Наталия Сахнина о принципах PANDORA

Генеральным директором российского представительства датской компании PANDORA Наталия Сахнина стала недавно, в августе 2017 года, а до этого без малого 20 лет управляла структурами--производителями товаров повседневного спроса. Pandora на российском рынке уже семь лет, "Стиль. Украшения" расспросил главу компании о том, что будет дальше.

Почему вы переключились с продуктов питания на украшения?

Механизмы управления везде одни и те же, и это позволяет думать, что ты знаешь, как сложится работа, хотя бы это был запуск космического корабля. С другой стороны, когда делаешь то, чего никогда раньше не приходилось, чувствуешь себя моложе, как-то задорнее, потому что каждый день связан с открытиями. А в украшениях совсем другие маркетинг, коммуникация, ценности, и эффективность измеряется по-другому. Украшения — это эмоция.

Да, ведь это уж точно товары не первой необходимости.

Быть счастливым — это первая необходимость? Иногда кажется, что быть счастливой важнее, чем быть сытой. 40% наших покупателей — люди, которые приходят к нам за подарками. Роль консультанта и знания о продукте в таком бизнесе совершенно другие. Многие покупатели отлично представляют наш ассортимент, а значит, консультанту нужно знать о продукте все!

Итак, ваш основной покупатель приходит за подарком...

Да. Потому что если и существует идеальный подарок на свете, то это мы. Второго такого предложения нет. Почему люди покупают украшения? Потому, что это символы. А из нашего украшения легко создавать свой символ, свою историю. Украшения всегда покупаются для чего-то хорошего. Хорошее событие, настроение, какие-то особенные отношения. Например, почему женщина сама себе покупает подарки? Потому, что ей сегодня хорошо, или потому, что грустно и хочется, чтобы стало лучше.

Какая ваша продукция пользуется особой популярностью?

Наш знаковый продукт — это браслеты с шармами. Но сегодня мы предлагаем также кольца, серьги, подвески. Мы и этими украшениями даем женщине возможность подчеркнуть свою неповторимость и рассказать о собственных символах.

Правда ли, что в Pandora 70% продаж — это шармы?

Мы перестали быть только браслетами и шармами довольно давно. Наши кольца очень популярны, их тоже можно носить сетами, что опять же дает возможность хозяйке играть в какую-то свою игру. Нет, 70% — это устаревшие цифры: очень хорошее развитие сейчас у бизнеса в кольцах, прекрасное в серьгах, мы неплохо растем в подвесках.

Как вы рассказываете о появлении новых продуктов?

С помощью телевизионной рекламы, прессы, социальных сетей. Мы стали дружелюбнее, информативнее, ближе. Научились разговаривать с нашими потребителями напрямую, отвечать в социальных сетях на вопросы в течение получаса, и мы ценим каждого, кто вступает с нами в разговор. Мы единственный ювелирный бренд мира, выпускающий семь коллекций в год. Семь! У нас все время появляются новые продукты: они приходят раз в полтора месяца. Мы меняем витрины и оформление наших магазинов, меняем выкладки, меняем рекламные коммуникации, все меняем очень часто.

Что происходило в компании последние два года и что ждет ее в ближайшем будущем?

Мы уже сделали довольно много нового. Сегодня у нас 240 монобрендовых магазинов по России, и мы продолжаем открывать новые, недавно запустили собственный онлайн-магазин. Сюда новые коллекции поступают за неделю до появления в рознице. Онлайн снимает все географические ограничения и, конечно, будет расти, потому что дает огромное покрытие. А мы стараемся сделать так, чтобы это было удобно.

Беседовала Екатерина Зиборова