Черный пиар — тоже пиар

Стартап Novig озолотился после провокационной рекламы с участием Сидни Суини. Как пишет Wall Street Journal, в ходе очередного инвестраунда биржу спортивных прогнозов и ставок оценили в $2 млрд. С февраля она подорожала в четыре раза.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Рекламные кампании типа Just Sports с полуобнаженной и обнаженной Сидни Суини, после которых звезду «Эйфории» и «Горничной» отменяют даже её фанаты, для самой актрисы уже давно стали частью рутины. Но есть в них один нюанс: этот антихайп четко спланирован и поэтому приносит плоды, отмечают собеседники “Ъ FM”.

История не частая, поэтому все похожие на рынке кейсы по-своему уникальны. Так, бренду «Додо-пицца» удалось лишь в последний момент развернуть внезапную волну негатива, продолжает глава компании Infoline-аналитика Михаил Бурмистров:

«Ситуация подтолкнула пиццерию стать дог-френдли. Принципиально важно, что они в итоге это согласовали. В стратегической перспективе кейс позволил компании укрепить лояльность клиентов, которые тоже дог-френдли. Аудиторию это в определенной степени поляризует, но для тех, для кого вопрос действительно важен, лояльность к компании сильно укрепляется».

Цель механики рекламных проектов с участием Суини — добиться огромных охватов за счет провокации и неоднозначности от того, что делает бренд. Но выросшие на негативе компании со временем становятся и вне конкуренции, замечает продюсер и основатель рекламного агентства PurpleDoor Алексей Пак:

«Даже не антихайп, а хайп, которого пытаются многие достигнуть, но поначалу эта история вызывала ажиотаж. Еще один похожий случай, когда была реклама с Моргенштерном (признан в РФ иноагентом) у Альфа-Банка. У них тогда прибавилось пользователей. Это стало ключевой точкой разворота к более молодой банковской аудитории, и они хайпят прямо достаточно, хотя изначально провокационный ход тоже вызвал антихайп».

Проблема в том, что многие бренды все же сталкиваются с негативом незапланированным. Так, масштабный скандал на фоне пресс-тура Rendez-Vous в Куршевеле не утихал, казалось, целую вечность. А вот Astronomer, после завирусившегося ролика с концерта Coldplay, где женатый гендиректор компании обнимался со своей помощницей, выпустила ироничное видео с Гвинет Пэлтроу. И превратила кризис в миллионы просмотров, продолжает владелец маркетингового агентства «Команда Фирсанова» Анатолий Фирсанов:

«Когда компания ошиблась, нужно посыпать голову пеплом, нужно выжимать из этой ситуации максимум. Негативный инфоповод — повод продолжать говорить про себя. Например, у „Ёбидоёби“ был суд из-за их товарного знака, и они долгое время пытались доказать, что вообще-то это день недели — суббота, по-японски. И сам негативный фактор суда принес им хорошие охваты в социальных сетях.

В маркетинге, как говорится, любое упоминание хорошо, кроме эпитафии».

Есть и обратные примеры. В 2017 году на волне активного роста и популярности биткоина небольшой производитель чая Long Island, чтобы поправить дела, добавил в название слово «блокчейн». И хотя бизнес не изменился, акции выросли моментально. Но есть и другая проблема, замечает Алексей Пак:

«Самый лучший и контролируемый вариант, когда команда заранее смогла просчитать, что могут быть какие-то риски. То есть они такие: „О, на нас пошел негатив, мы там сейчас в просадку какую-то впадаем на месяц, к примеру, но у нас есть план, как из этого выбраться, где получим плюсы“. Тогда это превращается в контролируемую ситуацию. Но бывают моменты, когда бренды не предполагали изначально вообще какого-либо негатива. Обычно в такой ситуации компания очень плохо реагирует и очень медленно».

А вот Nike не смогла отработать даже позитив. После задержания Мадуро компания распродала всю размерную линейку серых спортивных костюмов. Но ей не удалось зацепить аудиторию другими айтемами и хотя бы немного вынырнуть из затянувшегося кризиса.

Екатерина Вихарева