Торговое многоточие
Где продавцы и покупатели ищут альтернативу маркетплейсам
Объемы электронной торговли в этом году уже вряд ли будут расти такими темпами, как раньше. Рынок тормозят не только общее охлаждение экономики, но и атаки БПЛА на инфраструктуру его крупнейших участников — Ozon и Wildberries. Продавцы вынуждены искать новые каналы сбыта, одним из которых неожиданно удалось стать офлайн-рознице. В том числе потому, что маркетплейсы уже не воспринимаются потребителями как гарантия получить наиболее низкую цену.
Фото: Антон Новодерёжкин / Коммерсантъ
Фото: Антон Новодерёжкин / Коммерсантъ
Темпы роста российского рынка e-commerce замедляются. Если в 2023 году его оборот, согласно Data Insight и Strategy Partners, увеличился на 50% в годовом выражении, то в 2024 году — на 39%, в 2025 году — на 19%. Прогноз на 2026 год — рост на 15%, до 15 трлн руб. Гендиректор «МойСклад» Аскар Рахимбердиев рассчитывает на рост онлайн-рынка в этом году на 20% против прошлогодних 28%. Увеличение расходов потребителей на маркетплейсах тоже становится менее выраженным. В августе 2026 года, по данным «СберИндекса», номинальные траты увеличились на 17% в годовом выражении. В июле, например, аналогичный прирост оценивался в 25,6%, в июне — в 29,4%, в апреле и мае — в 31%.
Гендиректор Международной ассоциации развития маркетплейсов и предпринимателей (МАРМП) Алексей Молодых считает, что заметное охлаждение потребительской активности на рынке электронной торговли началось именно в августе, совпав с пиком атак на логистическую инфраструктуру крупнейших маркетплейсов. Влияние проблем отдельных компаний на всю индустрию оказалось выраженным из-за существенной доли рынка. Господин Молодых считает, что Ozon и Wildberries совокупно занимают 80% электронной торговли. Оценка Аскара Рахимбердиева немного скромнее — 65–70% с учетом «Яндекс Маркета».
Логистические выбытия
Массовые атаки БПЛА на логистическую инфраструктуру Wildberries начались в июле 2026 года, в августе это коснулось Ozon. Сами платформы пока не готовы обнародовать оценки по количеству выбывших объектов и подсчитывать убытки. Но ущерб, очевидно, оказался существенным.
С 18 июля по 24 сентября 2026 года IBC Global зафиксировала 49 эпизодов атак БПЛА на 36 коммерческих складских площадках в 26 регионах. 11 объектов были уничтожены. Объем выбывших площадей составил около 1,5 млн кв. м.
Исходя из средней по рынку оценки строительства склада в 77 тыс. руб. за 1 кв. м, на возведение аналогичного объема может потребоваться 115,5 млрд руб. У Ozon, согласно IBC Global, выбыли 235 тыс. кв. м, у Wildberries — 1,27 млн кв. м. Компенсировать эти потери самостоятельно маркетплейсам, вероятно, будет не так просто.
Президент Ассоциации цифровых платформ Ораз Дурдыев называет рынок интернет-торговли низкомаржинальным: рентабельность на нем составляет примерно 1,5%. В числе предложенных мер поддержки со стороны федеральных властей пока фигурировали лишь отсрочки по налоговым платежам, которые планировалось распространить на Ozon, Wildberries и селлеров с существенным ущербом (см. “Ъ” от 24 августа).
Полностью нивелировать риски для оставшихся объектов платформы тоже не могут. Эксперт Ассоциации торговой недвижимости и экспертов ритейла Павел Люлин объясняет, что технически полностью защитить склад или торговый центр от атак БПЛА почти невозможно: коммерческая недвижимость изначально проектировалась без учета подобных рисков. Возможными мерами безопасности эксперт называет децентрализацию критических процессов, разделение складов на пожарные отсеки, регулярную проверку безопасности противопожарных систем. Важно иметь резервное электроснабжение, связь, данные, отрабатывать сценарии эвакуации людей и остановки объекта, перечисляет он.
