Мелкооптовый рынок, как и другие, в немалой степени подвержен сезонным колебаниям. Торговля одними товарами к зиме замирает, другие, наоборот, выходят на первые места. В октябре-ноябре как раз и происходит такое перестроение. Завершается сезонный цикл, приходит время подводить итоги и "подбивать бабки". И как раз сейчас самое время окинуть взглядом события минувшего сезона и проанализировать его опыт. С этой целью Ъ предпринял специальное обследование рынка оптовой торговли в Москве.
Чем торговали? И почему, собственно?
Широко распространено мнение, что отечественные импортеры ввозили и ввозят в страну исключительно сигареты, водку и дорогую электронику. На самом же деле номенклатура импортных поставок частных компаний сейчас охватывает в той или иной степени практически все, что потребляется. И говоря об итогах сезона, нельзя не отметить существенное расширение номенклатуры завозимых товаров.
Причины, вызвавшие смену лидеров, и сам принцип, по которому в лидирующие группы выходят новые товары, заслуживают отдельного разговора.
Импортные товары, пусть качество их было и невысоко (на рынок прежде всего вышли товары из Юго-Восточной Азии), по дизайну намного отличались в лучшую сторону от российских аналогов. Это давало возможность держать на них стабильно высокие цены, обеспечивавшие высокую же рентабельность — до 150-180%. В свою очередь, высокие цены делали импортную одежду, обувь, аудио- и видеотехнику предметом элитарного спроса.
Однако в течение года под воздействием с одной стороны спада внутреннего производства, а с другой — роста внутреннего спроса (в том числе и чисто инфляционного), емкость рынка значительно расширилась. Импортные товары в большинстве своем стали предметом массового потребления, а плата за это — резкое увеличение числа импортеров, приток капитала, расширение предложения на рынке. И, как следствие, рост цен замедлился. В итоге, хотя масса прибыли возросла, рентабельность операций с импортными товарами в среднем упала более чем в 1,5 раза.
Абсолютные показатели объемов ввоза товаров-ветеранов с течением времени не уменьшились, но доля их в общем объеме импорта неуклонно снижалась. На сцену вышли новые товары-лидеры, в первую очередь — продовольствие и лекарства. По оценкам экспертов Ъ, полученным в результате специально проведенного обследования, число фирм-импортеров продуктов питания только по Москве возросло с конца зимы по октябрь примерно в 2,5 раза, а средняя рентабельность операций с продовольствием — 60% — является в настоящее время одной из самых высоких. Самыми же рентабельными на сегодняшний день (и самыми перспективными, поскольку рынок еще практически пуст) являются лекарства. На сегодняшний день прибыль от импорта товаров этой группы может достигать 70%.
Второй, не менее важной причиной, вызывавшей резкое снижение рентабельности торговли импортными товарами, стало введение протекционистских импортных сборов. Изменения таможенного тарифа на алкоголь в прошедшем сезоне заставило нас вспомнить и о казалось бы совсем забытом понятии — "ценовые войны".
Первый раз таможенные пошлины на алкоголь были повышены в мае, но ценовая реакция на это последовала только в августе. Весной, готовясь к предстоящему повышению тарифов (а они вырастали втрое), импортеры завезли такое количество водки, что ее при сохранении устойчивого спроса хватило бы на три месяца бесперебойной торговли. Но спрос, как только импортное спиртное начало дорожать, тут же переключился на отечественный продукт. Тем не менее, поставки водки и с введением новых импортных тарифов не прекращались. В результате на рынке наметился кризис сбыта. Ввезенные до повышения пошлин товары попадали на рынок по демпинговым ценам, чем затрудняли сбыт алкоголя, ввезенного позже. Ситуация выправилась только к августу, когда запасы водки по старой цене были распроданы, но в результате "ценовой войны" большинство импортеров алкоголя были вытеснены с рынка и начали искать новый предмет поставок. В итоге, с весны количество московских импортеров алкоголя сократилось почти вдвое, а рентабельность торговли спиртным (ранее этот товар стойко держался в числе лидеров) сейчас скромно держится на уровне 10-25%.
