Светлана Борисова, креативный директор агентства Comunica, о признании грехов, методах манипулирования, пороках креативщиков и основных принципах работы с творческими людьми

Прежде чем написать эту колонку, я провела небольшой опрос среди коллег по цеху — менеджеров агентств и заказчиков креативного продукта. Я спрашивала людей о том, какие «пороки» они склонны приписывать креаторам, как они их воспринимают, с чем сталкивались в работе и что особенно раздражает. В целом результаты опроса подтвердили мои мысли.

Взаимоотношения креативщиков со всеми остальными больше всего напоминают отношения родителей с детьми. Большинство родителей очень многого требуют от своих детей, а дети лишь хотят быть любимыми и делать то, что им нравится. Взрослые воспитывают, направляют, ругают и отчитывают, а дети, понимая, что не оправдывают ожиданий, отмалчиваются, скрывают, часто врут и продолжают делать по-своему, пока не вырастают и сами не превращаются в родителей. Так же и с менеджментом: запрос к креативу очень велик, и инфантильная, несерьезная реакция на этот запрос возмущает и является причиной непрекращающихся конфликтов в большинстве российских агентств. Креативщики же, как дети, хотят заниматься тем, что им интересно. И да, хотят, чтобы их любили.

Что делать с темной стороной креативщика? Как ее победить? Как воспитать «большого ребенка»? С чем стоит бороться, с чем смириться, а что пустить себе на пользу? Расскажу об основных «пороках» креативщиков, которые отметили и большинство моих респондентов: сложные отношения со временем и пространством, лень, профессиональный снобизм и жажда славы.

О сорванных дедлайнах, проспанных встречах, забытых проектах и приездах на «Театральную» вместо «Тимирязевской». Срывы случаются у всех — у одних чаще, у других реже. Но в целом креативщики делятся на две группы: тех, кто пытается это контролировать, и тех, кто считает это нормой и частью творческой составляющей. Что с этим делать?

Ничего. Сделать с этим ровным счетом ничего нельзя. Так же, как и детям, креативщикам бесполезно напоминать про «вчера ты обещал…», «мы же договорились, ты еще полчаса назад должен был…»: они будут чувствовать себя виноватыми, но снова и снова будет повторяться одна и та же история — пока они не повзрослеют. Но креаторы не взрослеют, а если вдруг это происходит, они перестают быть креаторами.

Как же с этим работать? Отчаянно скрывать реальные дедлайны, быть в курсе стадий работы, чтобы заранее быть готовым к возможному провалу на какой-то стадии, иметь «запасной аэродром». Творческие люди чаще других склонны к прокрастинации, поэтому, какой бы срок на выполнение задачи вы не заложили, скорее всего, все сделано в последний момент. Ставьте дедлайны раньше реального, но никогда не проговоритесь о своей хитрости, креативщики — народ злопамятный.

О пользе лени. Все креативщики ленивы, и большинство из них это признает. Но эта лень во многом является полезным защитным механизмом от перегорания мозгов.

Как с этим работать? Оставлять время для лени. Принятый в креативной практике на Западе оплачиваемый творческий отпуск в российских реалиях, конечно, миф. Но у креативщика, если вы заинтересованы в его профессиональном росте и развитии, должно быть время для лени. Без этого времени очень скоро он начинает терять интерес, мотивацию и способность загореться новой задачей.

Возможность «протупить», сутки лежа на газоне с книжкой, должна быть санкционирована, или так или иначе готовьтесь к тому, что срывы по пункту о дедлайнах будут чаще, а качество работы — хуже. Второй вариант — «выжимать» из человека все и потом увольнять. В основном российские агентства идут именно по этому пути, что не способствует росту качества креатива в индустрии в целом.

О профессиональном снобизме, неумении работать в команде и клиентоНЕориентированности. Взгляд на проблему с точки зрения менеджмента и с точки зрения креатива, как вы догадываетесь, отличается. Креативщики, как и большинство представителей различных профессий с четкой специализацией, существуют в рамках собственной субкультуры, ощущают себя частью креативного сообщества и, как ни крути, делят мир на «свой» и «чужой». Сообщество это незакрытое, то есть грамотный аккаунт-менеджер может в нем стать «своим». А креативщики очень хорошо умеют работать в команде, когда это команда «своих». У меня есть большое количество примеров, когда менеджеры становились частью креативной тусовки и были в ней почитаемы и уважаемы. Например, в одном из агентств, где я работала, реальным двигателем и креативным знаменосцем незаметно для всех стал директор по развитию бизнеса.