Кризисное перераспределение
Президент Ассоциации компаний интернет-торговли Артем Соколов называет атаки на логистические объекты серьезным ударом для маркетплейсов. Рынок ждет трансформация логистики в сторону модели с большей гибкостью, которая позволит максимально оперативно перестраивать цепочки поставок при форс-мажорных обстоятельствах, убежден он.
В Ozon говорят, что логистические потоки уже переориентированы с пострадавших объектов на другие и на сроках доставки ситуация не отразилась. Ущерб компания планирует оценить по итогам инвентаризации. В «Яндекс Маркете» пояснили, что с 1 сентября стоимость размещения при продажах FBS (со склада продавца) была фактически снижена и максимально приближена к модели, предполагающей работу через склад компании.
В RWB “Ъ” пояснили, что внешние вызовы ускорили развитие более гибкой и диверсифицированной логистической инфраструктуры.
Речь идет, например, о переориентации части селлеров на работу по FBS и партнерские фулфилмент-центры. Партнер практики оценки бизнеса и активов Neo Станислав Мудров замечает, что основная проблема децентрализации — в ее направленности именно на приемку, а не хранение товара. Основные запасы по-прежнему сосредоточены в крупных распределительных центрах, объясняет он. Такой подход, по мнению эксперта, не решает проблему уязвимости, а только повышает нагрузку на бизнес.
Селлерский переток
Станислав Мудров предполагает, что разрушение логистических объектов приведет к сокращению доли Wildberries и Ozon на рынке e-commerce. Потеря значительной части складской инфраструктуры напрямую влияет на их способность обрабатывать заказы, поясняет он. Негативная тенденция уже прослеживается в стратегии селлеров: летом на площадки пришло на 27% меньше новых игроков, чем за аналогичный период годом ранее. Оценка «МойСклад» еще радикальнее и показывает снижение на 53%.
У селлеров, вероятно, сохраняются и опасения за сохранность товаров. В МАРМП их общие убытки по итогам массовых атак БПЛА оценивают в 500 млрд руб. Компенсацию от Wildberries получили 97 тыс. предпринимателей, но средний размер выплат — 20% от стоимости утраченного товара, указывают там. Господин Молодых поясняет: компания признала атаки БПЛА форс-мажором в оферте еще до основной волны атак, что юридически снимает с нее обязанность возмещать полный ущерб. Предусмотренная программа льготных кредитов для продавцов — это заем, а не компенсация, добавляет он.
Основатель сервиса Market Papa Василий Бумагин оценивает совокупный ущерб селлеров в 1–1,5 трлн руб. Полностью компенсировать такие потери площадки не смогут и не будут: речь пойдет лишь о небольших выплатах, убежден он. Селлеры не единственное пострадавшее звено. Алексей Молодых говорит, что доходы владельцев пунктов выдачи заказов (ПВЗ) в июле сократились на 15–20%. Это также сказалось на темпах их выхода на рынок. Согласно «Яндекс Картам», на начало сентября в России работали 260 тыс. ПВЗ. Год к году значение увеличилось на 25%. В 2025 году прирост составил 33%.
Фоновый негативный фактор — постоянный рост нагрузки. Василий Бумагин говорит, что за последние три года комиссии маркетплейсов для селлеров выросли в среднем с 20% до 40–50%. Логистика подорожала в два-три раза, добавляет он. Алексей Молодых замечает, что издержки продавцов продолжают расти в том числе в контексте атак на логистическую инфраструктуру. Например, страхование товаров у Ozon подорожало в 3,3 раза. Сама по себе работа по FBS для бизнеса также дороже — для каждого проданного товара дополнительный расход составляет 100–200 руб., подсчитал он.
Диверсифицированный подход
Растущие расходы сказываются негативно на бизнесе. Господин Мудров говорит, что общая рентабельность в интернет-торговле в первом полугодии 2026 года составила 8%, сократившись за год в два с половиной раза. Господин Рахимбердиев говорит, что если раньше доходность бизнеса на маркетплейсах составляла 20–30%, то сейчас 5–10% уже считаются хорошим показателем. Топливный кризис, пожары, растущие комиссии и стоимость логистики значительно снижают прибыль, поясняет он. Эксперт напоминает, что продавец сейчас не может просто повысить цену вслед за издержками — это гарантированно приведет к резкому падению продаж.
