Разработка фильменного стиля
Скрытая реклама в кино — так называемый product placement (PP) - успела сделаться настолько привычным инструментом для маркетологов, что размещение продукта в фильме теперь становится поводом для проведения совместной с картиной рекламной кампании — cross promotion (CP). Однако в промо-партнеры охотно записывают и рекламодателей, не успевших попасть в кадр на этапе производства фильма: выходящие в российский прокат блокбастеры собирают до десятка компаний.
Картины собирают марки
В прошлом году сегмент CP продемонстрировал поистине взрывной рост. В 2006 году было зафиксировано 11 совместных рекламных кампаний брендов и фильмов, в 2007-м — 31, то есть рост числа кампаний составил 181%. С начала же 2008 года уже прошло 12 CP-кампаний. Один из последних громких релизов этого года — фильм "Ститрейсеры", собравший внушительное количество партнеров. Среди них сотовый оператор "Мегафон", часовая марка Jacques Lemans, производители компьютерных игр Akella и моторных масел Ravenol, информационными партнерами стали Авторадио и Energy. По разным оценкам, годовой оборот сегмента кино-CP (без учета бюджетов на PP) составляет $6-10 млн с учетом медиавозможностей дистрибуторов кинокартин и брендов (интеграция в рекламную кампанию, которую фильм проводит в СМИ, и в кампанию по продвижению фильма в кинотеатрах), бартерных возможностей рекламодателей (например, спонсорство DVD-релиза,) и киномерчендайзинга (прямого использования образов главных героев и материалов фильма в целях продажи и распространения товара или услуги).
"Традиционные способы рекламирования сегодня уже не позволяют рекламодателям в полном объеме реализовывать свои коммуникационные стратегии,— говорит президент "Синема 360" Иван Круглов.— На фоне появления успешных кинорелизов с большими рекламными бюджетами идея совместного продвижения реализовывается все большим и большим количеством брендов". Эту точку зрения подтверждают и рекламодатели. "Продолжая давать прямую рекламу, мы постоянно ищем новые интересные маркетинговые каналы, позволяющие напрямую, без лишних искажений, донести философию, стилистику, особенности бренда до потребителя,— говорит директор по связям с общественностью компании Jacques Lemans Ольга Никонова.— Кино-CP дает возможность создать определенный имидж бренда, даже скорректировать его, придав новое звучание".
Рост рынка кино-СР подтверждают данные кинодистрибуторов. "В 2006 году компания "Централ Партнершип" реализовала всего два cross-проекта,— говорит менеджер по cross promotion и спецпроектам компании Елена Стрельцова.— В 2007-м их было семь, а в 2008-м мы уже провели шесть кампаний, на стадии обсуждения еще пять проектов до конца года".
В этом году количество клиентов выросло за счет прихода в сегмент новых брендов. Для той же марки Jacques Lemans сотрудничество с "Централ Партнершип" стало первым опытом PP и CP. "Принимая решение об участии в проекте "Стритрейсеры", мы понимали, что оба инструмента являются лишь одними из этапов продвижения марки на рынке, и быстро оценить успех проекта мы вряд ли сможем,— говорит Ольга Никонова.— Однако уже в рамках cross promotion мы отметили повышение спроса и узнаваемости марки".
Предложение следует
Предложение, которое CP-агентства делают рекламодателям, можно разделить на пять самостоятельных частей. К ним относятся упомянутые интеграция в рекламную кампанию и кампанию по продвижению фильма в кинотеатрах, спонсорство DVD-релиза, а также нестандартные рекламные акции, киномерчандайзинг или лицензирование.
"Как правило, бренды очень заинтересованы в лицензировании, если фильм соответствует ценностям бренда, а герой картины олицетворяет собою бренд,— говорит Елена Стрельцова.— Популярным остается трейлер фильма — это одна из самых "вкусных" опций. И, конечно, премьера фильма и другие специальные мероприятия в рамках продвижения картины". Компания Ravenol, участвовавшая в кросс-промо с фильмом "Стритрейсеры" получила права на использование в течении трех лет аудио- и видеоматериалов фильма в своих рекламных коммуникациях. Для бренда фильм стал новой отправной точкой — сегодня компания активно использует слоган "Ravenol — масло для настоящих Стритрейсеров". Интересным примером киномерчандайзинга в рамках CP-кампании стал выпуск "Золотой Бочкой" брендированных мультипаков (упаковок с семью бутылками и одним бокалом), в дизайне которых активно использовался key-art фильма-партнера "Ирония Судьбы. Продолжение".
"В зависимости от опций, которые выбирает бренд в cross-пакете, средняя стоимость услуги может составлять от $100 до $300 тыс.",— указывает Елена Стрельцова. "Стоимость product placement в российском фильме зависит от типа и количества сцен и варьируется от $40 тыс. до $1 млн. При этом участие в cross promotion вместе с зарубежным блокбастером будет стоить в районе $300-500 тыс.",— говорит Иван Круглов. Агентств, работающих в данном сегменте и позиционирующих этот вид коммуникаций в качестве отдельного направления деятельности, пока не больше десятка, самые заметные из них — "Синема 360", Anno Domini, TVIN, "Планета Информ".
