Коротко

Новости

Подробно

Бизнес на чужом опыте

Журнал "Коммерсантъ Секрет Фирмы" от , стр. 46

Слово "кейс" вряд ли нуждается в переводе — студенты бизнес-школ щелкают кейсы, как орехи, и спрос на поучительные истории из практики компаний постоянно растет. Значит, компании тоже могут извлечь из этого свою выгоду.


Текст: Юлия Фуколова


Дефицитное производство


Не так давно Harvard Business School заключила соглашение с популярной писательницей Даниэлой Стил. Казалось бы, что общего у школы менеджмента и автора женских романов? Однако с помощью Стил профессора надеются сделать свои учебные материалы — кейсы — более интересными и захватывающими.

Кейс (case) — педагогический инструмент, подразумевающий анализ конкретных ситуаций из практики компаний. Хотя еще недавно это слово чаще употребляли в другом значении — пластиковый или алюминиевый чемодан. Кейсы появились в Harvard University более ста лет назад: сначала с их помощью готовили юристов, а потом стали использовать и в бизнес-образовании. Традиционный кейс — это несколько страниц текста с описанием деятельности компании, ее положения на рынке, а также ситуации, с которой столкнулся менеджмент. Обычно кейс не предполагает единственно правильного ответа, во время обсуждения слушатели учатся выделять главное и принимать решения.

Среди бизнес-школ есть несколько лидеров — настоящие машины по производству кейсов. Так, Harvard Business School публикует несколько сотен кейсов в год, в Канаде активно работает Richard Ivey School of Business, в Европе — INSEAD, IMD и LBS. Школы, кстати, охотно делятся своими кейсами, а централизованным их распространением занимаются специальные организации. Например, Европейский клиринговый дом кейсов (European Case Clearing House, ECCH) объединил около 400 школ бизнеса и собрал в своей "коллекции" более 50 тыс. бизнес-историй. Заплатив 5-8 евро, можно купить любую из них.

Правда, кейсов из практики российских компаний пока немного: набрав в базе ECCH слово Russia, мы получили ссылку лишь на 183 работы. Даже если учитывать кейсы, которые были написаны в российских бизнес-школах, но нигде не зарегистрированы, наберется от силы несколько сотен.

Однако потребность в местных кейсах огромная, и российские бизнес-школы пытаются исправить ситуацию. Для начала можно было бы объединить в общую базу то, что уже написано. "Я пыталась на основе АНХ создать Российский клиринговый дом кейсов. Решение ученого совета на этот счет есть, но движения вперед пока нет",— признается декан Высшей школы финансового менеджмента Елена Лобанова. Чуть дальше пошла Высшая школа менеджмента СПбГУ — два года назад здесь открыли Российский ресурсный центр учебных кейсов. Материалов пока немного — 176 работ, в основном собственные проекты плюс перепечатки статей из деловых изданий, зато их можно получить бесплатно.

Но главная задача — поставить на поток производство новых кейсов. "Опыт российских компаний сегодня не так беден, как раньше, и у нас есть примеры, на которых стоит учиться",— считает Игорь Гладких, директор Российского ресурсного центра учебных кейсов СПбГУ. То же самое признают и на Западе. "Практически все международные бизнес-школы сегодня интересуются российскими компаниями,— говорит профессор берлинской бизнес-школы ESMT Константин Коротов.— Правда, у западных профессоров часто не хватает на них времени, им удобнее исследовать то, что "ближе к дому"". Что ж, больше работы достанется российским профессорам. Теперь дело за источником кейсов — компаниями.

Дизель на коньяке


Однажды выпускник INSEAD Вадим Григорян почувствовал себя белой вороной. Это случилось в 2006 году, когда он приехал в Фонтенбло на церемонию награждения авторов лучших бизнес-кейсов. Молодой директор по маркетингу компании Pernod Ricard по России и Восточной Европе действительно выделялся на фоне седовласых профессоров, но именно его работа о компании Diesel SpA стала в ECCH лидером продаж в категории "маркетинг", а в прошлом году вообще оказалась абсолютным бестселлером.