Выход — искать альтернативные каналы. Господин Мудров считает, что проблемы крупнейших универсальных игроков создают возможности для развития других каналов интернет-торговли. Аналитики Альфа-банка отмечают, что в среднем селлеры сейчас работают на трех-четырех площадках. Исключительно маркетплейсы выбирают только 30%, в основном это небольшие и средние компании.
Собеседник “Ъ” в одной из крупных розничных сетей говорит, что часть поставщиков маркетплейсов из-за растущих рисков приняла решение о полном или частичном переходе на альтернативные площадки.
Например, начали активнее сотрудничать с профильными ритейлерами или нишевыми маркетплейсами. В «М.Видео» “Ъ” пояснили, что в июле—августе приток новых продавцов на маркетплейс компании был рекордным.
Среди клиентов «МойСклад» спрос на подключение к работе с альтернативными каналами вырос за год в полтора раза. Селлеры выбирают Lamoda, «Авито», «Детский мир». Такие площадки, по мнению сервиса, часто предлагают более привлекательные условия, чем универсальные маркетплейсы. Станислав Мудров отмечает, что до 20% потребителей также могут переориентироваться на зарубежные интернет-магазины.
Собственный сбыт
Аскар Рахимбердиев говорит, что многие игроки в качестве предпочтительного канала рассматривают собственный интернет-магазин. Такой подход позволяет в том числе повысить лояльность к бренду компании, дает контроль над каналом и аудиторией, поясняет он. В Neo считают, что спрос на запуск собственных площадок во второй половине 2026 года может вырасти на 40–50% к среднемесячным значениям января—июня.
Хотя Василий Бумагин существенного усиления нишевых маркетплейсов и собственной интернет-розницы не ожидает из-за давления крупных платформ в части скидок. «Продавец закладывает высокую комиссию в цену, после чего маркетплейс самостоятельно снижает конечную цену для покупателя»,— говорит он. Это, по его словам, приводит к тому, что на других площадках ниже цена часто быть не может.
Неожиданным выходом здесь может стать частичный возврат к офлайн-торговле. Павел Люлин замечает, что в начале сентября посещаемость торгцентров увеличилась в сравнении с аналогичным периодом прошлого года. Аскар Рахимбердиев тоже видит растущий интерес к офлайн-рознице, связывая его с тем, что потребители ищут для себя наиболее выгодные каналы. Маркетплейсы, по его мнению, уже не воспринимаются ими с точки зрения возможности получить наиболее низкую цену.
Станислав Мудров считает, что в офлайн-магазины могут возвращаться в первую очередь покупатели, для которых важна скорость получения товара. Это особенно актуально в свете перестройки логистики маркетплейсов, побочным эффектом которой могут стать растущие сроки. Например, доставка с собственного склада продавца, по оценкам селлеров, обычно на два дня дольше, чем со склада маркетплейса.
Аскар Рахимбердиев, впрочем, связывает первые признаки оживления офлайн-торговли не только с перестройкой рынка из-за атак на склады, но и с глобальными процессами. Впрочем, эксперт считает, что маркетплейсам удастся сохранить ключевое преимущество — огромную аудиторию и привычную для покупателя инфраструктуру. Поэтому для большинства продавцов альтернативные каналы будут не заменой платформам, а способом снизить зависимость от одного канала продаж, констатирует он.
Мнение эксперта
«Образовался дисбаланс конкуренции»
Председатель АКОРТ Станислав Богданов — о конкуренции офлайна и онлайна
Доля онлайн-сегмента на российском розничном рынке по итогам 2026 года может вырасти с 20% до 25%. Это увеличение обеспечат не только универсальные или нишевые маркетплейсы, но и традиционные сети. О конкуренции между форматами в интервью “Ъ” рассказал председатель АКОРТ (Ассоциации компаний омниканальной розничной торговли) Станислав Богданов.
