На этой неделе состоялось два заметных события в мире социологии рекламы: презентация проекта Mediascanner, представленного научно-исследовательским центром V-ratio. этот проект, если теория не слишком разойдется с практикой, должно внести некий вклад в становление и развитие современного российского рекламного бизнеса; второе событие — представление проекта "Деловая элита, массовая информация и реклама" Всероссийским центром изучения общественного мнения и Независимым институтом массовой информации и рекламы.
Название Mediascanner, считают организаторы, следует понимать как "Основные особенности потребительского поведения аудитории различных средств массовой информации". В ходе презентации создатели научно-рекламного медиа-пособия объяснили, какими принципами они руководствовались, пояснили, что именно можно извлечь из научного труда для практических целей составления рекламной кампании, а также торжественно вручили свои трехтомники первым покупателям, одним из которых ко всеобщему удивлению оказалась хорошенькая девушка из Службы внешней разведки РФ, которая не пожалела кругленькой суммы в $4900 на приобретение научно-социологического и статистического труда.
Надо заметить, что в подготовке исследования принимали участие несколько успешно действующих на рынке рекламных агентств: "Аврора", "Знак" и "Корпорация Я". "Корпорация Я" получила право исключительного дистрибутора Mediascanner и успешно приступила к деятельности в этой роли. Скорее всего, опыт и ценные замечания рекламных агентств внесли весомый вклад и помогли построить исследование таким образом, чтобы обеспечить практикам наибольшее удобство в использовании результатов, облегчить агентствам и клиентам процесс разработки рекламных кампаний.
Трехтомный труд Mediascanner предлагает социологические и статистические данные, долженствующие помочь потенциальному рекламодателю выбрать наиболее удачное место для размещения своей рекламы — на научном языке такое место называется "рекламоноситель". Поскольку рекламу носят сейчас практически все, то принцип подбора оптимального рекламного носителя представляется одним из немаловажных аспектов в рекламном деле. Если рассуждать просто, то даже самая завлекательная реклама, помещенная в неправильном носителе, может миновать своего потребителя и пропасть втуне.
Два первых тома исследования Мediascanner представляют собой подробные разработки на тему: какие потребительские группы населения предпочитают какие газеты и телепередачи. Например, в процессе исследования стало ясно, что любители пива в основном предпочитают футбол по телевизору и газету "Советский спорт". И наоборот — кто пьет джин, тот футбол, как правило, не смотрит, так что реклама Beefeater вряд ли будет уместна во время футбольного матча.
Ученые из V-ratio опросили в Москве 1000 человек простого населения, 700 москвичей, имеющих высокие доходы, и 300 руководителей предприятий. Последние две группы, как думают в V-ratio, представляют первоочередной интерес для организаторов рекламных кампаний. Однако рекламные агентства в качестве ценного замечания настоятельно попросили узнать мнение и населения в целом.
На презентации авторы работы заверили, что судя по всему научно-статистические результаты останутся годными для практического потребления в течение полугода, а к тому времени подоспеет очередной трехтомник Mediascanner.
Одновременно на этой неделе произошло еще одно событие в мире социологии рекламы. Всероссийский центр общественного мнения (ВЦИОМ) совместно с Независимым институтом массовой информации и рекламы (РИМИР) представили исследовательский проект "VIP и медиа".
Допуск журналистов был, как ни странно, ограничен. Однако допущенные узнали, что планируется провести широкомасштабный опрос лиц, принимающих решения. В американском просторечии такой род людей называется very important person — очень важная персона. Таковых предполагается опросить 5 тысяч человек в 14 городах России. ВЦИОМ и РИМИР обещают, что впервые в нашей стране можно будет узнать, из кого состоит деловая элита, активно потребляющая массовую информацию и рекламу; чем характеризуются очень важные персоны в разных градах и весях России.
А также что читают, выписывают и смотрят деловые люди; каким путями доходит до них информация и реклама; и какая реклама каких товаров наиболее эффективна для деловой элиты. Будут получены показатели, используемые в мировой практике для оценки эффективности информации и рекламы: реальное число VIP, читающих каждое издание, использующие конкретные теле- и радиоканалы; доля VIP среди читателей, радиослушателей и телезрителей в различных группа деловых людей; число контактов с данным каналом информации, с рекламой в нем в расчете на тысячу человек из числа лиц, принимающих решения; экономическая эффективность затрат на рекламу — цена одной тысячи контактов при учете расценок.
Результатом исследования станет справочная книга о VIP и средствах массовой информации. Оригинальной особенностью проекта стало наличие в нем консультативного совета: доктор филологических наук Евгений Тарасов, член международной ассоциации рекламы Евгения Пенькова, директор рекламного агентства "Эрланпресс" Валерий Бикмухамбетов, главный редактор еженедельника "Коммерсантъ" Михаил Рогожников, президент банка "Деловая Россия" Владимир Охлопков, начальник рекламного отдела фирмы "Эксимер" Оксана Иванова.
По оценкам экспертов, данный проект приближается по стоимости к $100 000, хотя информация об инвесторах пока не разглашается.
НАТАЛИЯ Ъ-НОВОХАТСКАЯ