Интернет-телевидение TVJAM нуждается в представлении. Пока. Это и есть основная причина того, почему проекту требуется продвижение. Почему именно в социальных медиа? Сейчас объясню.
15 февраля 2010 года, спустя 1,5 месяца «пилотного» вещания, команда «Лидер Медиа Групп» объявила об официальном запуске TVJAM. В общей сложности — полгода работы. За это время выпущено более 1000 уникальных авторских сюжетов на 15 тематических каналах. К премьере готовится несколько новых каналов, подписан договор с крупнейшим продавцом видео-интернет-рекламы в России – компанией Digital Access, ведется работа по продвижению TVJAM посредством печатных и онлайн СМИ, а также прорабатываются совместные проекты с несколькими масс-медиа. Наше основное конкурентное преимущество относительно развлекательного онлайн-телевидения в России – это авторский контент познавательного содержания.
Будучи хорошо (и даже слишком хорошо) знакомыми с «телевизионной кухней» эфирных каналов и оценив имеющееся в Интернете видео, в 2009 году мы решили сделать совершенно ДРУГОЕ телевидение. Телевидение, интересное думающей аудитории (а мы уверены, что она велика), которое не будет ограничено привычными телевизионными форматами, и, главное, показывающее то, что невозможно увидеть по «зомбоящику». Очевидно, что такая концепция может быть реализована только в рамках всеядного интернет-пространства. И вот мы здесь.
Исходя из описания, думаю, понятно, что аудитория интернет-телевидения – это активные пользователи сети. Во-первых, хард-интернет-юзеры, то есть пользователи, которые не только получают почту и общаются в социальных сетях, но и имеют гораздо более широкое представление о возможностях Интернета. Они уже знают, что такое интернет-телевидение. Во-вторых, это те, кто используют видео как один из видов развлечений и источника информации. В-третьих, это пользователи, имеющие техническую возможность просматривать видео.
По нашему мнению, популярность TVJAM должна сложиться из двух составляющих: интересного контента и максимально возможного (не переживайте, цифры будут) количества посетителей на сайте www.tvjam.ru. То, что популярность сайта является «отправным пунктом» для его монетизации, думаю, доказывать не нужно. В принципе, монетизация подобного проекта может быть осуществлена либо за счет рекламодателя, либо за счет «зрителя». Мы пойдем первым путем. И если наполнение TVJAM большим количеством интересных сюжетов для нас лишь дело времени, то за количество посетителей придется побороться. Рекламодателю нужна аудитория.
Сегодня для обоснования потраченных медиа-бюджетов грамотный рекламодатель желает знать не только аудиторию рекламной площадки, но и точное количество просмотров рекламного сообщения, последующее число переходов, и прочие точные данные.
Итак, основная задача для нас – увеличение аудитории. Как известно, количество посещений на сайт можно «купить». Мы пробовали этот путь. Число посещений растет быстро, но качество посещений, глубина и количество просмотров видео - нет. Поэтому мы ищем способы привлечения качественно другого, нового зрителя. Необходимо отметить, что для нашего проекта показательно не просто посещение сайта как такового, а глубина просмотра - время, проведенное пользователем на сайте, количество просмотренных страниц и сюжетов. Для нас это и форма обратной связи (какие сюжеты наиболее интересны), и точные показатели – аргументы для рекламодателей.
Принцип «сарафанного радио», на наш взгляд, отлично подходит для привлечения заинтересованной аудитории. Наши единомышленники и друзья передают информацию о TVJAM людям со схожими взглядами, образовывая «свой круг» — ядро аудитории. Вот мы и добрались до социальных медиа. В них кроется нужный для нас способ передачи информации — доверительный и заинтересованный.
Доверие, как известно, нужно заслужить, а интерес — поддерживать. Вот что мы планируем делать для этого в социальных медиа:
1) Обсуждать темы, которые заявляют и обозначают наши друзья: от видео-контента в целом до специфики конкретного сюжета. Например, в одном из сюжетов кулинарного шоу «Быть Сержем МаRковичем» сербский шеф-повар готовил бараньи семенники. Подробности приготовления, вкусовые изыски и судьба бедного барана еще долго обсуждалась среди группы единомышленников TVJAM;
2) Устраивать конкурсы, стимулирующие просмотр не только новых видео-роликов, но и тех, что выложены ранее;
3) Вовлекать участников групп в процесс работы TVJAM. Нам важны и их вопросы нашим гостям, и их пожелания по поводу будущих участников программ. Вовлекая участников в процесс работы
4) Информировать о прошедших съемках и давать пользователям свежую инсайдерскую информацию еще до появления сюжета в эфире. И, конечно, в социальных медиа будут представлены самые интересные (но далеко не все!) ролики.
Вовлекать в процесс работы, информировать о наших новостях, и предлагать участие в конкурсах мы планируем только тем, кто уже знаком с TVJAM, регулярно смотрит новые сюжеты и, по сути, является «лояльным и постоянным» зрителем. Мы не планируем вести работу со всей массой людей, сидящих в соцмедиа, чтобы привлечь новых пользователей. Новые пользователи присоединятся к нам по рекомендациям своих друзей, если им будет интересно.
План действий определил список социальных медиа, которые мы будем использовать для достижения нашей цели. Мы завели свои «интернет-представительства» в блогосфере ЖЖ, социальных сетях Facebook и «ВКонтакте», а также в микроблоге Twitter. Выбор был определен возможностью выкладывать видео-ролики и вести обсуждения.
Более того, оценив качество аудитории в социальных сетях, мы сделали ставку на Facebook (FB). По нашим собственным статистическим данным, аудитория FB посещает www.tvjam.ru активнее, чем представители других сетей. В каждом посещении мы учитываем не только количество самих переходов из соц сети, но и время пребывания на сайте, и «глубину» просмотров. Исходя из этого, мы внедрили на сайт TVJAM систему комментариев FB. Теперь зрителю не нужно регистрироваться на TVJAM – достаточно иметь аккаунт в FB, и он сможет оставлять комментарии, видеть своих друзей, рекомендовать им понравившиеся видео и просто общаться.
Со временем ситуация может измениться. Если представители других соц медиа возьмут пальму первенства по посещаемости, то, вероятно, и система комментариев будет изменена.
Как мы собираемся оценивать результативность продвижения в социальных медиа? По среднему ежедневному показателю посещаемости за неделю. Отправной точкой считаем 1 июня 2010 г. с показателем 311 человек, а точкой достижения – 1 ноября 2010 г. с показателем 5000 посещений. Для подсчета трафика существует несколько аналитических систем, в том числе Google Analytics, LiveInternet и Яндекс.Метрика, которые мы и используем.
Почему нам важны эти показатели? Потому что подобный нам проект нишевого интернет-телевидения должен иметь постоянную и значительную по размеру аудиторию, которую можно продавать. По нашим расчетам, ее ядро к ноябрю 2010 года должно составлять 13-15 000 посещений ежедневно, а общий трафик около 40 000 просмотров в день, из них 12,5% должна принести активность в социальных медиа (5000 посещений, речь о которых шла выше).
И немного о том, почему мы решили принять участие в этом проекте. Да потому, что мы –экспериментаторы. В этом проекте принимают участие уважаемые компании из разных отраслей бизнеса, некоторые имеют значительный запас ресурсов для продвижения своего бренда различными способами, некоторые еще меньше, чем мы. Однако, судя по имеющимся данным, своё продвижение в социальных медиа мало кто может назвать успешным. Мы дерзнем попробовать и предположить, что у нас получится! Почему нет?
Андрей Шилко, директор по маркетингу TVJAM