Фото: Пресс-служба АКОРТ
Фото: Пресс-служба АКОРТ
— Ждете ли роста доли e-commerce в розничном обороте в этом году?
— Сегодня, по оценке правительства, на электронную коммерцию приходится более 20% розничного оборота страны, и по итогам 2026 года эта доля может увеличиться до 25%. По прогнозу Минпромторга, к 2030 году на онлайн может приходиться 33–35% розничной торговли.
— В каких категориях показатель самый высокий и самый низкий?
— Чаще всего онлайн покупают электронику, одежду и обувь, товары для дома. В этих категориях покупателю удобно сравнить характеристики и цены разных моделей, выбрать нужный размер или комплектацию, заказать доставку. С продуктами питания ситуация другая: доля онлайн-канала в продовольственном обороте составит в 2026 году 7%. Продукты покупают часто, небольшими объемами и рядом с домом, а свежие позиции, мясо, овощи и фрукты покупатели предпочитают выбирать сами. Хотя продовольственный онлайн остается самым динамичным направлением розницы и в 2028 году с высокой вероятностью превысит 10%.
— Почему растут обороты у универсальных маркетплейсов?
— Толчок к росту востребованности онлайн-каналов дала пандемия, у потребителя сформировалась устойчивая привычка к покупкам в цифровом формате. Онлайн-платформы росли вместе со всей электронной коммерцией: часть покупок перешла в интернет, прежде всего в непродовольственных категориях. Маркетплейсы — один из каналов продаж наряду с магазинами, приложениями и онлайн-сервисами торговых сетей. Сегодня онлайн и офлайн работают как единый омниканальный рынок, где покупатель выбирает формат под конкретную задачу.
— Развитие универсальных онлайн-платформ —проблема для офлайн-розницы?
— Торговые сети все эти годы развивались параллельно с цифровыми платформами: открывали новые магазины, в первую очередь дискаунтеры и магазины у дома, выстраивали собственные онлайн-каналы. Появление платформ усилило конкуренцию на розничном рынке. Часть покупок перешла в интернет, и ритейлеры перестроили бизнес: стали работать сразу в двух каналах, пересмотрели форматы магазинов, сделали упор на эффективность логистики и сервиса. Сдерживающим фактором для розницы платформы не стали, они изменили модель развития отрасли, компании к этим изменениям адаптировались. В процессе бурного роста маркетплейсов образовался дисбаланс конкуренции. Сейчас цифровые платформы и торговые сети занимаются по сути идентичной деятельностью, но правила игры для них различаются, что создает конкурентный перекос.
— В чем сложность конкуренции с маркетплейсами?
— Например, торговые сети выкупают продовольственные товары в собственность, несут прямую ответственность перед потребителем за их качество, обеспечивают все механизмы контроля. Маркетплейсы как посредники такой ответственности не несут, но выступают заметным и быстрорастущим каналом продаж продовольствия. Онлайн остается для торговых сетей самым динамичным направлением: в первом полугодии 2026 года интернет-продажи крупных сетей выросли в среднем более чем на 20%, а доля онлайн-канала в их обороте составляет 5–10%. Главные драйверы: развитие экспресс-доставки, расширение ее географии и инфраструктуры дарксторов. Основная сложность связана с издержками. Развитие доставки и дарксторов требует инвестиций на фоне удорожания аренды и логистики, роста коммунальных расходов.
— У офлайн-канала есть преимущества?
— Объединение онлайн-канала и сети магазинов, работающих как пункты выдачи, позволяет комплектовать и доставлять заказ или предлагать самовывоз в течение 15–30 минут. Физический магазин при этом дает покупателю то, чего нет у онлайн-витрины: возможность примерить вещь, убедиться в наличии товара, сразу забрать покупку и получить помощь консультанта.
