Майкл Сильверстайн: мы считаем, что кроткие землю не наследуют

Великие бренды создаются в трудные времена. Как сделать счастливее потребителя, у которого нет денег, и построить на этом бизнес, с обозревателем "Денег" Надеждой Петровой обсуждал старший партнер и управляющий директор The Boston Consulting Group.

Потребительский спрос в России падает: люди беднеют, чаще смотрят на цену товаров, а не на марку. Как теперь компаниям выстраивать отношения с потребителем?

— Именно во время депрессии, во времена экономических потрясений и создаются великие бренды. В США в 1930-е годы возникли одни из самых сильных брендов, которые существуют и сейчас. Мы в BCG проводили многочисленные исследования, что происходит с компаниями, которые не инвестируют, не делают вложений в трудные времена. Как правило, эти компании отстают. Мы считаем, что кроткие землю не наследуют.

Какими бы тяжелыми ни были времена, у потребителя всегда будет сколько-то денег. И все сводится к битве за этот оставшийся бюджет. Когда все по-настоящему плохо, покупатель выбирает товары, которые имеют для него функциональные и эмоциональные преимущества. Вы должны делать потребителя счастливее. Если он готов купить ваш товар, когда у него очень мало денег, когда ситуация наладится — он сохранит лояльность.

Я считаю, у каждого человека есть несколько брендов, о которых он всегда помнит, и, когда у него совсем немного денег, он будет перераспределять свои расходы в их пользу. Я называю их сетью безопасности — это бренды, которые не дают покупателю впасть в депрессию. Никто не хочет думать о себе: "Я беден, я устал, мне грустно". Люди хотят спасения, хотят подъема, хотят верить, что мир станет лучше. Очень часто покупка — способ сказать себе: хорошие времена еще придут.

Когда все плохо, человек думает: "Я куплю, пожалуй, вот это", ведь, как говорят американцы, you can't take it with you --когда вы умрете, деньги вам уже не понадобятся.

Вряд ли эта логика применима ко всем товарам. Мне не раз приходилось слышать мнение, что покупатели все больше ценят не бренд, а функциональность.

— Да, многие категории товаров коммодитизированы, обезличены, в таких категориях работает абсолютно любой бренд. Но, если говорить о вещах, которые хоть как-то взаимодействуют с эго человека, никакой обезличенности поточного производства здесь нет, есть просто уставшие производители.

Вот, например, такая категория товаров, как шампунь. Состояние волос человека — одна из важнейших характеристик его внешнего вида. Если я могу сказать вам: мой шампунь мягкий, приятный, он заставляет волосы блестеть, им можно пользоваться каждый день, у него совершенно чарующий запах, и его делают из натуральных компонентов, я могу продать его вам в два раза дороже. Вы будете счастливы. А я заработаю много денег.

Вторая категория, которую я часто привожу в пример,— это галстуки. Мужчина может оказаться в ситуации, когда он не может позволить себе новый костюм. И даже когда он не может позволить себе новую рубашку. И когда паре обуви, которую он носит, уже четыре года. И он говорит себе: да, денег у меня не очень много. Но что он может сделать, чтобы освежить свой внешний вид и выглядеть успешным,— пойти и купить новый галстук.

Или другая ситуация: он бизнесмен и у него в гардеробе уже сотня галстуков. Но он не захочет надевать тот галстук, который купил в 1980 году. Он захочет надеть тот галстук, который купил в дьюти-фри на прошлой неделе. Он говорит себе: я не заплатил за него НДС, это отличный галстук, он прекрасно смотрится, и, когда я его надену, я буду чувствовать себя уверенно.

Допустим, он потратит на галстук $80. Себестоимость производства галстука — $10. Сколько бы ни стоил шелк, сколько бы ни стоила подкладка галстука и маленький лейбл на нем, себестоимость не может быть выше $10. Но, если я грамотный производитель, я смогу убедить покупателя в том, что ему нужен этот галстук за $80, и он будет счастлив, и кто-нибудь сделает ему комплимент — а я заработаю много денег.

Или, допустим, я работающая мать, у меня двое детей. Я пришла с работы, я устала, я смотрю в холодильник, и меня совсем не радует то, что я в нем вижу. Я беру своих малышей, мы едем в McDonalds's, каждый съедает по "Хеппи Мил" — все счастливы, и это не сильно отразилось на моем бюджете.

Хотите сказать, бренду не обязательно быть дорогим, чтобы сделать покупателя счастливым?

— В моей книге "Rocket" (в русском переводе — "На взлет".— "Деньги") немало примеров очень дорогих брендов, но в ней есть и примеры дешевых. Что компаниям нужно, так это хорошо понимать своих потребителей. Вы должны знать не только такие их демографические характеристики, как пол и возраст, и не только их уровень дохода. Самое важное — вы должны понимать, в каких случаях покупатели приобретают товары вашей категории. Мы в BCG используем для этого термин "пространство возникновения потребности". Мой 36-летний опыт показывает: знание того, как потребители используют тот или иной продукт, может принести достаточно большие прибыли, и когда экономика падает, и когда она растет. Придите к покупателю домой, поймите все про свою категорию, сделайте выводы. Не перепоручайте это младшим клеркам: чтобы насладиться видом из окна, надо смотреть в него самому.

Только один пример. В Москве есть тараканы?

Встречаются.

— Тараканы есть в Испании, Франции, Латинской Америке, в апартаментах нью-йоркских мультимиллионеров на Парк-авеню и в домах бедняков в Гарлеме. Тараканам все равно, богатый дом или бедный,— было бы что поесть.

