Аудитория покупателей интернет-магазина натуральных растительных продуктов «Серегина.ру» не растет, а средний чек снизился в полтора-два раза. Как преодолеть спад продаж и выйти на новые целевые группы?
Лидия Серегина рассчитывает привлечь новых клиентов идеями здорового питания
Фото: Евгений Гурко, Коммерсантъ / купить фото
Текст: Екатерина Сирина
ООО «Серегина.ру» принадлежит портал о практиках здорового питания (Seryogina.ru), а также интернет-магазин (Seryogina.com), где можно купить натуральные продукты питания растительного происхождения оптом и в розницу. «Портал и интернет-магазин мы в свое время делали на разных „движках“, поэтому у них разные адреса. Со временем переведем их на одну платформу»,— рассказывает основатель и генеральный директор «Серегина.ру» Лидия Серегина.
Компания существует с 2005 года, сейчас здесь работают 12 человек. Интернет-магазин — основной источник прибыли, его месячный оборот составляет в среднем 1,5 млн руб., ассортимент — около 500 позиций, в том числе продукты под собственными марками Seryogina и Toba.
Информационный портал и блог предпринимательницы служат инструментами продвижения интернет-магазина. Серегина и ее команда подбирают материалы по натуральному питанию, публикуют статьи, советы, рецепты блюд. Лидия устраивает и мастер-классы по приготовлению блюд.
Совокупная аудитория сайта и блога Серегиной составляет 50 тыс. человек в месяц, около 20 тыс. заходят на сайт интернет-магазина, примерно 1 тыс. человек ежемесячно совершает покупки. Ядро составляют три группы: приверженцы вегетарианства, веганства (веганство предполагает отказ от любых продуктов животного происхождения, даже молока) и сыроедения; люди, использующие растительную пищу по религиозным соображениям; те, кому подобные продукты рекомендованы медиками.
В последнее время показатели продаж не устраивают Серегину. «Раньше средний чек в интернет-магазине составлял 3–4 тыс. руб., сейчас сократился почти до 2 тыс. руб.»,— говорит Лидия. План продаж она рассчитывает исходя из экспертной оценки роста рынка натуральных продуктов на 35% в год. Раньше этой планке удавалось соответствовать, но летом 2013 года продажи просели, а в сентябре, когда обычно происходит сезонный подъем, выросли незначительно. «Постоянные клиенты по-прежнему покупают, но берут меньше товаров. О спаде говорят и многие знакомые предприниматели»,— признается Серегина. Она думает, как укрепить бизнес за счет повышения рентабельности (например, увеличить производство товаров под собственной маркой), а также расширить аудиторию.
Кухня, дети, бизнес
Бизнес Лидии Серегиной начинался на кухне. «Я сидела дома с малышом, а любая мама озабочена вопросами питания. Кроме того, просто сидеть дома было скучно, и я искала возможности дополнительного заработка»,— рассказывает предпринимательница. Лидия заинтересовалась концепцией здорового питания, адепты которой употребляют натуральные продукты, уделяя внимание их сочетанию и правильному приготовлению. Лидия стала искать информацию, сама придумывала рецепты блюд, размещала интересные материалы в рассылке Subscribe.ru. Ее статьи получили премию на фестивале «Золотых рассылок» Subscribe.ru. К 2007 году постоянными читателями блога Серегиной стали 27 тыс. человек.
Позже она создала в блоге форму заказа и стала продавать орехи и сухофрукты, которые закупала у узбекского производителя. «Рынок продуктов здорового питания в России практически отсутствовал. Некоторые продукты, например тутовник или миндаль в скорлупе, в Москве вообще были редкостью»,— говорит Серегина. Молодая мама наняла курьера и продавала около 400 кг товаров в месяц, зарабатывая от 60 тыс. руб. в месяц.
В 2008 году Лидия решила сделать полноценный интернет-портал здорового питания. На сайт Seryogina.ru стали переходить читатели ее блога. Дополнительную аудиторию ресурс приобрел после выхода на первые позиции в поисковиках по ключевым словам «натуральное питание», «фитнес-питание», «сыроедение», «полезные сладости», «вегетарианские сладости» и др. Сначала Лидия делала сайт сама, сейчас в интернет-отделе компании работают четыре человека.
Параллельно Серегина задумалась о расширении бизнеса и вместе с подругой решила продавать выпечку. Но столкнулась со сложностями. «Продукты питания должны соответствовать ГОСТам, собственные рецепты необходимо сертифицировать. Организация пищевого производства требует множества согласований, малыми деньгами здесь не обойтись»,— говорит она. От идеи отказались, но в процессе поиска продуктов Лидия обнаружила, что многие из них купить непросто. Муку грубого помола, например, можно заказать только оптом на мелькомбинатах. Серегина решила расширить ассортимент.