Мнение эксперта
«Нагрузка на селлера значительно выросла»
Руководитель АПЭТ Алексей Москаленко — о секрете низких цен и покупательской лояльности
Изначально маркетплейсы продвигались на российском рынке как платформы низких цен. Обеспечивать скидки для потребителей им помогает в том числе увеличение нагрузки на продавцов. Об отношениях маркетплейсов с селлерами и готовности потребителей к повышению цен “Ъ” рассказал руководитель Ассоциации представителей электронной торговли (АПЭТ) Алексей Москаленко.
Алексей Москаленко
Фото: Пресс-служба АПЭТ
Алексей Москаленко
Фото: Пресс-служба АПЭТ
— С чем связан успех маркетплейсов?
— Площадкам удалось агрегировать огромный ассортимент в одном месте. Маркетплейсы смогли представить огромный выбор как в селах, так и в крупнейших городах без значительных различий по стоимости. Более низкие цены в сравнении с розницей тоже стали важным фактором, но онлайн-площадки смогли изменить и покупательское поведение.
— Маркетплейсы позиционировались как платформы с низкими ценами. За счет чего они достигали этого?
— Платформы грамотно научились управлять конечной ценой для потребителя с учетом базовой стоимости продавца. Конечная цена для покупателя формируется с учетом скидок и других механизмов самой площадки. Сама система скидочной модели очень сложная. Если завтра селлер снизит цену на 20%, это не значит, что она на столько же изменится для покупателя. Стоимость достигается и за счет банковских инструментов, баллов для продавцов и других механик.
— Рост бизнеса маркетплейсов обеспечивают скидки?
— Безусловно, скидки стимулируют продажи, но в этом плане мы уже подходим к пределу. Сильно растет стоимость разных услуг внутри площадок, которые частично обеспечивали дисконты. Скоро площадкам придется искать новую модель баланса между предложением селлера и ценой для покупателя. Но в основном рост бизнеса обеспечивают другие факторы. Например, понимание поведения и потребностей покупателя. Площадки могут предложить наиболее подходящие варианты для каждого за счет анализа его покупок, привычек, а сами скидки — скорее только подтолкнуть к покупке. Платформа должна понимать, что за каждым аккаунтом — живой человек, которого периодически нужно вовлекать в покупки.
— Всегда ли скидки предоставляют за счет роста нагрузки на продавца?
— Есть и другие механизмы. Например, Ozon за дополнительную скидку может снижать для продавца стоимость логистики и давать баллы для оплаты. Площадки стимулируют предпринимателей устанавливать наиболее привлекательную цену. Сейчас значительно растет стоимость конечной сделки для продавца, но на самой площадке цены для покупателей не меняются настолько сильно — это происходит как раз за счет скидки маркетплейсов. Обеспечивать цену полностью, увеличивая нагрузку на предпринимателей, невозможно. Если товар ничего не приносит селлеру, ему придется сокращать ассортимент или искать другие каналы продаж. Сейчас часть нагрузки на продавца может существовать номинально, фактически компенсироваться внутри системы баллами, скидками на услуги.
— Чем ограничены возможности увеличения скидок?
— Естественным ограничителем роста скидок в первую очередь станет экономика самой сделки. Сейчас продавец, конечно, может отказаться от скидок маркетплейса, поставить свою цену, но, если у вас неуникальный товар, то это приведет к падению продаж и потере конкурентного преимущества. Но когда маржинальность товара будет нулевой, это станет естественным барьером. Для рынка важно, чтобы экономика конечной цены была понятна не только покупателю, но и продавцу.
— Разрушения инфраструктуры могут вынудить маркетплейсы поменять модель отношения с селлерами в части скидок?
— Если говорить о том, что маркетплейсы могут переложить свои расходы на селлеров за счет дополнительного роста цены услуг, то риск есть всегда. Но бесконечно двигаться в эту сторону невозможно. За последний год и так нагрузка на селлера значительно выросла.
— Потребители готовы к высоким ценам на маркетплейсах, или это автоматически означает снижение оборота?
— Вряд ли можно ждать какого-то значительного снижения оборота. Потребители уже привыкли к покупкам на маркетплейсах, они все еще выигрывают за счет ассортимента. Сейчас многие уже приходят на площадки не из-за максимально низких цен, а за удобством, особенно в отдаленных регионах.