладелица FOAM:

«В последний месяц мы наблюдаем небольшой рост по всем возможным показателям — посещаемость сайта, средний чек, количество единиц в заказе. Но мы в целом растущая и развивающаяся компания, поэтому не связываем это исключительно с карантином. Наша аудитория —— люди, заботящиеся о красоте и здоровье, а не просто о внешнем виде, поэтому оставаясь дома их потребительское поведение не сильно изменилось.

Из категорийных изменений могу отметить следующее: безусловно, стали покупать больше мыла, гелей для мытья рук и кремов для рук, но это ожидаемо. А вот шампуней для волос стали покупать меньше. Мы ожидали роста продаж продуктов, требующих большего времени для использования, но спрос остался на прежнем уровне. Ажиотажа с антисептиками не наблюдаем — их можно купить в менее концептуальных местах. Но в разделе антибактериального ухода у нас есть средства с бактериофагами, продажи которых сильно выросли.

И еще такой интересный, но понятный факт: мы подключены к одной из накопительных систем лояльности, и теперь люди тратят мили не на путешествия, а на косметику».

Ирина Синицына, руководитель розничных проектов Molecule:

«Мы провели анализ продаж только на Molecule.ru за две недели апреля в сравнении со средними продажами первых трех месяцев года. Ассортимент брендов, представленных в нашем интернет-магазине, ориентирован прежде всего на парфюмерную категорию, которая ранее занимала 75% всех продаж. В настоящее время доля заказов на парфюмерию сократилась до 59%, при этом резко выросли среднедневные продажи уходовых позиций в 3,6 раза и товаров для дома (свечи, спреи для дома, диффузоры) — более чем в пять раз.

Но и внутри “ухода” есть свои лидеры. В три раза вырос спрос на средства для ухода за кожей лица, в четыре раза больше стали продаваться средства по уходу за телом (особенно уход за руками и ногтями), в 4,5 раза больше заказывают средства для волос. В ближайшее время мы ждем большое поступление санитайзеров для рук — спрос на эту продукцию сейчас необыкновенно высокий».

Ирина Кириенко