Что делать? Нужно понимать, что чем сплоченнее креативный коллектив, тем лучший продукт он выдает при грамотно выстроенном кросс-функциональном взаимодействии. Не стоит тратить деньги на надуманные командообразующие мероприятия — креативщики больше, чем кто-либо, их ненавидит. Дайте корпоративной культуре возможность постепенно выстроиться вокруг креативного ядра. Действовать нужно, как и с детьми: узнаете правила игры, потихоньку подключаетесь и, только когда вы уже в игре, начинаете аккуратно манипулировать.

О нарциссизме и короне на голове. Болезненная реакция на критику, завышенная самооценка, пафос, заносчивость — эти качества, безусловно, свойственны некоторым креаторам. Однако, как и в любой другой среде, чаще всего все эти характеристики свидетельствуют о невысоком уровне профессионализма.

За свою уже почти 20-летнюю историю общения с творческими людьми самой разной специализации я не встречала ни одного, кому было бы неважно мнение других людей о своей работе. И даже если вы слышите «мне наплевать что они обо мне думают, я лучший», поверьте: это только декларация. Я говорю о настоящих талантливых креаторах, а не о тех, кто только играет эту роль. Каждый творческий человек в глубине души жаждет признания, похвалы, оваций. Никто из нас не поймал вселенский дзен мудрости внутренней свободы от чужого мнения и оценки, а все-таки поймавшие — мертвы для профессии.

Что делать и как добиваться результата? Опять же как детьми: хвалить за дело и ругать за дело и — в лучших традициях грамотного менеджмента — давать конструктивную обратную связь. Только именно конструктивную, и главное — никогда не называть это «обратной связью».

«Особое удовольствие»

Нет хороших и плохих креативщиков. Зато есть настоящие и те, кто «в тренде». Последние очень заметны и подчеркнуто «не такие, как все». Они всегда много говорят о себе и своих достижениях, поражают собеседника знаниями о бесконечном списке концептуальных художников и специалистов по шрифтам, они расскажут про design thinking и огласят весь последний каннский шорт-лист, упомянут всех известных отечественных и западных креаторов и обогатят ваш бэкграунд другой разной степени полезности информацией.

Я стараюсь не работать с такими людьми. Но если вам нужно что-то «как в последней рекламе Heineken», «в стиле Парка Горького» или «наподобие флешмоба add some drama», то тогда вы вполне можете рассчитывать на то, что у вас будет это самое «что-то похожее на…» (важно: только при условии, что опыт работы подобного персонажа более пяти лет). Главное, будьте готовы к всплеску эмоций и непомерным гонорарным запросам.

Про категорию настоящих креаторов скажу только, что их мало и их не всегда видно сразу. Часто ни их внешний вид, ни образование, ни интересы не имеют никакого отношения к «креативной тусовке». Мой лучший копирайтер, например, был стопроцентным технарем, любил бардовские песни, застенчиво улыбался и всегда был одет во что-то серое.

Работать с настоящими креативщиками — это так же, как заниматься с любимыми детьми, особое удовольствие. Ты наблюдаешь эту уникальную способность переваривать стандартный набор данных и переворачивать его каким-то волшебным образом так, что от этой мозговой эквилибристики начинаешь получать почти физическое удовольствие. Настоящий креативщик инстинктивно умеет подходить к любому запросу как к решению задачи. Если детям бесконечные вопросы «зачем?», «как?», «почему?» помогают постигать мир и выстраивать внутреннюю систему знаний и понятий об окружающем мире, то настоящему креативщику всегда что-то до конца непонятно: своими многочисленными и, казалось бы, излишними вопросами он хочет докопаться до сути. В его голове уже запустился процесс решения задачи — и этот процесс, несмотря на его невнятность для постороннего наблюдателя, имеет свою логику, даже если это логика хаоса.

В заключение добавлю, что взрослый, сознательный, системный, настоящий креативщик, в котором умер его внутренний ребенок, бесплоден. Да, он может быть неплохим руководителем еще какое-то время, но очень скоро и в этом качестве от него будет мало толка. Так что не убивайте в креативщике ребенка: будьте добры, терпеливы, иногда строги, но справедливы, будьте последовательны и внимательны, уважайте его право быть «неправильным», контролируйте незаметно, не забывайте накидывать недельку к реальному дедлайну, доверяйте — и наши пороки обернутся добродетелями.

Да, я знаю, что многим не понравится эта статья. И я, конечно, скажу вам, что мне все равно, что вы об этом думаете, но теперь вы точно знаете, что на самом деле это не так.