В минувшие выходные завершился 4-й Московский фестиваль рекламы. Кроме приобретенного за три прошедших фестиваля статуса "международного", фестиваль привлек небывалый доселе интерес прессы, что, по всей вероятности, должно свидетельствовать: реклама в России заняла свое место среди прочих видов искусства.
Реклама в нашей стране начиналась с собственно видеопродукции. Именно тогда, когда меломаны с удивлением обнаружили, что выступление отечественных звезд эстрады может передаваться не просто в записи с концертов, но и в виде отдельно снятых видеороликов-клипов, Бондарчук-младший и Хлебородов положили начало рекламной индустрии в нашей стране.
Затем они приобрели статус клипмейкеров "со стажем", а их место в рекламном бизнесе заняли режиссеры, готовые выполнить работу по формированию имиджа не просто отдельного человека, а целой фирмы, компании и производимой ими продукции. Произошло формальное разделение обязанностей среди режиссеров и постановщиков видеороликов, а элементарные слоганы с логотипами фирм постепенно сменились непривычным для отечественного потребителя осмысленным видеорядом.
Взяв за основу западную видеопродукцию, отечественные режиссеры тем не менее смогли придать рекламной продукции отчетливый местный колорит. Русская реклама (особенно лучшие ее образчики) представляют собой мини-фильмы с продуманными и выстроенными мизансценами, внутренними коллизиями сюжета и почти всегда заметной работой оператора.
Традиционно-максималистски отказавшись от надоевших слоганов — первого опыта российской рекламы, — отечественные постановщики видеороликов, кажется, совсем забыли о том, что реклама на телевидении должна быть не просто хороша собой, но и приносить какие-то реальные результаты. С другой стороны, менталитет отечественного потребителя рекламной продукции таков, что реакция на ролик зависит не столько от его качества, и даже не от частоты повторения в эфире, сколько от самого факта появления названия фирмы на телеэкране.
Утверждение о том, что "хорошее дело рекламой не назовут", похоже, взято за основу не только телезрителями (читателями и радиослушателями), но и самими создателями роликов. Процесс изготовления телевизионной рекламы постепенно превратился из дела непосредственно "рекламирования" товара в создание самоценных произведений искусства. В игре за право называться "лучшим" сейчас побеждает не просто профессионализм, технологии, изобретательность или остроумие, взятые в отдельности, а умение вместить все это в несколько секунд рекламного времени. Глубокомысленное заявление председателя совета Фонда поддержки рекламопроизводителей Владимира Ананича о том, что "худшие западные ролики хуже наших лучших" при ближайшем рассмотрении не кажется столь уж абсурдным. Сравнивать западную и отечественную рекламную продукцию по общепринятым конкурсным номинациям просто нельзя. Вопреки сложившемуся стереотипу, в нашей стране реклама оценивается не по своей эффективности, а по своей художественной ценности.
Очевидно, что и 4-й Международный московский фестиваль рекламы задумывался и проводился как фестиваль "отечественной" рекламной продукции, уже обладающей собственным ноу-хау, собственным потребителем и собственным же представлением о том, что такое реклама вообще.
О победителях фестиваля Ъ напишет 3 декабря в рубрике "Обзор рекламных кампаний".
ВИКТОРИЯ Ъ-АРУТЮНОВА