Аналогичная участь постигла и рынок табачных изделий. Количество московских фирм — импортеров сигарет упало за сезон со 100 до 60. А сокращение доли сигарет в общем объеме ввоза импортных товаров в столицу за тот же период с 4,2% до 1,2%, говорит о том, что рынок импортных сигарет в России в достаточной степени близок к насыщению. Сейчас на российском табачном рынке представлено более 1000 марок импортных сигарет.
Пожалуй, единственный рынок, который не претерпел за год практически никаких серьезных изменений — это кофейный. Хотя количество фирм-импортеров кофе возросло за сезон более чем втрое, основной объем поставок осуществляется примерно десятком компаний, вышедших на латиноамериканский рынок еще в прошлом году и за счет этого завоевавших прочные позиции на рынке отечественном. Также, как и по спиртным напиткам, рентабельность операций с кофе не превосходит теперь 25%, и это позволяет говорить о том, что в дальнейшем положение на рынке здесь будет оставаться весьма стабильным.
Заметим, что, против ожидания, жесткая таможенная политика благотворно сказалась на структуре поставок. "Удорожание" для оптовых торговцев алкоголя и табака сориентировало их на поиск новых свободных секторов рынка. Так был открыт рынок продовольствия, остающийся до сих пор одной из наиболее прибыльных отраслей коммерческого импорта.
Таким образом, товарная структура импорта за последний год претерпела кардинальные изменения. А смена декораций в театре как правило сопровождается сменой и действующих лиц.
Кто торгует? И, главным образом, как?
Конкурентная борьба импортеров привела к тому, что товары, являвшиеся ранее для отечественного потребителя воплощением западного образа жизни, сейчас стали доступны большинству покупателей. Это, в свою очередь, привело к взрывному развитию системы частной розничной торговли, потребовавшей от импортеров и оптовиков совершенно новых подходов к организации торговли на внутреннем рынке. Тем импортерам, кто сформировал свою стратегию в соответствии с требованиями рынка, удалось вырваться в лидеры и многократно увеличить торговые обороты.
За последний год произошла практически полная смена лидеров рынка потребительских товаров. Небольшие компании, сделавшие в прошлом году ставку на ограниченный круг товаров и формирование максимально отлаженной системы продаж, достигли крупных успехов. Отличие этих компаний ("Кентавр", "Выбор", "Транзит-Маркет", "Самос", Genco, B & P, "Бико", Vitex...) от грандов "первой волны" (МММ, "Микродина" и "Алисы") заметно с первого взгляда — они никогда не сосредотачивали усилия на массированной агрессивной рекламе, особенно телевизионной.
Нынешние маркет-мейкеры в большинстве своем совершенно неизвестны широкой публике. Большинство их рекламы было с самого начала сосредоточено в виде публикаций в газетах бесплатных объявлений, которые без чрезмерных затрат били точно в цель — прочитывались именно розничными торговцами. Интересно, что компании, выходившие на рынок или резко расширявшие свое присутствие летом — "Самос", "Союзконтракт" и др. — сейчас вновь сделали ставку на массированную агрессивную рекламу. Но и в их рекламных кампаниях учтены результаты продаж по рекламе в газетах бесплатных объявлений: снизилась имиджевая направленность рекламы, зато резко возросла роль рекламы самого товара, поставляемого рекламодателем — вплоть до публикации прайс-листов.
Второй фактор, сыгравший наряду с изменением рекламной политики решающую роль в успехе торговых компаний "второй волны" — продуманная система продаж мелкооптовых партий товара. Сейчас, в отличие от прошлого сезона, довольно трудно найти покупателя сразу на вагон шоколада, футболок или водки, поэтому импортеры сосредоточились на продаже небольших партий напрямую розничным торговцам. А такая торговля требует, чтобы в распоряжении торговой компании была развитая инфраструктура — склады, средства связи. Поле битвы в конечном итоге осталось за теми торговцами, которые смогли максимально облегчить отпуск товаров со складов и доступность самих складов для покупателя. Кроме того, решающую роль играет сейчас возможность обеспечить стабильные поставки. Покупатель должен быть уверен, что нужный ему товар будет находиться на складе оптовика в любой момент.