Итальянская марка Diesel всегда нравилась Вадиму, поэтому, когда компания приехала в INSEAD с презентацией, студент Григорян решил основательно подготовиться. Он пришел на мероприятие в майке Diesel, задавал неожиданные вопросы — в общем, обратил на себя внимание. А потом убедил менеджеров, что сумеет сделать о компании отличный дипломный проект.

Григорян несколько раз ездил в Италию, встречался с основателем Diesel Ренцо Россо и его менеджерами. В то время компания как раз стояла перед дилеммой — она запускала в премиум-сегменте новый брэнд StyleLab, и нужно было решить, стоит ли его связывать с мастер-брэндом Diesel.

Дипломный проект получил высокую оценку, а через какое-то время к Григоряну подошел профессор Пьер Шандон и предложил сделать на основе дипломного проекта бизнес-кейс. Вадим согласился, съездил в Италию еще несколько раз и в конечном итоге написал работу, ставшую бестселлером. Спрос на нее вполне объясним: Diesel — компания известная, к тому же про fashion-бизнес читать интереснее, чем, скажем, про нефтяной. А главное, такую же проблему с расширением брэнда пытаются решить многие другие компании.

Но сегодня Вадим Григорян не только автор, но и источник информации для кейса — профессора INSEAD скоро закончат проект, связанный с маркой коньяка "Арарат" (принадлежит Pernod Ricard). Выгоды бизнес-школы очевидны — студентов надо учить на живом материале. А вот какой смысл компании открывать свою кухню? "Польза есть, в противном случае ни одна компания не участвовала бы в подобных проектах",— убежден Вадим Григорян. Попробуем в этих выгодах разобраться.

Мин нет


Осенью прошлого года в московскую компанию Ralf Ringer позвонили из Санкт-Петербурга. Преподаватель высшей школы менеджмента СПбГУ, с которым генеральный директор Андрей Бережной даже не был знаком, предложил написать о его компании кейс. И что интересно, предприниматель согласился.

"Просчитать и оценить на старте возможные дивиденды от такого проекта сложно. И сомнения, разумеется, были,— рассуждает Бережной.— Но в конце концов мы решили: а почему нет?"

Ralf Ringer по большому счету бояться нечего — Андрей Бережной и так раскрывает о своем бизнесе достаточно много данных, в том числе в СМИ. К тому же компании, желающей стать учебным полигоном, не придется обнажаться "до костей".

"Если мы пишем кейс на основе данных компании, то ее руководитель должен подписать case release float, то есть согласие на публикацию. А перед этим итоговый вариант мы обязательно согласовываем с компанией",— рассказывает Константин Коротов. В противном случае готовую работу нельзя будет зарегистрировать в ECCH.

Между сбором информации и публикацией кейса проходит довольно много времени (обычно несколько месяцев), поэтому сведения, которые могли бы быть интересны конкурентам, наверняка устареют. Да и по прошествии определенного срока сама компания более снисходительно смотрит на свои прежние трудности. Так, несколько лет назад Константин Коротов в рамках исследовательского проекта INSEAD написал кейс о компании "Фронтстеп" (ИТ-консалтинг) и ее генеральном директоре Марии Ильиной. В то время перед топ-менеджером довольно остро стояла задача удержания ключевых сотрудников. "Если перечитать сегодня тот кейс, то описанные в нем проблемы — цветочки по сравнению с тем, что происходит на рынке труда сейчас. О нынешней ситуации мы даже не могли предполагать",— говорит Мария Ильина.

Если исследователи все-таки не в состоянии обойтись без конкретных цифр, то придется искать компромисс. "У нас нет задачи вывернуть наизнанку всю финансовую отчетность компании,— рассуждает Игорь Гладких.— Гораздо важнее пропорции. Например, мы можем уменьшить или увеличить показатели в кратное число раз". Иногда авторы меняют в тексте фамилии героев, названия компании, не говоря уже о корректировке цитат. В любом случае, за компанией остается последнее слово, и она может "зарезать" проект на любом этапе. В каждой бизнес-школе существует свое маленькое кладбище кейсов, которые так и не увидели свет.

