Инвестиции в телевизор
Интернет-сервисы активно рекламируются на телевидении, но не спешат раскрывать результаты своих кампаний
Сайт знакомств Teamo.ru рассказал «Секрету фирмы» о своей недавней ТВ-кампании. Продвижение на телевидении оказалось дешевле и эффективнее контекстной рекламы и рекламы в социальных сетях.
Фото: Юрий Мартьянов, Коммерсантъ / купить фото
«”Первый канал” не захотел с нами работать,— рассказывает генеральный директор компании Teamo.ru Андрей Бурин.— Возможно, из-за того, что руководство телеканалов относится с недоверием к дейтинговым ресурсам, ведь у большинства из них сложилась сомнительная репутация».
Ресурс Teamo.ru существует три года, он скопирован с американского Eharmony.com и позиционируется как сайт для серьезных отношений. В отличие от бесплатных ресурсов (наподобие Mamba.ru) пользование ресурсом стоит денег — от 600 до 1800 руб. в зависимости от срока подписки. Как и любой интернет-стартап, Teamo.ru нуждается в новой аудитории и ее быстром наращивании, поэтому регулярно экспериментирует с различными каналами продвижения.
Около двух лет назад Teamo.ru одним из первых интернет-сервисов попробовал запустить ТВ-рекламу. Но этот блин оказался комом. Неудачу руководители портала знакомств тогда связали с техническими недоработками самого сайта: пользовательский трафик площадки после ТВ-кампании увеличился, но удержать новых клиентов не удалось. Дело в том, что в тот момент ресурс сам предлагал пользователю потенциального партнера по психологической совместимости (на основе заполненной анкеты), и зачастую использовал неактивную базу. У многих клиентов возникало ощущение, что сайтом никто не пользуется, и после первого посещения ресурса они больше не возвращались.
Сервис учел прошлые промахи: сейчас интерфейс Teamo.ru ведет подбор пар пользователей не только по психологической совместимости, но и по их активности на сайте. Обновившись, в начале этого года сервис предпринял вторую попытку привлечь новую аудиторию на свой ресурс через ТВ-рекламу. В течение января 10-секундные рекламные ролики выходили на нескольких федеральных каналах — СТС, «Перце», ТНТ и др., в Москве, Краснодаре, Красноярске, Иркутске, Хабаровске. «Мы отобрали те региональные города, в которых были хуже представлены, чем в Москве и Санкт-Петербурге,— рассказывает Бурин.— Мы хотели нарастить там базу пользователей и заодно посмотреть, насколько телереклама эффективна в регионах».
Эффективность телевизионной кампании в Teamo.ru считали по приросту органического трафика (пользователи, пришедшие на сайт без специальной ссылки, которая присваивается при размещении рекламы в Сети). В течение месяца после запуска роликов на ТВ на сайт знакомств обрел 200 тыс. активных пользователей — как новобранцев, так и тех, кто ранее уже был зарегистрирован, но не пользовался ресурсом. Всего на Teamo.ru около 7 млн пользователей. Прирост активной базы от месяца к месяцу составил 30% — до 600 тыс. человек. Выручка сервиса за месяц выросла вдвое, а средний чек составил 1 тыс. руб.
В среднем в месяц один телезритель увидел 14-15 показов рекламы Teamo.ru, всего аудитория ролика составила 3 млн человек. Рекламная кампания обошлась порталу знакомств в 15 млн руб. (без учета стоимости производства контента). Таким образом, цена одного контакта составила для Teamo.ru 5 руб. Для сравнения: один клик в контекстной рекламе и рекламе в социальных сетях обходится сервису в 6-7 руб. При этом охват аудитории в Сети несравнимо меньше, чем на телевидении. Бурин утверждает, что затраты на рекламную кампанию окупятся в течение года — последующие рекламные кампании будут увеличивать заработок сайта.
Фото: Из личного архива.
СФ попросил оценить эффективность ТВ-рекламы для интернет-проектов Галину Аникину, директора по планированию рекламного агентства Universal McCann:
— Для кампании Teamo.ru основным показателем эффективности лучше считать не стоимость контакта (5 руб.), а стоимость привлечения каждого нового активного пользователя — 75 руб. Это действительно низкие цифры, поскольку каждый 15-й контакт с роликом привел к регистрации и дальнейшему активному использованию сервиса. Полученная сервисом конверсия выше средней и свидетельствует о правильном выборе ТВ-программ для размещения.
Если говорить в целом о размещении интернет-сервисов на телевидении, то это абсолютно релевантный выбор канала для компаний, предлагающих свои услуги широкой аудитории. Дело в том, что онлайн-ресурсы обладают огромным преимуществом по сравнению с товарами или услугами, оказываемыми офлайн, — они могут измерить моментальную реакцию на свою ТВ-рекламу и оптимизировать ее. Соответственно, интернет-сервисы могут выбирать каналы, время суток, конкретные программы и т.п., во время которых посещение сайта и количество регистраций достигают максимума.
Раньше это было бы довольно сложно сделать, но в современном мире уже очень велик процент мультискрининга — использования второго экрана (ноутбука, телефона, планшета) одновременно с просмотром телевизора. Так, по данным исследования Wave 7 агентства Universal McCann, более 40% аудитории в возрасте от 18 до 35 лет, живущих в городах-миллионниках, выходят в интернет во время просмотра телевизора.