Как-то раз я привел в один дом директора компании, выпускающей средства для борьбы с тараканами. Мы беседовали с хозяйкой, и тут в углу появился таракан. Хозяйка схватила спрей для уничтожения насекомых и начала поливать этого таракана. Это продолжалось четыре секунды, пока я не спросил ее: "Что вы делаете?" — "Убиваю таракана. Он мне напомнил бывшего мужа". Компания после этого решила изменить формулу спрея: нет смысла в высокой концентрации дорогостоящего инсектицида, если в итоге тараканов им не травят — их в нем топят.

Когда я разговариваю с топ-менеджерами ведущих компаний, обычно оказывается, что у них нет первичных данных о том, что происходит с их товаром, с их брендом. Поэтому я беру их за руку и буквально отвожу в дом к потребителю. Как правило, это упражнение вызывает у них восторг, потому что они не думали прежде, как много на самом деле можно узнать от потребителя и как охотно потребитель делится этой информацией.

Есть какие-то универсальные рецепты, что именно компания должна делать?

— У нас в книге упоминается такая формула: 2-20-80. Это значит, что в каждой категории товаров около 20% потребления обеспечивает всего 2% потребителей. Но у них у всех есть друзья. С учетом рекомендаций друзьям они генерируют 80% продаж в категории. Оставшиеся 20% производители пытаются захватить различными промо-акциями. Эту закономерность я наблюдал в самых разных категориях: обувь, кофе, снэки — что угодно.

Ваш лучший покупатель — это тот покупатель, который у вас есть сейчас. Он может покупать больше, чем покупает сейчас, и он может рекомендовать ваш бренд своим друзьям. В книге Rocket мы говорим о восьми правилах великих брендов, применяя которые вы можете добиться покупательской лояльности.

Первое: не надо спрашивать покупателя, чего именно он хочет,— он может не знать этого, пока вы не подскажете ему решение. Но, чтобы подсказать, вам нужно его понимать — понимать его мечты, желания, понимать, чем он недоволен.

Второе: вы должны знать своих лучших потребителей, и единственный способ это делать — иметь хорошую базу данных. Анонимный покупатель, покупатель, о котором вы не знаете ничего,— это преступление в сфере розничной торговли. Мой телефон знает, где я нахожусь, поэтому, если в 2016 году к вам заходит ваш лучший покупатель, менеджер в магазине должен об этом знать.

Третье: вы должны четко представлять себе все сомнения, которые могут возникнуть у покупателей по вашему поводу. Не обижайтесь на их критику, реагируйте на их жалобы.

Четвертое: вы должны быть визуально потрясающи. Люди ищут красивые вещи. Большая часть современной розницы безлика — это стены и много полок. Но вы можете инвестировать в дизайн, в выкладку товаров, в навигацию в магазине, и вы получите невероятные результаты.

Пятое: превратите ваших работников в ваших адептов. Лучшие компании в мире тратят до 200 часов на обучение каждого сотрудника. Но все еще есть компании, которые нанимают человека и сразу выпускают его в торговый зал.

Шестое: развивайте виртуальные отношения с покупателем и используйте "большие данные" для анализа его поведения.

Седьмое правило рассказывает о настоящих инновациях. У многих компаний есть бюджеты на НИОКР, но 80% этих бюджетов тратится на разную мелочь или на техническое обслуживание. А на самом деле эти 80% надо тратить на прорывные идеи.

Восьмое правило говорит о понятии "схизмогенез". Суть в том, что отношения между потребителем и брендом крайне нестабильны, они могут быть на подъеме, а могут идти вниз. Вам необходимо всегда знать, в какой точке вы находитесь. Большинство владельцев компаний не знают.

А пример компании, которая все это делает?

— Моя любимая компания упакованных товаров из числа работающих в России — PepsiCo. Они всегда были агрессивным вторым номером по отношению к Coca-Cola. На американском рынке газированных напитков эти компании идут ноздря в ноздрю. Но, когда в 1960-х годах PepsiCo купила бренд Frito-Lay, у нее появилось секретное оружие — чипсы.

Фунт картофеля стоит примерно десять центов. А фунт чипсов — примерно $2. Между десятью центами и $2 вы картошку чистите, режете, жарите, солите и укладываете в пакетики. Frito-Lay превратило это в науку. Это наука не только приготовления чипсов, но и упаковки и выкладки. Каждый пакетик обращен к покупателю и как бы призывает подкрепиться.

Что вы посоветуете тем, кто хочет начать свой бизнес?

— Самый важный совет, который я могу дать любому человеку,— продолжай мечтать. Каждому из предпринимателей, о которых рассказывается в книге, было чуть за 20, когда они решили начать свой бизнес. Иногда первый опыт оказывался неудачным, и приходилось начинать все сначала. Но, когда человеку 20 с небольшим, он бесстрашен: его ничто не может остановить, с одной стороны, а с другой — у него нет настоящих обязательств. Это возраст великих идей, великой креативности. Потому что ты еще не научился тому, чего делать не надо.

В любом бизнесе люди придумывают законы, которые со временем начинают казаться непреложной истиной. Например, в газетном бизнесе, где я начинал много-много лет назад, было принято говорить, что самый лучший, стабильный источник дохода — это реклама универсальных магазинов и classified. В 2016 году это правило не работает. Я мог бы привести сотни таких примеров — эмпирически сформулированных "правил большого пальца" полно в любом бизнесе. Не живите по правилам других людей. Изобретайте и открывайте для себя потребности ваших клиентов.