Желающих запустить CP с раскрученным западным кинопроектом отечественных рекламодателей и представительством транснациональных компаний ждут определенные трудности. Согласовывать на международном уровне возможности участия в рекламной кампании фильма обычно приходится долго, к тому же здесь важно успеть первым. "У нового фильма об агенте 007, который компания BVSPR выпускает в российский кинопрокат в ноябре этого года, уже сейчас насчитывается около двадцати промо-партнеров,— говорит менеджер по промоушн и партнерствам компании BVSPR CIS Андрей Менемшев.— Многие из них будут проводить самостоятельные масштабные рекламные кампании в поддержку брендов, которые были размещены в фильме". "В картине участвует ее постоянный партнер Sony Ericsson,— напоминает Иван Круглов,— что автоматически закрывает возможность партнерства с этим фильмом для других производителей мобильных телефонов". Объективными ограничениями и долгими согласованиями можно объяснить тот факт, что большая часть CP- кампаний в 2007 году пришлась на российские фильмы "Параграф 78", "Слуга Государев", "Любовь-Морковь", "Код Апокалипсиса", "Бой с Тенью 2: Реванш", "Ирония Судьбы. Продолжение", а в 2008-м — на "Стритрейсеров".
Размещение брендов в картине и CP — две разные рекламные возможности, которые вполне могут использоваться раздельно. "Обычно так делают с алкогольными брендами, которые дополняют placement в фильме лишь спонсорством премьеры,— отмечает Андрей Менемшев.— Если проследить последние тренды на западном рынке, то там product placement в большинстве случаев поддерживается обширной рекламной кампанией". "Product placement и cross promotion всегда находились и будут находиться в одной связке",— говорит Елена Стрельцова.
Однако многие бренды принимают участие в placement, заранее рассчитывая на масштабное продвижение фильма и возможности участия в CP на период проката фильма. "Product placement в "Стритрейсерах" дал нам дополнительные возможности по cross promotion на этапе продвижения фильма,— признает Ольга Никонова.— Мы выступили партнерами конкурса "Охота за стритрейсером", организованного компанией "Централ Партнершип" совместно с Авторадио, и провели собственную общероссийскую маркетинговую акцию в часовых салонах наших российских дилеров в дни выхода фильма на большой экран".
Совместное с фильмом продвижение часто обходится дешевле обычной рекламной кампании. "Для нашего клиента компании Amway оказалось выгоднее запустить тизинговую кампанию (тизер — предвестник большой кампании, интригующее, короткое рекламное сообщение, содержащее часть информации, но не открывающее рекламируемый товар.— BG) антивозрастной косметики Artistry Time Defiance именно в рамках спонсорства рекламной кампании фильма Станислава Говорухина "Артистка",— рассказывают в коммуникационной группе LBL.— Стоимость отдельной тизинговой кампании вне рамок спонсорства данного фильма была на порядок выше". Кроме того, при помощи образа героев, жанра фильма, имен играющих актеров и режиссера можно подчеркнуть уникальность бренда, создать вокруг него нужное эмоциональное поле, отмечают к компании. Ассоциативные связи с кино могут весьма эффективно поддерживать свежесть восприятия бренда, соглашается Андрей Менемшев.
Промо-очередь
Российская киноиндустрия пока не может выдавать больше 10-12 громких проектов в год, и это тормозит развитие рынка CP. Однако с точки зрения CP совсем необязательно, чтобы фильм показывал хорошие результаты в прокате: рекламная активность заканчивается там, где начинается прокат. Например, "Артистку" в прокате увидели 160 тыс. зрителей при том, что в среднем картины в российском прокате собирают 450 тыс. На успешные же проекты приходит от 1, 5-2 млн человек. По сути, успех или неуспех фильма может повлиять только на результаты продаж брендированных товаров и услуг (мерчандайзинга). Ведь совместное продвижение, исключая размещение роликов перед фильмом в кинотеатрах, непосредственно к прокату фильма отношения не имеет, для него важна промо-кампания фильма.
Среди недостатков, которые называют рекламодатели, оценивающие свой опыт CP как не очень удачный,— серьезные изменения первоначального медиаплана продвижения к моменту старта кампании, перенос дат выхода фильмов в прокате. Кинопроизводители и дистрибуторы относятся как этому как к рабочим моментам, неизбежно сопровождающие сложный и нетривиальный процесс производства кинокартины и ее вывода в прокат.
В этих условиях наибольшую активность пока проявляют работающие в России транснациональные производители — Coca Cola, Nestle, Unilever, отмечает Андрей Менемшев. "Отечественные бренды очень пассивны в сотрудничестве с кино,— признает Елена Стрельцова.— Исключение составляют лишь пивоваренные компании, сотовые операторы и книжные издательства, они активно принимают участие и в cross promotion и product placement-кампаниях". "Низкая осведомленность потенциальных рекламодателей, размытые предложения и часто неочевидное ценообразование, сложные коммуникационные цепочки — отчасти временные, отчасти объективные трудности совместного продвижения,— констатирует Иван Круглов.— Но рынок постоянно совершенствуется, накапливает опыт — это дает основание предполагать дальнейший рост рынка рекламных коммуникаций в кино, вплоть до ежегодного удвоения, появление на нем новых брендов и увеличение количества кросс-промо и product placement кампаний со стороны довольных рекламодателей".