Сенсацию неделю произвел шеф Антимонопольного комитета Леонид Бочин. Главный антимонополист страны заявил, что оборот рекламного бизнеса в России составляет ни много ни мало 20 трлн рублей. А это, как отмечают специалисты, сопоставимо с оборотом российских нефтяных компаний. Сами рекламисты с этой оценкой категорически не согласны. Конечно, помимо будоражащих воображение сведений о стоимости рекламного бизнеса на этой неделе произошло и множество других событий.
Так много ли зарабатывают наши рекламисты?
Заявление главного антимонополиста, очевидно, стало ответом на на волну критики, обрушившейся на рожденный в недрах комитета законопроект о рекламе. Итак, г-н Бочин называет восьмизначные суммы (астрономические даже для "деревянных" рублей) российского рекламного оборота. По его мнению, "высочайшая прибыльность" этого вида бизнеса породила "многочисленные факты недобросовестной, а порой и заведомо ложной рекламы, что дезориентируют рядовых потребителей". Поэтому коллеги г-на Бочина взялись за разработку закона о рекламе. Рекламисты называют их проект "удушающим".
Любопытно, что вне зависимости от того, какой вариант закона будет принят, Россия сможет гордиться вновь обретенной ролью первопроходца. Ни в одной стране мира закона о рекламе не существует. Президент Ассоциации рекламных агентств России Владимир Филиппов говорит, что "рекламный бизнес повсеместно регулируется законами о средствах массовой информации, о добросовестной конкуренции и многими другими." Так что рекламисты настаивают на принятии "мягкого" закона лишь потому, что существует запретительный законопроект. Что же касается цифры, которой Леонид Бочин оценил оборот рекламного бизнеса, что она, по мнению г-на Филиппова, "завышена на порядок". Аргумент: иностранные рекламные агентства до сих пор не слишком агрессивны в стране. Будь эта цифра реальной, их поведение было бы совсем другим.
Реклама — двигатель всего... И не только торговли
Блок имиджевых роликов банка "Империал" (агентство Video International), основанный на сюжетах из истории, стал своеобразным эталоном bon ton в рекламе. На его фоне появление блока рекламных роликов "Славянский цикл" — АО "Концерн 'Гермес'" вызывает недоумение. И не только из-за низкого качества роликов столь крупного рекламодателя.
Но вот парадокс: эффективной бывает не только качественно сделанная реклама. После пресловутого скандала с "МММ" в рекламе эмитентов акций появились намеки, что здесь, дескать, "будет без банкротств". "Концерн 'Гермес'", который также уверяет аудиторию в своей надежности, пошел еще дальше. Он первым воспользовался в коммерческой рекламе популярной среди большинства россиян политической идеей. Сюжеты роликов либо заимствованы из русской истории, либо рисуют идиллические картины нашего светлого будущего. Во всяком случае, все они апеллируют к национальным чувствам. В "Славянском цикле" компания предстает ревнителем национальных ценностей, которому не пристало обманывать вкладчиков.
Эта идея в рекламной кампании "Гермеса" не нова. Долгое время с экранов TV глава АО Валерий Неверов утверждал, что "Россия будет процветающей страной". На этой неделе он сообщил, что большинство роликов "Славянского цикла" является реакцией на реальные события политической жизни страны. Один из клипов появился в эфире сразу после неудавшихся переговоров Бориса Ельцина с ирландским премьером. Вот сюжет ролика. На совещании G7 все ждут российского президента. Он опаздывает на 15 минут. Вдруг появляется его поваренок — мальчик лет десяти. Он и будет вести переговоры с лидерами "семерки" от лица президента. И слоган в завершение: "Если страна великая, то президент может не являться, а послать своего поваренка". Валерий Неверов говорит, что не видит иного способа высказать свое мнение по поводу политики государства. Однако председатель РТК Олег Попцов (невзирая на убытки) наступил на горло этой "песне" и распорядился снять с канала "Славянский цикл". За "недобросовестную рекламу".
СМИ и проблема стимулирования сбыта
Цивилизуясь, российский рекламный рынок перенимает опыт мирового маркетинга, в том числе разнообразные способы стимулирования сбыта. Обыденной для отечественной прессы стала практика публикации объявлений, при предъявлении которых потребитель получает право на различные льготы и скидки при приобретении товаров. Вполне устоявшейся можно считать и схему, при которой через определенное время после покупки покупателю возвращаются уплаченные им деньги.
На нестандартные услуги своим рекламодателям идут и некоторые журналы. Выходящий по-русски журнал Cosmopolitan, не изобретая велосипеда, но впервые в России, соединил рекламное объявление и образец продукции рекламодателя — пакетик крема L`Oreal (обычная практика зарубежных mass media). Новый журнал "Супермаркет" приступает к публикации льготных купонов на приобретение товаров со скидкой в крупнейших столичных магазинах. Издательский дом Ъ начал с ноября распространение среди читателей журналов "Домовой" и "Автопилот" рекламных материалов нового характера (вкладки в эти издания). Это календари и плакаты, каталоги реализуемых товаров и услуг и т.д. Публикация этих материалов по рекламным расценкам внутри самого журнала была бы нерентабельной. Первым клиентом издательского дома Ъ стал "золотой" дилер корпорации Xerox — фирма "Фан". Она не только поместила в "Домовом" и "Автопилоте" каталог предлагаемых товаров, но и использовала элемент sales promotion. Предъявители буклета могут рассчитывать на действующую в 1995 году 5-процентную скидку на товары и услуги "Фан".
Интересно, в порядке ли у менеджеров Sun голова?
В минувший четверг в Кремле члены правительства вручали новые общегражданские паспорта российским хоккеистам, играющим в клубах НХЛ. На приеме присутствовали и представители американской компьютерной фирмы Sun Microsystems. Sun ни с того ни с сего профинансировала приезд легионеров на родину. Двадцать дней пребывания плюс билеты (для всех) из Америки в Россию и обратно плюс оплата права на размещение своих логотипов на форме хоккеистов. По оценкам Ъ, это тянет на несколько сотен тысяч долларов. Чего хватило бы на проведение чудной рекламной кампании в течение нескольких месяцев. Соответственно, не в прогаре оказалось бы и какое-нибудь из приличных московских рекламных агентств. Но Sun решила уподобиться Herbalife и доверила собственную рекламу добровольцам.
НАТАЛЬЯ Ъ-МАНДРОВА, ВЛАДИМИР Ъ-МАЛЮКОВ