Книга представляет собой нечто среднее между профессиональным пособием и сборником непритязательных историй об успешных менеджерах по продажам. Читается легко. После прочтения в памяти остается пара-тройка дельных советов.
Как истинный волшебник продаж, Джеффри Фокс сумел продать один и тот же товар дважды. Причем без тени смущения. О некоем менеджере по продажам он рассказывает так: "Случайно в руки ему попалась книга "Как стать волшебником продаж". Теперь это его профессиональная библия".
Нетрудно догадаться, что "библия", помогшая амбициозному сейлу стать лучшим в своем деле, была написана самим Фоксом несколькими годами ранее.
Таким образом, новая книга — очередное обыгрывание полюбившейся автору метафоры "волшебники продаж". Что это за порода? "Разница между волшебником продаж и обычным менеджером по продажам только в одном: волшебник продает больше!" — лаконично замечает Фокс. На деле отличий оказывается множество, по крайней мере столько, чтобы хватило на небольшую книгу из 44 глав, занимающих полторы сотни страниц.
Большинство глав содержит три обязательных элемента: тезис, простенький рассказ в тему и бравурную концовку вроде "Дзинь-дзинь! Слушайте победный звон кассового аппарата". По такому принципу написаны горы легковесных профессиональных пособий. Достоинство Фокса в том, что он не страдает, а если и страдает, то, во всяком случае, не в тяжелой форме, болезнью общих фраз вроде "Работайте над собой", "Любите ваших клиентов" и т. д. В основном его советы лежат в более конкретной плоскости.
Не критикуйте конкурентов — тем самым вы косвенно обзываете клиента дураком, потому что он хотел обратиться к кому-то еще; никогда не отказывайтесь от встречи; попросите, чтобы клиент показал вам свое предприятие — таким образом психологически он начнет воспринимать вас как гостя, а не как коммивояжера; не упирайте на цену своего продукта — упирайте на выгоду, которую он принесет; не бойтесь попросить клиента заключить сделку (по мнению автора, из-за стеснительности об этом "забывают" 90% менеджеров по продажам). Вот некоторые из секретов Фокса. Все это дозировано перемежается подробными пошаговыми алгоритмами: как правильно подготовить презентацию или как написать письмо, чтобы потенциальный клиент сразу не отправил его в корзину для мусора.
Не обошлось и без критики существующих стратегий продаж. Например, Джеффри Фокс считает, что многие склонны преувеличивать ценность неформальных отношений между менеджером и клиентом. "С незапамятных времен менеджеру по продажам совершенно напрасно советуют начинать деловую встречу с попытки расположить к себе клиента. Следуя этому глупому совету, менеджер по продажам должен оглядеть офис или рабочее место клиента и, приметив что-нибудь вроде чучела щуки на стене, изумиться ее размерам, а потом спросить: "Да вы, оказывается, рыбак!"" — ерничает автор "Секретов волшебников продаж". Куда полезнее, по его мнению, начинать встречу с уточнения того, сколько времени есть у клиента.
В заключительной главе "Знакомьтесь: волшебники продаж" Фокс приводит краткие биографии 25 успешных, с его точки зрения, менеджеров. Впрочем, их имена вряд ли что-нибудь скажут российскому читателю, а справки слишком лаконичны, чтобы вынести из них что-нибудь ценное.
Какова же ценность самой книги? Возможно, для кого-то она и способна стать профессиональной библией, но скорее это букварь — легкое и полезное чтение не для волшебников, а для тех, кто хочет ими стать. Чтобы потом читать труды посерьезнее.
Секреты волшебников продаж
Фокс Дж.
М.: Альпина бизнес букс, 2008
Переплет / Пер. с англ. / 160 с.