Впрочем, кейс — это все-таки учебный материал, а не рекламный, поэтому исследователи вряд ли позволят редактировать весь текст. К тому же стоит учитывать, что бизнес-школы практически не интересуются историями успеха — студенты должны искать решения, поэтому в большинстве кейсов речь идет о проблемах и вызовах, стоящих пред компанией. По словам Игоря Гладких, руководители некоторых компаний иногда пытаются включить в готовый текст рекламные фразы, но недопонимание быстро снимается. "Вменяемые" компании вообще не рассматривают кейс как рекламный модуль, находя в нем другие плюсы.

Бонус за смелость


Если написать кейс предлагает известная бизнес-школа, от такого предложения обычно не отказываются. Особенно, если школа западная, а профессура — с именем.

"С нами работали ведущие специалисты в области лидерства — Манфред Кетс де Врис, Элизабет Флорент, Константин Коротов,— перечисляет Мария Ильина.— Не согласиться на такое предложение было бы большой глупостью". Кстати, Мария до сих пор поддерживает контакты с исследователями и в любой момент может обратиться к ним со своими вопросами.

Впрочем, контакты с местными бизнес-школами тоже оказываются полезными (хотя здесь для компании большое значение имеет вес и репутация кейс-райтера). Некоторые школы охотно приглашают топ-менеджеров на совместное обсуждение их кейса со слушателями MBA. Для этого требуется серьезная подготовительная работа, чтобы в нужный момент все заинтересованные руководители могли прийти в аудиторию. Зато они сразу получают новые идеи и свежий взгляд на свою проблему. А если повезет, то и новые кадры.

Кейс можно использовать и как элемент внутреннего пиара. Например, как это сделали в кондитерском объединении "Любимый край" (Санкт-Петербург). Его генеральный директор Елена Стрельцова закончила ВШМ СПбГУ и предложила преподавателям свою компанию как учебный полигон. А в качестве приложения раскрыла данные по обороту и по прибыли. "Без этих цифр кейс какой-то пустоватый получался, непонятный",— вспоминает Елена Стрельцова. Интрига кейса состояла в том, что в компании непрерывно шли изменения — руководство один за другим запускало долгосрочные проекты (оптимизация бизнес-процессов, оплата по компетенциям и т. д.). Бизнес при этом рос, но сотрудники жаловались, что не успевают приспособиться к переменам.

Когда готовый кейс опубликовали на сайте компании, многим сотрудникам было приятно, что в тексте точно переданы их эмоции и характерные обороты речи. По словам Стрельцовой, люди стали гордиться, что на опыте их компании учатся слушатели MBA. Хотя перемен на предприятии меньше не стало, скорее наоборот.

Наконец, если кейс можно применять для обучения студентов MBA, то отчего не использовать его для развития собственного персонала и оценки кандидатов? Именно так собирается поступить с кейсом про "Арарат" Вадим Григорян: "Почему бы не предлагать кандидатам кейс из практики нашей компании? Это проще и интереснее, чем проверять их на абстрактных заданиях или чужих кейсах".

Красный свет


Несмотря на свою заинтересованность в компаниях, у бизнес-школ есть и свой стоп-лист. Так, исследователи стараются брать в работу только "вкусные" истории. "Кому было бы интересно читать про компанию, которая занимается сдачей в аренду своих зданий в центре Москвы? — рассуждает Елена Лобанова.— А, скажем, металлургический завод в городе Серове, который неожиданно перешел на МСФО,— это потенциально хороший кейс".