Форма заказа на сайте оказалась слишком мала для решения новой задачи. Предпринимательница открыла интернет-магазин Seryogina.com. Сейчас здесь продаются крупы, зерновые, бобовые и макаронные изделия, мед, травяные чаи и т. д. В том числе редкие продукты: черный рис нероне, ягоды годжи, семена чиа, порошок лукумы, кэроб, зеленая необжаренная гречка. «С ассортиментом сетевой розницы мы практически не пересекаемся. Некоторые из подобных товаров есть в „Глобусе гурмэ“, в ряде магазинах работают специализированные секции»,— рассказывает Серегина.
В Москве работают и маленькие магазинчики здорового питания, но содержать их, по мнению Лидии, непросто. Многие закрываются, те, что выжили, как правило, являются сопутствующим бизнесом (например, работают при центрах йоги). Серегина открывать розничную точку пока не планирует и считает, что подобный ассортимент лучше всего продавать через интернет. Маленькие же магазинчики становятся ее оптовиками или закупают продукцию на аналогичных ресурсах. «Известных интернет-магазинов здорового питания не больше десяти. Их объемы продаж назвать затруднительно, думаю, что мы в первых рядах»,— говорит Лидия.
За здоровое питание
Поиском поставщиков Лидия занимается сама, стараясь ежемесячно расширять ассортимент. Поставщики, как правило, небольшие компании, около 40% из них российские. Продукцию под собственными марками Серегина начала выпускать в 2010 году. «Мы разрабатываем дизайн упаковки и этикетки, подбираем линейку продукции, а все необходимые сертификаты нам предоставляют производители»,— говорит Лидия. Сейчас под маркой Toba компания продает сироп топинамбура, вкусный и полезный заменитель сахара. Для марки Seryogina Лидия выбирала продукты, пользующиеся наибольшим спросом, например: агар-агар, кокосовый сахар, какао-бобы.
Сейчас компания продает около 20 наименований private label, они приносят около 30% оборота и около 40% прибыли. «Продавать продукцию под собственной маркой выгодно, и мы хотим увеличить число позиций»,— говорит Лидия. Хорошо продаются зерновые культуры, подсластители (заменители сахара), так называемые суперфуды, то есть продукты с уникальным набором полезных компонентов. Однако многие контрактные производители готовы выпускать продукцию под чужим брэндом только при заказе крупных партий.
Основные продажи компании идут в розницу. К закупочной стоимости товаров предпринимательница прибавляет затраты на логистику и собственную наценку 40%. Иногда наценку приходится снижать, чтобы стоимость товара не превышала среднюю цену по рынку. Продажи private label позволяют увеличить рентабельность на 20–30%.
Стоимость доставки курьером товара весом до 6 кг составляет 300 руб., в день развозят примерно 10–15 заказов. Покупатель может бесплатно забрать заказ в офисе компании. В регионы (региональные продажи составляют около 10%) заказ отправляют «Почтой России».
На долю оптовых покупателей приходится около 20% продаж. Первые оптовики обратились к Серегиной два года назад, позже Лидия стала развивать этот канал сбыта. «Есть рестораны и кафе веганской кухни, редкие ингредиенты нужны для приготовления национальных блюд. Многие наши продукты активно используются в фитнес-питании»,— рассказывает Серегина. Средний оптовый чек — 20 тыс. руб., оптовая наценка составляет 20–25%. Большинство покупателей — из Москвы, но есть и региональные оптовики. Сейчас в активной базе компании около 100 клиентов, но она постоянно расширяется. Оптовыми продажами занимается отдельный сотрудник.
Основным каналом продвижения является портал Seryogina.ru. «Затраты на содержание интернет-отдела, который его обслуживает, составляют около 120 тыс. руб. в месяц, их можно рассматривать как бюджет на маркетинг»,— говорит Серегина. Работу интернет-отдела она курирует сама, вся прибыль уходит на развитие. Сейчас компания разрабатывает новую версию сайта, предпринимательница планирует использовать «Яндекс.Директ».
Узкие целевые группы и так знают про интернет-магазин. Но можно ли как-то расширить аудиторию? «Многие люди интересуются принципами здорового питания, полезными, натуральными и экологическими продуктами»,— рассуждает Лидия. У сайта и блога есть сложившийся формат коммуникации со своими пользователями. Лидия готова увеличить бюджет на продвижение на 50 тыс. руб. в месяц, но будет ли этого достаточно? «Мы можем использовать смекалку и нестандартные идеи, партизанский маркетинг»,— говорит Лидия.
Как привлечь в интернет-магазин новых людей и расширить аудиторию? Как преодолеть спад продаж? За советами Лидия Серегина обратилась к читателям «Секрета фирмы» и участникам деловой сети «Профессионалы.ru».
Свои решения можно прислать в редакцию, заполнив форму на сайте, или по почте (sf-idea@kommersant.ru) до 16.11.2013. Обязательно указывайте, пожалуйста, свои имя и фамилию, место жительства, компанию, где вы работаете, и должность. О лучших решениях, выбранных независимым жюри, «Секрет фирмы» и «Профессионалы.ru» сообщат 03.12.2013, тогда же мы объявим победителя конкурса.