Табачный рынок теперь остался практически единственным, где еще ведется (причем весьма успешно) торговля форвардными контрактами на поставку. Более того, два крупнейших импортера сигарет — компании B & P и "Бико" — в прошедшем сезоне практически отказавшись от работы с "живым" товаром, перейдя исключительно на работу по контрактам.
Однако это объясняется особенностями рынка табака как такового — он очень хорошо предсказуем. Во-первых, здесь есть готовый покупатель со стабильным спросом, не поддающимся сезонным колебаниям, а значит мелкооптовые закупки расписаны на долгое время вперед. Во-вторых, на этом рынке практически нет конкуренции импортным товарам со стороны отечественных, а это говорит, что в случае повышения цен (например, из-за роста таможенных пошлин) можно не опасаться, что покупатель "уйдет". В третьих, благодаря высокой рентабельности производства, фирмы производители табака могут предоставлять колоссальные скидки — 50% и более. Естественно, что их получают только крупные и постоянные покупатели, но число их ограничено, а рынок — поделен.
По правде говоря, каждая из компаний "второй волны" развивала какое-то одно направление торговой практики. Так, международная ассоциация "Кентавр" создала на территории Москвы не имеющую аналогов сеть из 42 оптовых складов, из которых 35 работают по системе Cash & Carry. При том, что номенклатура поставляемых "Кентавром" товаров весьма широка, большое количество складов делает систему максимально доступной для покупателей — за товаром не надо ехать на другой конец города. Интересно, что каждый из 42 складов обязан себя рекламировать — в основном с помощью наружной щитовой рекламы.
Используемая "Кентавром" система обилия складов позволила ему занять лидирующее положение среди московских компаний Cash & Carry и полностью стереть из памяти розничных торговцев первооткрывателя Cash & Carry в Москве — торговый дом Roditi.
"Транзит-Маркет", лидер московского рынка водки Smirnoff, напротив, не старается предоставить покупателю максимум товаров, а сосредотачивался до недавнего времени в основном на "смирновке". Компания сделала упор на то, чтобы в любой момент любой из видов и расфасовок водки находился на складе и был доступен покупателям. Из-за нестабильности поставок это не всегда удается, однако такая направленность общей стратегии фирмы довольно выигрышна — в течение этого года было несколько довольно продолжительных периодов, когда 50-градусной (в просторечии "синей") "смирновки" не было ни в одной из московских фирм, кроме "Транзит-Маркет". Это позволило компании оттянуть на себя значительное количество розничных торговцев, делавших до этого закупки в других компаниях, и заметно увеличить свою долю на рынке.
Кстати, стратегия "постоянного наличия" накладывает несколько необычные ограничения на размер продаваемых партий. Обычно торговые компании приветствуют крупных закупщиков, способных приобрести контейнер товара. Напротив, стратегия "постоянного наличия" вынуждает "Транзит-Маркет" с осторожностью относиться к предложениям о закупках такого рода, чтобы не повредить своему ассортименту.
Некоторые из нынешних компаний-лидеров (обычно это фирмы, имеющие весьма широкий ассортимент товаров) сосредоточили свои усилия на внедрении компьютерных технологий, позволяющих оптимально управлять ценами на свои товары и складскими запасами. Так, торговый дом "Выбор", располагая постоянно пятью-шестью сотнями наименований товара (в основном одежды) и столкнувшись в своей работе с проблемой сезонных и конъюнктурных колебаний спроса, был вынужден внедрить компьютерную систему, позволяющую в суточном режиме отслеживать продажи и немедленно уценивать те товарные позиции, которые по тем или иным причинам оказывались "непроходными", и освобождать склады для завоза более рентабельных товаров.
ИВАН Ъ-ГРЕБЕННИКОВ, АЛЕКСАНДР Ъ-ТОЛОКОННИКОВ
Использованы материалы Агентства маркетинговых исследований. Телефон агентства: (095) 351-90-09
Наиболее перспективные для импорта товары
Товарная группа Доля товара в общем объеме импорта (%) Норма прибыли импортера
Лекарства 1,4 70
Продукты питания 5,9 60
Одежда 4,9 50
Ювелирные изделия 0,1 50
Изделия из хрусталя 0,2 45
Парфюмерия 2 40
Обувь 1,6 40
Канцтовары 0,3 40
Бижутерия 0,2 40