На днях Wall Street Journal Europe опубликовала результаты анализа европейского рынка туалетной бумаги и сопутствующих ей товаров, которое по ее заданию провела маркетинговая и исследовательская фирма Nielsen. Результаты исследования рынка оказались весьма любопытными: трудно себе представить более мирный товар, чем туалетная бумага, и тем не менее вокруг нее в Европе разгорелись нешуточные страсти.
Если верить аналитикам Nielsen, у производителей туалетной бумаги, полотенец и прочей бумажно-гигиенической параферналии наступили нелегкие времена. Доход от продажи этих столь важных товаров неуклонно падают. За год (с 31 октября 1993 по 31 октября 1994 года) доходы от реализации туалетной бумаги на 1%. Наибольшие потери постигли германских и итальянских производителей — региональных лидеров по производству туалетной бумаги. В Италии сокращение доходов составило 5%, в Германии — 3,9%. Единственным местом в Европе, где продажа туалетной бумаги осталась исключительно прибыльным делом, оказалась Норвегия: здесь доход от продаж вырос на 6,2%. При всем этом собственно объемы продаж увеличились в ряде стран (см. таблицу), а средние европейские цифры таковы: объемы продаж туалетной бумаги выросли за год на 3%, гигиенических бумажных полотенец — на 2%, кухонных бумажных полотенец — на 7%.
Главной причиной такого несоответствия — рост объемов продаж при падении доходов — исследователи назвали настоящую войну цен, объявленную признанными лидерами рынка нарождающимся новым торговым маркам. Всемирно известные лидеры рынка — такие как Kimberley-Clark Corp, владеющая торговой маркой Kleenex, — тратящие ничтожно малые суммы на рекламу своего товара, вполне могут себе позволить практически безостановочно снижать цены, в то время как "независимым" производителям это не под силу.
Война цен тем более эффективна (с точки зрения крупных производителей), поскольку сам характер товара делает попытки рекламы его какими бы то ни было способами, кроме снижения цен, весьма и весьма проблематичными. Согласитесь, весьма непросто добиться от потребителя лояльного отношения к торговой марке в том случае, если она относится к некоему продукту, который вы по мере употребления смываете в унитаз или бросаете в ведро, то есть избавляетесь самым простейшим способом. Впрочем, "сейчас в мире вы найдете не так уж и много групп товаров, в которых легко добиться лояльности покупателя к той или иной торговой марке", — заметил Роналд Зигера, исполнительный директор бельгийской компании JA/Mont NV, производящей туалетную бумагу Lotus во Франции и Tenderly в Италии.
Все эти проблемы делают борьбу производителей бескомпромиссной, а методы ее особенно жесткими. Например, только на прошлой неделе шведская SCA (Svenska Cellulosa) AB сообщила о готовности заплатить DM1,2 млрд ($781 млн) за 60%-ный пакет акций одной из крупнейших в Европе компаний, занятых производством туалетной бумаги — германской Papierwerke Waldhof-Aschffenbrug AG (PWA). Создание альянса SCA-PWA, как отмечают эксперты, сделает конкуренцию на рынке почти невыносимой для мелких производителей.
Ситуация, кроме того, осложняется и все большей агрессивностью американских производителей, продвигающих на европейский рынок все новые и новые разновидности продукции. Например, Kimberley-Clark предлагает европейцам сверхмягкую и сверхпрочную туалетную бумагу Kleenex Velvet, весьма популярную в США, и, кроме того, специальные носовые платочки Kleenex Ultra, "сконструированные" специально для тех, кто страдает насморком (более толстые и хорошо поглощающие влагу). Главный американский конкурент Kimberley — Scott Paper Co., в свою очередь, предлагает свои продукты — Scottex Extra и Andrex Gold. Кроме того, окрыленная финансовыми успехами (см. материал на стр. 9), на рынок туалетной бумаги внезапно ворвалась компания Procter & Gamble Co. В этом году она завершила приобретение германской компании Vereinigte Papierwerke Schickendanz Hartmann, чья торговая марка Tempo стала столь же популярной, что и Kleenex.
По мнению экспертов, все говорит за то, что американское присутствие в европейских туалетных комнатах станет еще более доминирующим: европейские производители просто не смогут на равных конкурировать с заокеанскими. Впрочем, до этого, как видно из таблицы, пока далеко: американцам еще предстоит "приспособить" свои товары под консервативные взгляды европейцев. Для европейцев, как признают представители Proctor & Gamble, мягкость — не самое главное. Главное — прочность. "Они не станут покупать даже самый мягкий продукт, если он не работает", — заметила представитель P&G Кристал Кареш.
НИКОЛАЙ Ъ-ЗУБОВ