Компания появилась на свет потому, что Джулиана Бенеттон с юных лет прекрасно вязала свитера. Ее брат Лучано был покорен искусством сестры, продал фамильный аккордеон и купил вязальную машину. Это было в начале 1960-х годов. 17-летняя Джулиана ушла с работы и занялась вязанием. Брат помогал ей и торговал навязанным. Всего за полгода, работая по 18-20 часов в сутки, они окупили затраты на приобретение оборудования, купили еще одну вязальную машину и наняли нескольких вязальщиц.
В 1965 году Лучано и Джулиана заработали на небольшую фабрику; в 1968 году открыли первый фирменный магазин. Теперь Лучано — глава огромной и чрезвычайно известной в мире компании, а Джулиана отвечает за фирменный модельный ряд.
Benetton SpA — не единственная одежная фирма в Италии, и потому когда итальянский экономический бум в середине 1980-х годов подошел к концу, казалось, что ее постигнет общая судьба: скромные доходы, постоянный и не слишком большой оборот, поиски инвестиций для перевооружения производства. Однако — и на этом настаивают буквально все эксперты — именно необычная, неожиданная, эпатирующая реклама позволила Benetton не только сохранить прежние стремительные темпы роста, но и завоевать буквально всемирную популярность. Порой, правда, довольно сомнительного свойства.
В конце 1980-х Оливеро Тоскани, творец рекламной стратегии компании, наплевав на все известные и описанные в учебниках принципы создания положительного имиджа компании, принялся печатать в разнообразных изданиях поразительные, болезненные для человеческого восприятия фотографии, снабжая их логотипом United Colors of Benetton. Какие только ужасы не подавались читателю под этим заголовком: тонущий в Адриатике корабль с албанскими беженцами; умирающий от СПИДа решительный и мужественный борец с этой болезнью Дэвид Керби, королева Английская Елизавета II, изображенная в виде негритянки; целующиеся священник и монахиня; новорожденный с еще не перерванной пуповиной; черная женщина, кормящая грудью белого младенца; черный и белый, скованные одной цепью; задница, украшенная татуировкой "Заражен СПИДом", страница фотографий половых органов... Сильнейший резонанс вызвала публикация с рекламными целями фотографии военной формы и окровавленной майки, принадлежавших Маринко Гагро, студенту Сельскохозяйственной академии Загреба, погибшего в 1993 году.
У рекламы Benetton всегда было больше противников, чем сторонников. Особенно возмущались гомосексуалисты. Один из них, француз, умиравший от СПИДа, даже поместил контррекламу, изображавшую его изможденное, умирающее лицо, под заголовком: "Пока я агонизирую, продажи растут".
Они и вправду растут. В 1994 году — более чем на 4% в стоимостном выражении. Продано 64,5 млн единиц одежды, на 13% больше, чем в 1993-м. А общий оборот достиг $1,6 млрд.