Но самый благодатный источник кейсов — компании, переживающие кризис. Например, в 2002-2003 годах Ижевский механический завод находился в тяжелом состоянии. Прежний директор предприятия умер, на компании висел огромный долг, плюс проблема с текучкой кадров. В тот момент предприятие возглавил Николай Парфенов и начал реализовывать свой стратегический план по выведению завода из кризиса. Поскольку он в тот момент учился на MBA в Высшей школе финансового менеджмента, то история кризиса на его заводе и стала основой для учебного кейса.

Декан Высшей школы менеджмента ГУ-ВШЭ Сергей Филонович скептически относится к использованию традиционных кейсов в учебном процессе, однако он охотно подготовил бы материалы про три-четыре интересных с его точки зрения компании — их представители учились в ВШМ. Правда, на такую работу у него не хватает времени, и это, пожалуй, главное препятствие для появления на рынке хороших кейсов от российских бизнес-школ.

Как признаются деканы, еще недавно поиск компаний для кейсов был неразрешимой проблемой, но ситуация в целом меняется к лучшему. А вот вопрос с кейс-райтерами так и остается открытым. "Сюжетов для кейсов много — мы практически сидим на золотом дне. За этот год через нашу школу прошли менеджеры ЛУКОЙЛа, "Мегафона", "36,6",— перечисляет Елена Лобанова.— Но некому писать — профессура перегружена".

Сама Лобанова, кстати, успевает писать по кейсу в год. Но сейчас она обдумывает радикальное решение — сократить набор студентов и повысить оплату за обучение. А потом так спланировать нагрузку преподавателей, чтобы у них оставалось время писать кейсы. И, разумеется, заинтересовать их материально.

Теоретически руководитель компании может сам про себя написать кейс и даже зарегистрировать его в ECCH. Но мало кто из менеджеров умеет писать, не говоря уже о подготовке методических рекомендаций. Тут и Даниэла Стил не поможет.

Какие бывают кейсы


Разновидностей кейсов довольно много. Например, в зависимости от характера педагогических задач кейсы чаще всего бывают проблемными (скажем, американская сеть покупает компанию в Европе и пытается ее интегрировать, а слушатели выясняют, какие сложности ждут организацию). Встречаются также decision-кейсы (от англ. decide — "принимать решение"), когда автор описывает некую вводную ситуацию, а затем следует вопрос "что делать дальше?". Студенты должны принять управленческое решение. Кейсы оценочные не предполагают выбора стратегии поведения, здесь скорее важно понять, правильно или неправильно действовал герой. Например, Карлос Гон возглавил компанию Nissan и произвел там несколько изменений, а слушателям на основе информации из кейса необходимо решить, все ли он сделал верно.

По характеру сбора данных кейсы бывают трех видов. Field research подразумевает, что данные были собраны непосредственно в организации, автор встречался с менеджерами, а потом написал работу. Это самый дорогой вариант исследования, он может стоить несколько тысяч долларов. Другой вид — так называемые библиотечные кейсы, когда события анализируются по открытым источникам, например публикациям в прессе. Наконец, есть кейсы, написанные на основе общей практики (general experience). В них идет речь о типичной управленческой проблеме, основанной на реальных фактах, но без привязки к конкретной компании.

Кроме того, кейсы делятся по предметам (маркетинговые, финансовые, стратегические и т. д.), а также по типу носителя (традиционные бумажные, электронные и др.). Многие преподаватели широко используют так называемый живой кейс. Например, приглашают на занятие менеджера, который порциями выдает информацию о себе и своей компании, а слушатели решают, как бы поступили на его месте.

Объем кейса долгое время составлял 20-40 страниц формата A4 — таковы, например, классические гарвардские кейсы. Но в последнее время объем материала, предназначенного для обучения, неуклонно сокращается. Более того, бизнес-школы начали осваивать новый формат — кейсы в комиксах. Один из пионеров этого подхода — IMD.

В среднем кейс живет несколько лет, а потом информация безнадежно устаревает. Однако некоторые долгоиграющие кейсы написаны более десяти лет назад и до сих пор пользуются спросом. Так, истории про Джека Уэлча до сих пор востребованы в бизнес-школах.



Комментарии
Профиль пользователя